品牌忠诚度，其实消费者也可以不“喜新厌旧”

在《第一财经》发布的2016年金字招牌TopBrands的调查报告中，揭示了在中国的消费领域，于技术和渠道的冲击之下，大品牌的沉浮，新品牌的崛起和创新者的不懈努力。[71]而连续3年获得各自品类第一名的是：可口可乐、星巴克、麦当劳、耐克、农夫山泉、光明、味全每日C、优衣库、苹果和顺丰速运。看似都是熟悉的品牌面孔，但如果进一步了解这份报告的细节，就会深刻地体会到这样的成绩来之不易。因为在竞争激烈的消费领域，它们努力保持持续的投资，产品的优质性和稳定，以及根据新一代消费者变化翻新品牌，但即使如此仍然不可避免地会被新入品牌吞噬市场份额，甚至被撼动其领军地位。这当中消费者不可捉摸却又异常坚定地在品牌间转换门庭也成为重要的因素之一。

在埃森哲发布的报告《拨开迷雾：如何正确进行忠诚度投资》中印证了消费者的这一趋向。[72]虽然通过各种手段谋求消费者忠诚是当下企业的必修课，但实际上，消费者行为表现出的喜新厌旧也开始让人们怀疑，费大力气赢得的消费者忠诚是否值得，甚至有一些悲观的观点则认为，消费者忠诚可能已经不复存在。

在调查了全球25426名消费者后，这份报告提供了一些令人沮丧的数据：多达77%的受访者表示相较3年之前，他们会更快地收回对品牌的忠诚；71%的消费者宣称企业的忠诚计划并不会让他们真正形成品牌忠诚；在过去一年更换过消费品牌或供应商的受访者比例达到61%，这个数值在中国甚至达到了3/4。这些数据从不同的层面展现了同一个事实：企业为了获取消费忠诚将要付出比以往更多的努力。

更不幸的是，这些努力往往无法获得预期之中的回报。只有57%的消费者表示，他们会在忠诚品牌及供应商的身上花费更多，这也意味着超过40%的消费者不会因此有任何消费决策上的变化。甚至有超过1/3的人认为忠诚与否与自己的消费行为没有任何关系。

那么，品牌忠诚度真的消失了吗？还是企业把这个真经念歪了？

重视消费者忠诚度的企业不吃亏

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，更加依靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展、扩大市场份额极其重要。

报告也显示了这种重要性，超过90%的公司目前正在使用客户激励或客户忠诚计划。参与忠诚计划的消费者在2012～2014年也以26.7%的较高水平增长，覆盖了29%的美国家庭，而且这个数字还在持续攀升。事实上，重视消费者忠诚度的企业确实也从中受益。那些参与忠诚计划的会员相较于非会员为企业平均创造了12%到18%的年收入增长率。

但是在这种业绩之下，品牌忠诚度似乎被神化了，或者说有些迷失了。忠诚从某种意义上而言实际上体现为一种惯性，这种惯性可以降低购买决策的成本，也是消费者普遍存在的心理需求，他们总是习惯于寻找一种可依赖的标准：之前是产品本身，然后是品牌。说白了就是一种规避风险，在信息不对称的交易中减少损失的一种方式。

随着技术的提升及商家营销意识的增强，产品和品牌的同质化程度开始不断加深，相对于企业不断寻求新的差异点，消费者愈发显得从容。在风险大抵相当的情况下，他们反而增添了更多喜新厌旧的底气，对品牌的不忠因此逐步成为了一种常态。但企业坚信或希望达到的终极目标还是获得消费者的忠诚，因为这将获取消费者更大的生命周期价值，对企业而言更加划算。

品牌忠诚，企业和消费者都不满意

中国的消费者太不忠诚了！这是中国营销人士的抱怨。只要一打价格战，消费者就会立刻转移，有时只是有新的品牌、新的概念出现，消费者就会去尝试。由此营销的手段只能变得单一，要么降价，要么玩概念。营销的水平所以很低，市场的次序由此很乱，似乎都成了消费者的错。然而另一边，消费者却抱怨企业只有短期行为，喜欢做表面文章，在购买前后还是两付面孔，忠诚毫无理由。(www.daowen.com)

这样的情况略显讽刺。一方面，企业觉得为了让消费者忠诚，可谓机关算尽，已是千方百计地讨好它们的“上帝”了；但另一方面，愈发高冷的消费者对此并不买账。企业由此陷入了骑虎难下的境地，忠诚虽然重要，但却找不到建构的办法。伴随着在忠诚项目上的投入一年高过一年，企业对消费者的理解却没能跟上脚步。

其实喜新厌旧关乎人性，是一种常态。当企业追求消费者对自己品牌忠诚时是否想到了为什么需要消费者的品牌忠诚？是为了自身获利，还是为消费者提供更加满意的服务？如果本末倒置了，怎么能够期望想要的忠诚出现呢？

报告显示，过度追求消费者忠诚还会适得其反。23%的受访者对企业获取忠诚的努力无感，甚至有1/4的消费者认为这会伤害企业与他们的关系。实际上，这个数据还将继续上升，特别是在年轻群体当中。因为年轻的消费者已经成为这些年驱动消费收入增长的关键性力量。

而中国的消费者对于企业的营销行为更加谨慎。只有18%的中国消费者认为品牌应该尽其所能提高客户忠诚度，对提高消费者忠诚度的做法感到反感或没有反应的中国消费者却比全球平均水平高出9%，达到32%。

然而，这并不意味着消费者忠诚不再重要。总的来说，品牌得以存在的前提就是供求双方之间脆弱而纤细的关系。只能说这条细线的脆弱程度甚于以往，但它仍然存在，并且其价值将在激烈变动的市场环境中更加凸显。因此，问题的关键不再是是否需要的争论，而应该着眼于如何获得真正意义的品牌忠诚。

真正的品牌忠诚是与消费者将心比心

埃森哲的报告显示，纵然消费者心理正经历着巨变，但仍然有较多的机会能够留住人们对品牌的忠诚，譬如对消费者个性化需求的尊重。因为通过对个性化需求的满足，消费者会感觉自己受到了重视，同时也重新找到了产品或服务同质化中的不同。在中国，有65%的消费者表示会忠于可以为他们定制个性化产品的品牌。这显然也成为了营销的一种全新趋势，譬如在推出昵称瓶时，可口可乐就曾提供过将消费者名字印在包装上的定制服务，这一举措成功让它成为社交媒体上的“网红”。而作为重要的运动品牌，耐克也推出过名为NIKEiD的运动鞋定制服务，消费者可以根据自己的喜好选择鞋款、材料、颜色，乃至希望增添的创新元素。

与此同时，邀请消费者参与设计或共创产品及服务也是一个不错的主意，多达63%的消费者会忠于这样的品牌。事实上，很多成功的案例都得益于这样的理念。在社交媒体时代，消费者不愿意成为最终产品或服务的接收者，而是愿意成为其中的塑造者。在亲身参与的过程中，消费者不仅与品牌间的接触时间变得更长，而且共同创造的结果不仅让消费者接纳度更高，而且也会表现出更多对品牌瑕疵的容忍度。

另外，64%的消费者青睐那些愿意追随采用新技术从而提供多感官体验的品牌，相同比例的消费者希望品牌能开展更多的联合营销活动方便他们兑换积分或奖励，与意见领袖（KOL）和视频博主等社交平台领袖合作的品牌也获得了46%的用户的欢迎。

一些企业单纯地认为维持关系的办法就是频繁出现在消费者眼前，但实际上73%的消费者更青睐那些尊重他们的时间，有需求能及时响应，平日则零打扰的品牌，所以找到平衡点非常关键。虽然一些企业认为通过挖掘用户信息，可以更为准确地找到需求并满足用户能够让消费者忠诚，然而近8成的受访者表示欢迎那些尊重客户个人信息隐私的企业。

所以，真正的品牌忠诚是以消费者为中心的，真正为消费者服务的，只有将心比心，消费者才会给予企业真正的回报。