品牌人格化：成为消费者心中那个“丰满的人”

记得几年前看过一个纽巴伦的广告片，身为歌手的李宗盛一边制作着吉他，一边娓娓道来匠心与匠人的执着与不易，同时插播一双纽巴伦鞋的诞生过程，使观众对这个品牌油然生出一种亲切感与温度感。此时，不再是商品的叫卖，而是与长者对话，与光阴交流，恍惚间有“听君一席话，胜读十年书”的感概，品牌于是便有了人格化的味道。

现在很多品牌都有意无意地在向着品牌人格化发展。品牌人格化简单地理解就是把品牌拟人化、拟物化、情感化，以实现与消费者进行包括品牌拥有的价值观、格调以及情怀等一切能彰显品牌差异化元素在内的有效交流。当然，做法虽好，但也不必亦步亦趋。人格化的目的是唤起用户的情绪，并且拉近品牌与用户之间的距离。因此，更适用于产品同质化高、决策简单、信息不复杂的品牌，比如饮品、食物、服装等，因为这类品牌和产品对于情感诉求往往比理智诉求更多一些。

现代营销大师菲利普·科特勒指出：“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象已经不仅仅是一个产品，还渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”这就是品牌人格化的独有魅力。

品牌人格化，对冷冰冰的品牌不感冒

呆萌的小茗同学重磅推出瓶身上的冷笑话，将冷泡的产品概念一冷到底；网易云音乐借用用户乐评，集中刷屏杭州地铁，将“有情怀、有温度”的品牌力量传达给更多用户；还有自带“污”话风、一言不合就浪到飞的杜蕾斯，也俘获了不少用户的心……品牌人格化为什么在今天的市场环境下显得如此重要？

首先，传播语境改变了传统的内容叙事方式。社交媒体不仅改变了信息交流的方式，而且逐步形成了逗逼为王、意义消解的局面，消费娱乐化打破了以往品牌对消费者的板正教育与引导，从前高高在上、点对面的传播模式，被迫要去适应点对点的传播模式。现在是“人与人”的沟通时代，每一个人都成为一个媒体的同时，每一个品牌也要塑造自己有血有肉的人格，不仅要习惯与人打交道，与个体打交道，还要学会说人话，如何争取受众的注意力及信任将成为一个大课题。

其次，品牌人格化是市场细分的结果。商品提供方在完成功能性细分之后，必然需要将目光转向购买心理、购买场景的深层次挖掘，不同的品牌，对不同的购买心理、购买场景要进行不同的引导、固化与满足。这也是品牌人格化的具体表现形式。

同时，消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。他们对冷冰冰的品牌不感冒，他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”，并在不断地参与、互动中形成品牌忠诚度，因此品牌人格化是让消费者爱上你的重要前提。

品牌人格化，感知品牌的温度

第一，品牌人格的构建必须基于品牌的价值观和定位的塑造。“人以群分，物以类聚”，品牌不会让所有人喜欢，只会吸引有相同价值观的支持者。而消费者在选购产品时，也会无形中寻找与其人格一致的产品。其中，人格一致可能是现实人格一致，也可能是理想人格一致。

第二，品牌角色定位要具有稳定统一的特征。首先，品牌要化身为一个人，就必须要有作为一个人的最基础判断，即性别。如家电、数码、户外、汽车类偏“男性”居多，往往体现为酷炫、力量、睿智、不从众的人格化形象。而日常消费品、生活方式类产品偏“女性”居多，往往是一个性感、温情、细腻的人格化形象。而教育培训、企业服务等产品就偏“中性”人格比较多。(www.daowen.com)

“品牌原型”作为品牌的基础理论和常用工具，在人格化过程中，特别是涉及到品牌价值观和信念时，可以成为一个参考框架。它是由Margaret Mark和Carol S.Pearson共同提出的。[73]“原型”是指在神话、传说、宗教、文学中不断重复出现对人物的普遍行为模式，它源自于人类的集体潜意识，这些行为模式或多或少代表人类的普适性。它能唤起受众潜意识当中的原始经验，使受众产生深刻、强烈的非理性情绪。简单说，“原型”即是一个类型的通用版本。根据四个人性动机“稳定VS征服；归属VS独立”，品牌原型分为12种（稳定：创造者、照顾者、统治者；归属：凡夫俗子、情人、弄臣；征服：英雄、反抗者、魔法师；独立：天真者、探险家、智者）。

同一个人，一定有主要性格，是有一个原型为主导的，但也会具有不同的性格。同样，品牌角色的定位也可以拥有不同的性格，品牌性格就是在消费者眼中所具有的人格化特征。品牌性格有很多选择，但一定要基于品牌价值观、定位和消费者特性，同时也要基于事实。统一稳定的品牌性格很重要，不能性格多变，这样会给人以多面派的印象，善变会让人没有安全感。

第三，要通过内容的演绎将品牌人格化。内容跟用户有关系可分为三个方向：有用的，可以提供给用户知识、技能、眼界等，这是信息的基础价值。有趣的，可以与他人分享，甚至形成谈资，提供消磨打发时间的内容。有感染力和价值观的，属于价值观层面的，帮助用户找到价值观相同的人，帮助用户更好地改变自己。

讲故事无疑是内容演绎最好的方法。以下几个角度可以将品牌从抽象中剥离出来，甚至可以起到打动人心的作用。

将理念作为着落点，将品牌和产品寄托于某一理念或某一精神之上，比如苹果的Think Different、凡客的独特性、寿司之神的工匠精神等等。

创始人形象也是近年来被广泛使用的人格化方式之一。品牌是抽象的，而创始人则是具象而鲜活的，他们的气质和性格往往会渗透到企业、品牌中去，以创始人的人格来做背书，往往是最容易被接受的。比如“褚橙”的创始人——褚时健。这位往日的“中国烟草大王”，曾亲手打造红塔集团的黄金时代，也经历过被判无期徒刑的人生低谷，但他在74岁高龄毅然携妻种橙，最终创造了“褚橙”的传奇。吃褚橙，很多人可能并不是特别在意水果本身的味道，更是对褚老励志精神的追求。用户在为这份精神买单的同时，潜意识里也在表明，我也是/我也想成为这样一个不屈不挠的人。与此同时，乔布斯的极致精神让大家对苹果手机趋之若鹜；小米以雷军为代表的发烧、实惠的品牌人格，为他们带来了巨大的销量。

还有就是代言人，美国运动品牌UA选择的是NBA明星库里。库里是怎样的人格和形象？他瘦弱、矮小、被嫌弃，来自于凡间，走着平凡的道路，却用一段段平凡故事书写了不平凡的人生。他改变了肌肉对篮球运动的统治，他用三分改变了篮球运动，至今保持别人望尘莫及的三分记录。普通人能通过他的人生经历找到共鸣、找到希望。UA凭借着库里的人格，一度超越adidas，成为仅次于Nike的全美第二大运动品牌。

吉祥物也是一个很典型的人格化方式，“三只松鼠”、天猫、京东狗、雕牌的雕兄、熊本熊等都是大家很熟悉的。很多企业和品牌都会自己创造自己的吉祥物，但是仍有很大的利用空间，因为它不是一个简单的LOGO，而应该是具有品牌人格魅力的象征。

需要强调的是，在创作内容时，有效地卷入用户是非常必要的，可以通过开放参与节点、设计互动方式和扩散口碑等方式，让用户参与进来，比如邀请消费者共同讨论、共同设计、共同测评等。在搭建内容体系时，要让用户参与进来，要让用户有参与感，要让用户陪伴品牌共同成长。

无论怎样，品牌人格化最终还是要回归品牌的初心，就是让消费者感知品牌的温度，同时了解并认可品牌的文化和价值观，从而实现为消费者提供超值服务的终极目标。