跨境电商，最重要的就是“入乡随俗”

电子商务如今在中国的发展如火如荼，而跨境电商也逐步成为一个风口，但绝对不是一时的，它很有可能成为未来整个中国经济，乃至全球经济发展的重要引擎。特别是在中国实施“一带一路”国家战略下，这种价值会更加凸显。

2017年5月15日，京东数据研究院发布了《2017“一带一路”跨境电商消费趋势报告》。[78]数据显示，通过电商平台，中国商品已销往俄罗斯、乌克兰、波兰、泰国、埃及、沙特阿拉伯等54个“一带一路”沿线国家；同时，超过50个“一带一路”沿线国家的商品通过电商的渠道走进了中国。通过“网上丝绸之路”，民间商贸往来在世界地图上构成的连接线日益繁密，形成了进一步扩大文化、商品流通，实现共同繁荣的交流支点。

值得关注的是，2017年1至4月，消费额同比2016年增速最快的13个国家中，有7个“一带一路”沿线国家的消费额同比平均增速超过了10倍。手机、电脑和网络产品、电子配件、家居用品成为最受海外市场欢迎的中国商品。在进口商品中，食品、酒类、家纺、水果、钟表、海产是“一带一路”相关国家进口销量最高的品类。

在这样的成绩面前，我们更加应该思考这种成果从何而来，如何让这种成果禁得起时间的考验。

跨境电商品牌化是大势所趋

在成绩的背后，无论是跨境电商平台还是跨境电商，其实都面临着品牌建设的巨大挑战。研究显示，中国品牌的国际化之路已进入到井喷的最佳机会。2017年，我国跨境电子商务贸易中，品牌产品交易额将占总交易额的30%。[79]但同时也要看到，目前只有10%的跨境电商是针对国外市场的需求去做品牌，而品牌才是跨境电商最大的机会和挑战。

专家认为，2015年是中国跨境电商品牌元年，不仅各大电商平台开始盯上有限的品牌资源，中小电商也在激烈的价格战中意识到了品牌的重要性。在传统服装、食品等行业，面对强势的欧美同类品牌，中国跨境电商的品牌经营之路将会异常艰难。而在2016年，跨境电商则走向了规范化、重新洗牌并且持续快速发展之路，因此也成为国内跨境电商企业走向品牌国际化竞争的一年。

业内人士表示，品牌国际化已进入下半场比拼，中国跨境电商卖家如果不紧跟趋势、自建品牌，未来一两年就会被淘汰出局。在“强者愈强”的电商行业里，如何在新的国际化竞争中建立品牌，生存并获得发展，将是摆在每一个跨境电商企业面前的一道难题。想要继续发展，不断做大做强、做好品牌是必需的，但关键是要抛弃对于品牌传统粗放式的经营方式，实现向标准化、精细化经营的转变。

跨境电商借平台出海事半功倍

品牌化几乎是目前主流跨境出口平台的发展方向，也是“中国制造”在对外贸易中赢得议价权的必经之路。不过，能在全球做品牌并不是联想、华为、小米等国产大牌的专利，随着越来越多的海外消费者通过跨境电商平台接触中国商品之后，中国原生的小而美的品牌也有可能“弯道超车”，借助平台之势“攻城掠地”。跨境电商平台可以为他们提供一张直达海外市场的“船票”，帮助他们免去造船的成本。

而在今天，这种帮助可能不仅仅是提供一个平台那么简单，而是要深度参与到企业经营当中，指导企业品牌如何做大做强，让卖家了解更新的营销趋势，提供更多途径去了解海外的消费者等，这些正中中小企业的需求，也可能是跨境电商平台未来的使命与职责。作为一个跨境电商卖家，如果想要在品牌上做文章，除了在供应链上拥有有技术和研发创新能力的工厂和产品外，还必须具备讲品牌故事和文案设计的创新能力、多维度的视频宣传解释以及客户的互动信息数据管理能力等，这也是跨境电商平台可以帮助其做到的。(www.daowen.com)

在国内，京东云一直秉承“开放、合作、共赢”的理念，携手政府机构探索区域经济发展模式，助力企业实现“互联网+”转型与升级，并坚持通过模式创新构建合作型平台生态，与合作伙伴共赢发展、精诚合作，共同落实云计算、大数据服务、电商平台支撑服务、品牌服务、产业链培育服务等建设，致力于构建全球范围内用户体验最佳、成本效率水平最优的商业体。这种模式完全可以复制到为跨境电商服务的合作中。

跨境电商平台要更懂文化，更懂传播

跨境电商品牌将面对怎样的市场呢？一个非统一的市场，会比国内的市场要大得多，也复杂得多。源于不同的国家存在不同的文化，关键是要面对不同的政策法规等。这种特点在一带一路沿线国家会表现得更为明显。创建品牌是一件耗时耗力的资本游戏，如果只看到它的巨大空间，却没有想到要用什么办法来传播自己的品牌，是会受到挑战的。继续沿用国内品牌操作思路肯定是不够的。如何让品牌传播更为有效呢？

首先，除了通过互联网和电子商务来建立品牌，一个成功的跨境电商品牌一定要和本土主流销售渠道和主流媒体结合才有生命力，关键解决的是落地生根的问题。特别是在不缺品牌的今天，欧美品牌又处于强势地位的情况下，创建跨境品牌无疑是一项风险极高的行动。海外主流品类在哪里？一定是在国外主流商业渠道和主流媒体里。因此不能片面强调品牌线上发展，而忽视品牌线下发展。

其次，要真的植根于当地的文化、消费习惯，而不是自娱自乐。比如在俄罗斯，对于很多中国品牌，很多人根本不知道怎么发音，比如小米。为此，有些跨境电商平台就会在社交媒体上做营销活动，让俄罗斯粉丝猜“小米”这个词怎么念，猜对了有奖励。而中国人众所周知的“双十一”最初的命名叫做“光棍节”，这在俄罗斯像是一个失败者，所以他们会把它命名为“国际购物节”，这听起来很简单，但对俄罗斯人来说好像很大，人们会在日历上把这个日期标红。而且，比如五金工具在国内更多是建筑工人装修时使用，但在国外，尤其是俄罗斯，几乎每个家庭都有一套这样的工具，所以五金工具在俄罗斯属于快消品。“入乡随俗”的确是跨境营销的金科玉律。

最后，人可能是最好的品牌传播媒体。目前，有多名来自“一带一路”沿线国家的国际员工加入京东，全力投入跨境电商业务。安菲19岁就来到中国，目前在京东负责海外业务扩展和营销策划，每天接触各种类型的业务，同时与很多国家进行交流，让她感觉自己每天都在成长。良好的创业氛围、创新的商业模式，是吸引国际员工到中国来的重要因素，他们也正用自己的天赋和努力在“一带一路”共同繁荣的广阔天地中创造自己价值的同时，同时也谱写一个个生动的品牌故事。

做负责任的品牌尤为重要

2016年，美国又一次的大型联合维权行动在跨境电商圈丢下了一枚重磅炸弹。此次联合维权涉及两百多个商标，包括万宝龙、卡地亚、克洛伊等多个国际大牌。这些大公司委托律师事务所大面积在第三方电商平台上维权。值得注意的是，此类维权行动已经形成常态。与此同时，近年来，包括亚马逊在内的多家国内外电商平台对于产权问题颇为重视，维权行动也是愈演愈烈，有些平台更只对品牌企业开放。

无论是从市场环境还是平台环境来看，一味地抄袭盗取商标的途径早已不可行，自主开拓创新才是硬道理，跨境电商最终还是品牌的天下。而跨境电商平台有责任、有义务要首先严格遵守当地的法律法规，特别是有关知识产权保护方面的内容，对山寨产品零容忍。负责任，坚守底线是一切品牌传播乃至品牌存在的基础。过去我国向境外倾销粗制滥造的山寨产品，一定程度上造成了对中国品牌的负面影响，在未来绝对不能重蹈覆辙。

“一带一路”是推动中国引领世界经济的一大机遇，也是跨境电子商务蓬勃发展的新契机。在机会和挑战面前，跨境电商平台不仅要充分利用好自身在品质、物流、技术、金融等方面的优势，更重要的是要通过有效的品牌传播帮助自己和平台上的客户们将优质商品在各国市场间流通，也让越来越多的海内外消费者获得更好的用户体验，同时将通过传递文化和价值促进各国间的深入交流和友谊发展。