“走出去”的银行业，要让品牌深入人心

在网络上，可以看到工美集团所售卖的亚投行和田青玉典藏版和玺这样的纪念品，虽然价格并不贵，但颇具意义。2015年12月25日，中国财政部宣布《亚洲基础设施投资银行协定》正式生效，亚投行正式宣告成立。亚洲基础设施投资银行（Asian Infrastructure Investment Bank，简称“亚投行”）由57国共同筹建，是世界首个由中国倡议设立的多边金融机构，成立之初即受到广泛关注。随着亚投行正式成立，其品牌工作业已展开，官方标识已经正式亮相。

而中行首席研究员宗良告诉媒体，虽然开发性金融机构会起到引导的关键作用，但“一带一路”真正的主力应该是商业银行。[80]而其中品牌工作也应该成为众多工作的一个重要组成部分。

“一带一路”，中国银行业的一次新出发

“一带一路”的倡议提出的时间并不长，只是在新的历史时期中国企业又一次走出去的实践。而中国的银行业“走出去”已经有了较长的历史，大体可以分为三个阶段。

第一阶段，从20世纪初到新中国成立之前。这一时期以中国银行和交通银行为代表的中国最早一批现代银行开始“走出去”的经营探索。中国银行1917年在香港设立中国银行业在内地以外的首家机构，1929年又在伦敦设立中国银行业第一家海外分行，高峰时覆盖的国家和地区超过20个。成立于1908年的交通银行是旧中国早期的四大银行之一和发钞行，创建之初就走出国门，在印度、菲律宾和印尼等地设立机构。在这一期间，中国银行业到海外经营主要服务于当时中国对外经济交往和抗日战争期间的金融服务需要。

第二阶段，从新中国成立至2005年中国大型银行股改上市之前。改革开放之后，以服务新中国经济发展、改革开放和对外贸易为目标，工、农、中、建、交等大型银行陆续“走出去”开展国际化经营的起步和探索。其中，1979年中国银行卢森堡分行开业，成为新中国成立之后中国银行业在海外设立的第一家分行。随后，中国银行进入美国、澳大利亚、法国、日本等发达国家金融市场，以及赞比亚、匈牙利、巴西、南非等发展中国家市场。工商银行于1992年开始国际化经营，迅速起步，先后进入新加坡、哈萨克斯坦、中国香港、韩国、日本、卢森堡、德国、英国等国家与地区。建设银行1991年在英国伦敦设立第一家境外机构，随后陆续进入日本、韩国、澳大利亚、中国香港等市场。交通银行1989年在美国纽约设立代表处，并开始在中国周边地区拓展。

第三阶段，从2005年四大行相继股改上市至今，中国银行业实力大幅提升，主要中资银行纷纷加快“走出去”。以工商银行、中国银行为代表的大型银行加速发力，通过自主申设和战略收购并举的方式拓展经营网络，迅速进入欧美等发达市场和亚洲、拉美等新兴市场，基本建成全球服务网络。在此期间，工商银行完成对北美洲、南美洲、欧洲、大洋洲、东南亚和中东等区域31个国家及地区的布局，并通过战略收购南非标准银行进入非洲市场，全球服务网络基本建成；中国银行深化欧洲市场机构布局，相继在比利时、荷兰、葡萄牙、瑞典、波兰等国家成立分行，在中东和非洲设立机构；建设银行加快在亚太和欧洲市场拓展，收购美国银行（亚洲）股份有限公司和巴西BIC银行；农业银行在境外的新加坡和中国香港设立分行，在美国、日本、英国、德国、澳大利亚等国家设立代表处；交通银行在亚洲和欧洲部分国家增设了机构。以招商银行为代表的中型股份制银行也开始国际化发展，招商银行在纽约设立分行，民生银行收购了美国联合银行控股公司，浦发银行设立了伦敦代表处。国家开发银行和中国进出口银行两家政策性银行，主要通过设立海外代表处和工作组等方式跟随中国企业“走出去”步伐，对海外基础设施建设、工程承包、资源采购等业务提供金融支持，等等。

“走出去”的风险进一步加大

第一，“走出去”经营的经济和政治风险加剧。目前，全球不同国家经济走势分化明显。2019年全球经济下行压力已加大，经济增速逐季下滑。2020年初，新冠肺炎疫情大流行对全球制造业、服务业、居民信心、社会治理等造成全方位冲击，国际金融市场剧烈震荡，更使本已疲弱的全球经济雪上加霜。不同国家的货币政策出现不同走向，相互效应叠加，加剧了全球金融市场的波动和震荡。[81]与此同时，地缘政治风险频频发生，世界政治格局可能进入冲突加剧期，会加大中国银行业“走出去”的经营风险。(www.daowen.com)

第二，“走出去”经营面临更大的风险管理压力。新常态下国内与全球经济加速深度融合，境内外机构业务联动往来密切，国际化经营风险的复杂性、传染性和隐蔽性不断增强。信用风险方面，全球化背景下企业融资形式多样化、渠道多元化，客户信用风险的跨区域、跨条线传导速度加快，境内不良率抬头使得境外机构信贷资产质量同样面临考验；市场风险方面，汇率、利率、大宗商品价格持续剧烈波动，既增加了资产负债定价和风险管理的难度，也给并购整合、境外交易、资产管理、私人银行等业务造成困难；国别风险方面，政治经济金融联动日益密切，全球地缘政治持续动荡带来的区域风险日益复杂，对境外机构本地经营可能产生冲击。

第三，全球监管日趋严格制约“走出去”发展。资本要求方面，《巴塞尔协议　Ⅲ》框架下一系列宏观审慎监管规则陆续落地，银行业面临更为严格的资本和杠杆率监管要求，中国一些大型银行入选全球系统重要性银行（GSIFI）后又需要满足额外的资本金要求。流动性方面，大部分中国银行业的海外机构获取本地资金能力较弱，短借长贷，资产负债期限错配程度较高，在美国退出QE的情况下流动性水平更为趋紧，流动性覆盖率与所在国家或地区的监管要求存在较大差距。反洗钱和合规监管方面，境外监管主体越来越多，监管法规日益繁杂，尤其是发达国家对这一领域的监管日益严格。境外经营稍有不慎就可能触及监管红线。《海外账户税收合规法案》（FATCA）等新规实施，迫使境外机构改造业务系统和流程，国际化经营的准入壁垒、合规门槛和运营成本显著提高，有些监管机构还提出了人员、系统等本地化要求。未来，随着中国银行业境外业务规模、种类及复杂程度进一步提升，还可能面临更加严格的监管要求。

从“走出去”努力实现“走进去”

中国银行业要努力从“走出去”实现“走进去”。依托中国业务是中国银行业“走出去”初期阶段能够站稳脚跟的重要基础，但要赢得可持续发展，特别是要进入当地主流市场，必须要增强本土化发展能力，要有较高比例的本地客户和业务。中国一些大型银行已经拥有了跨国经营的资本、技术和资源等硬实力，但核心还是在于服务。

金融的本质是服务。商业银行支持“一带一路”建设，必须在服务的广度和深度上做文章，要抓住大开放、大合作的战略机遇期，显著提升自身的国际竞争力。在服务的广度上，要善于调动银行自身以及国内外金融同业的力量，有序拓展全球化金融产品与服务范围，尽快补足海外投资银行、资产管理、大宗商品、普通保险等领域的服务短板，稳步推广人民币国际化业务，提供海内外一体化、线上线下一体化的业务解决方案，满足客户综合化、一站式、多币种、跨时区的金融服务需要。

在服务的深度上，要逐步由跨境业务向东道国本土业务延伸，由海外公司金融向个人金融、金融市场等业务延伸，由服务产业链的某类企业向产业链上中下游延伸。当然，银行服务的跨度并非没有极限，要同时做到业务种类最多且每类业务竞争力最强并不现实，各家银行要客观评估自身资源与能力基础，做出适当的选择。

但要成为真正的跨国银行，还需要培养软实力，要有效开展跨文化沟通与管理，主动融入当地的经济、社会和文化，这些工作就需要品牌建设来完成。客观而言，银行业的品牌工作在国内各行业中属于较为保守而落后的。银行品牌的提炼、宣传手段较为传统，形式较为单一，难以摆脱传统工业产品宣传的样板。银行品牌宣传大而空、大而美、高度模糊、不知所云。而且在接受新的诸如像数字化营销等新生事物上存在着较大的差距。在笔者作为评委的国内品牌营销领域的权威性奖项评比十届中，前七届数字营销大赛里，金融品牌的平均参与率为3.19%，在为数不多的参与案例中，平均获奖率仅为0.28%。

同时，树立良好的口碑需要日积月累，但是毁掉一个招牌却在分秒之间。近年来，国内诸多中小银行，甚至大型国有银行深陷各类案件，虽然每一家都在声誉风险应对上竭尽全力，但是其负面影响依然深远，甚至于出现了局部地区银行品牌形象丧失、正常业务难以为继的困境。因此，要获得所在国和地区的客户及监管机构等群体认可，让银行品牌深入人心、生根发芽的确是一件非常不容易的事，需要在营销推动、资源投入、文化融合等众多方面努力。从这一点而言，银行业走出去之路，任重道远。