“一带一路”上的B2B企业要搞好品牌建设

在一带一路倡议下，无论是亚投行的创建，还是众多开工的项目，B2B企业已经并会在将来的一带一路发展建设中起到重要作用。而B2B企业如何有效利用品牌建设助其开拓市场再一次摆在了一个重要的研究位置上。

B2B企业通常是指其产品或服务面向其他企业或下游产业链而非直接面向消费者的企业，广义的B2B企业还会覆盖到直接消费者。B2B行业的涵盖范围很广，如工业品类的工程机械、数控机床、钢铁冶金、石油化工、电子电器、纺织印染、包装制造、工业原料等，以及服务行业的贸易、物流、会展、咨询等。很多像IBM、GE这样的世界500强企业正是借助B2B品牌成就了跨国大业，而国内的B2B行业，华为、三一重工等也成为了国际知名的品牌。但这毕竟是少数，很多企业实力强劲，但也只是在自身行业内有一定影响力，还有很多品牌并不为广大消费者所熟知。

在一带一路建设中，若开拓国际市场仅仅依靠国家政策的支持，或者仅仅被冠以“中国品牌”，对于B2B企业会是非常不够的，必须要把品牌这个工具使用好。

B2B企业离不开品牌传播

B2B企业看似不需要品牌传播，但其实很重要。在B2B行业内有这样一种观点：认为只要在所在行业内打响知名度并做好销售就可以了。殊不知，这种思维已经过时。由于B2B行业的购买决策复杂，且在整个订单完成的过程中，牵涉的人员众多，一些决策者事实上缺乏对于需购买产品的专业化了解，这正好给予了品牌一个向其潜在客户“好好展示自己”的机会。比如像屹立在机场高速路上的擎天柱广告牌上B2B企业的形象宣传，其实也是对其决策者进行潜移默化的展示和引导的品牌之作。

B2B企业最成功的标准是顾客因制造商使用了他们的产品而选择他们的产品。最典型的莫过于英特尔，同一款电脑，搭载了英特尔CPU芯片的销量要远远高于其他，关键就在于品牌所发挥的重要作用。如果B2B企业的品牌知名度不高，或不符合社会大众的心理需求，终端消费者又怎会直接或间接选择他们的产品或服务呢？只有品牌能助其实现这样的伟大梦想。

当今市场竞争越来越激烈，只有打造具有自身特性的成功品牌才能立于不败之地。营销大师科特勒说：“中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%～15%的市场加工费”。这句话对B2C、B2B企业都适用。而且向普通民众倾斜不失为一个好的思路。因为终端消费者的决策将反过来影响企业级用户的选择。所以在之前的电视广告中就会看到类似巴西淡水河谷公司、德国巴斯夫公司这样B2B企业品牌的身影。

一带一路更需要品牌先行

“一带一路”倡议对中国发展的作用不言而喻，但面临的挑战也很巨大。

首先是地域跨度大，资金流通和信用体系得不到保障。一带一路的大方向首先是基建和工业基础设施建设。然而，投资兴建这些大型项目只靠国家资金支持和外方政策支撑并不足以满足动辄耗资几百亿美元并且时间跨度很长的重大工程项目，发展中国家信用保障体系不健全，中方对风险的把控更多的是建立在国家层面的“协议”担保，信用机制一直是横亘在一带一路建设中的难题。(www.daowen.com)

其次是信息不对称，采、供、销三方信息缺乏统一协调。基于一带一路覆盖的广阔区域面积，国家与国家之间的地缘政治以及区域保护政策，加之甚嚣尘上的“中国威胁论”，导致途经国家的官方层面的“打压”，也出现了部分民间团体对中企的抵触和不接受。尤其是发达地区的企业将中企视为主要的竞争者由来已久。这些消极态度对采、供、销三方的信息透明造成了极大的不利影响。

比如前几年缅甸的密松水电站建设被缅方叫停，根本原因是缅甸军政府与民间武装之间的矛盾。这其实是内部矛盾造成的，但中国成为了受害者。因为给了别人一些口实，就是中国企业在环评、在库区人民搬迁这些问题上，透明度不够，可能工作做了但没有向外界阐述。所以，一些缅甸的国际人权环保NGO组织借机兴风作浪，批评中国，给我们带来很大的舆论压力。因此某种意义上中国企业，特别是B2B企业，在如此的现实背景下会显得更为脆弱，更容易被污名化，因此更需要品牌工作的有效介入。

B2B品牌要强调人文关怀和社会责任感担当

众所周知，大多数B2B企业所在的行业或直接面向的客户群体一般都非常有限，因此自身的整体形象也仅限于在此范围内传播。实际上广大消费者并不知道B2B企业的品牌价值，如果向消费者示好，则可以大大提高其品牌形象，同时也会有效避免可能会造成的误解和对立。

B2B企业的产品或服务最终还是要被终端消费者所使用，而且涉及的范围非常宽广，因此在品牌价值的体现方面需要更强的包容性，不能单单诉求产品或服务的功能和利益点等，而要从更高层次上去演绎品牌的终极核心价值。B2B品牌应强调两种价值承诺方向：人文关怀和社会责任感担当。

比如当人们提到强生这个品牌，基本感觉是那种很温柔的关爱。它的理念是因爱而生，可以想象到医院、医疗机构的背后有一些专业、敬业的医生、护士，强生和这些人站在一起，它就有一种人文关怀的情感，这是公民品牌塑造的一种方向。

另外是社会责任感的担当，做得最成功的是IBM。它树立了一个愿景——智慧的地球。在B2B领域里面，如果要采购大宗商品和服务，通用的做法就是讲行业案例。IBM针对每个细分行业的痛点，对应给出了行业的案例，比如说人员浪费得很严重，我们需要智慧的人员；城市特别拥挤混乱，我们需要智慧的交通；金融危机我们需要智慧的金融……可信度很高，它就非常聚焦。

同样，这样的做法也适用于身处“一带一路”平台上的中国B2B企业。比如投身公益、积极慈善也会给企业的品牌带来更大的益处和公众的好感。在全球仍面临疫情严峻考验时，多国政府、大使馆向三一集团提出需求，希望企业援助一批紧缺医疗物资。2020年3月12日，首批50000个医用级防护口罩，从三一长沙产业园火速发往德国贝德堡。在口罩捐赠包装箱上，用中德双语印有一句德国谚语：“Berg und Tal kommen nicht zusammen, wohl aber die Menschen.山和山不相遇，人和人要相逢。”

很快，三一集团向意大利、法国、德国、日本、奥地利、瑞典捐助了40箱、共80000个“情义口罩”。3月28日，三一集团向印度、德国、意大利、印尼、马来西亚、泰国、俄罗斯、韩国、英国、乌兹别克斯坦等34个国家再次捐赠100万个口罩。这是三一集团第4批大规模海外捐赠，也是行业数量最大、捐赠国家最多的一次。这是三一人全球“战疫”的时间线，是“投桃报李”的感恩情，更是体现了全球化企业的大担当。[82]

所以中国的B2B企业要走好一带一路上的市场之路，一定要首先走好品牌的建设之路。