走出去的本地化传播，其实很难

京东创始人涉嫌性侵的事件曾经一度闹得沸沸扬扬。虽然最后京东有惊无险地渡了劫，但作为一家在国内知名度很高的公司，一家在纳斯达克上市的公司，如何继续获取信任，尽量减少对品牌的伤害，这是对其能否做好国内传播，特别是美国本地化传播的一个巨大考验，也绝对会对中国企业走出去的实践提供借鉴。

本地化传播谨防三个关键点

中国企业走出去不是近年来才有的事，在一带一路倡议发表七周年的背景下讨论如何更好地走出去更具有针对性意义。在以下几个关键节点上我们有进步，但仍需加强。

一是当地政治形势。中兴通讯事件令人瞩目在于与中美关系的密切联系。从2018年4月美方宣布将对中兴执行为期7年的出口禁令，到5月中美北京磋商和华盛顿磋商，再到6月中美北京磋商，跌宕起伏，背后的博弈交涉更是艰辛复杂、惊心动魄。

根据新的和解协议，中兴公司将支付10亿美元罚款，另外准备4亿美元交由第三方保管。[83]加上中兴通讯根据2017年3月的和解协议已向美国政府支付的8.92亿美元罚金，中兴通讯因禁运事件向美国政府缴纳的罚金将高达22.9亿美元（约合146亿元人民币）。（而中兴最新发布的财报数据显示，2017年净利仅45.54亿元人民币。）

新协议还要求中兴通讯保留由美国商务部选定的特殊合规协调员团队，为期10年。他们的职能将是实时监控中兴通讯是否遵守美国出口管制法律，如果在十年期内发生额外违规，美国商务部可以随时启动禁令。

无独有偶，中国企业走向发展中国家也面临当地政治局势的挑战。比如印度，它的民族主义情绪有一定的周期性，跟选举周期几乎一致，选举期间往往需要煽动民族主义情绪。因此，中资进入海外，不仅要注意所在国的政治周期，还要注意地方的政治周期。对于政治冲突做好传播预警、预案是每一个走出去的中国企业必须要做好的准备，必须未雨绸缪。

二是当地风俗文化。2019年3月，网络上传播着十余名自称来自中国重庆的男子拍摄的疑似涉黑短视频，视频中扬言要搞乱柬埔寨西哈努克港的治安。经中国警方认真调查，该视频系中国重庆在柬务工人员于酒后恶搞所拍，视频中人员不涉及任何黑社会组织。在那段视频中，一个身穿白色T恤的中国男子面对镜头叫嚣：“未来三年西港乱不乱，我们重庆人说了算！”他还扭头问站在自己身后的十几个赤裸上身的男子：“是不是？”众人一起举着拳头大喊：“是！”俨然一副黑社会团伙的模样。该视频近来在柬埔寨社交媒体上广泛流传，当地媒体也对此事大肆传播，极大影响了西港治安以及中国人在柬埔寨的形象。视频通过网络传回国内后，也引发大量网民的批评。[84](www.daowen.com)

三是当地媒介关系。十余年前海尔在美泰克收购中为什么失败？有一点恐怕是谁也想不到的，那就是在面对媒体时口风非常紧，没有利用好舆论来为自己服务。特别是对待当地媒体，海尔始终以沉默示人。海尔为何如此低调？据海尔集团高管解释，是因为要警惕美国财经界掀起对中国企业跨国并购的抵制风潮。

但沉默并没让海尔如愿。在海尔竞购美泰克过程中有这样一个插曲：《得梅因纪事报》是美泰克所在地衣阿华州的地方媒体。当时，这个媒体的一位记者想要采访海尔收购美泰克公司一事，但在联系到海尔美国机构的一位女发言人时，她表示自己不能给出任何评论，只能把媒体提出的所有问题提交给国内自己的上司，但这名记者没有等到任何消息。当问及如何能联系到海尔在中国的高层时，这位发言人竟然说她不知道。

与海尔截然不同的是，与海尔同台竞技的烈普尔伍德控股公司，其创始人及CEO弗莫西·科林却表现得平易近人，他很快答应了《得梅因纪事报》记者的电话交谈和个人专访，回答了关于这个美国知名品牌收购事件的诸多问题，从而形成了有利于自己的舆论环境。在媒体面前，国内的惯性思维、媒介关系以及对国外规则的教条理解都会阻碍应有的正常沟通。

本地化传播先做好合规

行先于言。任何传播的基础在于行为，如果行为对于传播造成障碍，是无法期冀传播来起死回生的。首先，只有充满善意的举动才会让传播带来正面影响。号称“废纸皇后”的中国知名的女企业家张茵创办的玖龙是亚洲最大集装箱纸板生产商——从美国和欧洲回收大量废纸，再在中国将它们制成纸板，变成我们随处可以接触到的快递包装、电子产品盒子和家居包装材料。2018年，她来到了美国的Old Town，买下了Andrew Edwards这家已有130年历史的纸浆工厂。但是对于来自陌生国度的企业，人们不免担心、害怕。有人说，这个国家正被亚洲重新殖民。大多数这样做的人都是出于贪婪。有人说，中国的纸不行，所以要利用美国的资源。而与此同时，当年曾在美国做过废纸回收业务、对美国企业文化非常了解的张茵，主动赞助了当地的球队，承办了小镇的节日和庆典，准备了比往年更豪华的庆典礼物。经过了几个月的磨合，他们发现这中国的女老板远没有他们想象中那么“令人讨厌”，更没有那么容易被打败。[85]

刘强东事件出现后，在网络上有一个非常实用的帖子，称为“供中国土豪了解美帝富人是如何自保的”，其背后体现出非常严肃的法律问题。比如发生类似问题前，通常会让对方签署相关文件，表示consensual（在双方同意下成立的），这个文件一般由律师合作财经公关、保险机构或者投资人，给高管VIP们人手一份。据说还包括身价高的交易员。好莱坞明星、NFL或NBL球星也是如此。还有高端私人party的承办方会让所有参加的人包括端盘子的服务员全都签confdential（机密的，涵盖不泄漏任何信息）。尤其事关上市公司的，出于保护股价的目的更是会如此办理。

要真的植根于当地的文化和消费习惯，而不是自娱自乐。这里我们可以向国际知名企业看齐。当BMW的高层问：“有没有捷径可以了解中国客户”时，曾有人指点，说中国是一个拥有五千年文明的国家，你如果想要了解中国人，了解中国当下的社会及消费者行为，就要先去了解中国五千年灿烂的传统和文明，否则可能很难深入地理解中国社会的走向和中国大众的喜好。这种说法虽然极有道理，却需要企业付出长期耕耘的不懈努力。BMW的高层意识到，只有更深入地了解这个国家的历史与文化，才能更深入地理解这个国家和她的人民，并同各个利益相关方之间逐步达成心与心相通的真正交流。“BMW中国文化之旅”项目正是在这样的背景下创建，十几年如一日，不断地精进，逐渐发展成为了BMW全球企业社会责任项目的标杆。[86]

充分熟知法律法规。众所周知，国外的院外游说非常发达，国内也有非常好的成功案例，比如阿里巴巴。据美国参议会的公开信息，包括中海油、华为、阿里巴巴、丹东港集团在内的数家企业都雇用了说客。其中，阿里巴巴集团在2015年在华盛顿成立了政府关系办公室。根据Opensecrets.org的公开数据，阿里巴巴在政治游说的投入也从2011年的10万美元翻到了2016年的60多万美元。特朗普在上任前曾单独接见了马云，反映了阿里巴巴政府关系团队在美国的工作成果。但这些工作是在完全合规的情况下进行的，即符合《游说公开法》和《游说公开技术法》的要求。比如说客请客的单次消费金额限制在50美元，不能给议员送礼以及不准请议员个人吃饭等等。特别强调，传播行为不应忽视法律人士的职能，海底捞走红的道歉声明据说是由律师起草的。