新风尚营销：新总有新的道理

有个叫《少年派》的电视剧，揭示了一群即将参加高考的少年的校园故事，最后一集说的就是高考，从而引出了当下流行的高考三天穿衣经：第一天穿红色，寓意开门红；第二天穿绿色，可以一路绿灯；第三天穿灰色和黄色，预示走向辉煌。送考的妈妈一定要穿旗袍，叫旗开得胜！送考的爸爸一定要穿马褂，叫马到成功！再有，考生拿到试卷以后不要慌，先亲一下，这叫吻过（稳过）！至于东北的同学，还有穿紫色内裤的“传统”，因为穿上紫色内裤，就“紫腚（指定）行”。

除了颜色，衣服的品牌、图样也有讲究。比如，耐克因为商标是个“勾”而受尽追捧，特步则因为有个“叉”而暂时遭嫌弃。在这个特殊时段，买Nike印有logo的T恤，红色、黄色之类的颜色都会断货。跟着沾光的还有冠军牌（Champion），也因为名字取得好而成为许多考生的战袍首选。Champion一件印有“Champion”logo的基本款T恤，在6月1日天猫618首日零点刚过10分钟便卖出1000件，宣告售罄。

看到消费者的自发力挺，有些品牌也嗅到了商机，开始主动发力。Nike作为被多届学子选择过的高考吉牌，今年推出一件“满分红勾”T恤，仿佛只要穿上它，就能题题全对、门门满分。果然，天猫数据显示，这款T恤上架10秒就被抢空。

新风尚，新民俗更值得关注

过去参加高考并不会受到今天如此般的关照，而如今孩子的升学已成为了家中乃至社会的重大事件，因此一系列的风气渐起也不足为奇。而且随着时代的发展又出现了很多新风尚，形成了很多新民俗，都是值得在未来的品牌营销中给予关注的。比如国人最为看重的传统节日——春节，已经悄然发生了很多变化。

春节发红包的习俗有了更多企业的介入。微信红包、支付宝的五福红包、微博的“让红包飞”已经是常规操作。每年一到这个时候大家就想着参与一下，不是为了那不多的几个钱，而是要享受春节沾福气的心理乐趣，而锦鲤营销活动则将之推到了一个新高度。

过去的春晚作为国家的形象工程原本是一个高身段、高姿态的节目，现在放开姿态和互联网公司的抢红包活动合作之后，甘愿放低姿态、拉低身段，和手机这个“第二屏”分享注意力，把上十亿流量分享给互联网公司也是顺势而为。

往年春节假期吃是主旋律，喝是必修课。如今健康生活已成为全民追求，“每逢佳节胖三斤”正在被“燃烧卡路里”取代，体育运动渐成假期的标配。徒步、登山、篮球、足球等运动，以及各种有地方特色的体育活动都广受欢迎。中国银联发布的春节消费数据显示，春节期间运动类消费金额较2018年同期增长了1.2倍。[59]微信官方发布的2019年春节数据报告也显示，除夕到初五，微信运动用户共走出9.63万亿步，其中，1.3亿人走出的步数超1万步。[60]

春节不再是K歌、打牌、搓麻“老三样”，2019年春节，涨知识、学历史、品民俗受到消费者的青睐。据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）调查，“博物馆里过大年”受到了广大游客和市民的广泛欢迎。[61]其中，故宫博物院“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展览在春节期间异常火爆，成为春节假日旅游的亮点。

“宅”可谓是过去春节期间最常见的生活方式，但今年越来越多的消费者选择在春节假期走出去看一看。其中，家庭游、敬老游、亲子游、文化休闲游等成为节日期间主流的旅游休闲方式，出境跨年也逐渐成为一种潮流，“一带一路”沿线开始成为新兴热门的旅行目的地。

2019年春节档上映8部影片，成为近3年上映影片数最多的一年。10年以前，大多数影院还会选择除夕歇业初一放假，而如今，影院已成为春节期间最具人气的公共场所。全国大年初一排片达49.5万场，打破了世界单市场单日排片场次纪录。[62]这些表现集中体现了新民俗的形成。(www.daowen.com)

新时尚营销，抓住国风、环保和科技

新风尚带来了新关注，新关注带来了新热点，其中比较突出体现在营销方面的主要有国风营销、环保营销和科技营销。

2018年以来，品牌之间的跨界营销层出不穷，其中在中华文化IP的延展上尤其引人注目。不少品牌看到了蕴含其中的商业价值，特别是中国传统文化与时尚资源碰撞所产生的化学反应还有巨大的空间。当前，中国在历史发展经历“文化断层”后，随着经济的崛起以及90后、00后年轻人在接受教育过程中的更加完善，中国传统文化正在年轻群体中形成追根溯源且逐渐追捧的势头。这种追捧正是年轻人内在对文化归属感的一种原始需求及认同。

跨界联名作为2018年的一种营销现象，脱离不开社会经济的大背景，而与众多文化IP的联合是文化自信在营销上的应用和实践。国风的应用主要是中国元素在外观设计上的精细化应用，它追求的是通过中国元素的强势资源与时尚的结合，来打破消费品以舶来风格为主流的审美疲劳，并试图颠覆普通中式品牌风格的陈旧印象。这种跨界的合作因选取中式元素中最精粹的文化形象符号，从而具有了极高的历史价值和认知积淀，在将古典美与时尚结合中能够产生出一种趣致十足的碰撞性心理体验。

而环境问题是人类的终身课题，且与生活息息相关，这就要求品牌和企业体现应有的社会责任，充当“桥梁”将环保的信息融入到消费者日常的生活中，在加深消费者环保意识的同时，也得以加深对品牌的记忆并强化“环境与生活”的关联。所以环保是永远不会过时的营销课题。

环保营销可以与产品结合。阿迪达斯和海洋生态环保组织合作，每年推出一些用海洋塑料垃圾制成的跑鞋：Primeknit。鞋面用的是塑料垃圾制成聚酯纱线，粉丝会因此嫌弃“垃圾”吗？事实是，粉丝不仅捧阿迪的场，更捧环保的场，一年销售了100万双该类跑鞋。环保营销可以制造营销事件。2018年7月，星巴克宣布：将于2020年前在旗下超过2.8万家门店内（每年使用吸管超过10亿根）全面取缔塑料吸管，以响应抵制一次性塑料产品的行动。[63]有人吐槽这是营销，但更多人表示“愿意为善心买单”。

价值观输出是其企业运作的应有之义，以“环保”大概念去启发消费者，有利于塑造品牌的正面形象，这是双赢。而结合“产品、事件、场景”深度联想，“环保营销”可以做得更好玩。

而科技的发展让很多品牌有了营销推广的新出路。近年来，AR技术不断提高，很多品牌也从中找到了一条新的营销出路。比如很多化妆的女性总会有几支口红。作为入门级且处于重要地位的化妆品，口红对女性而言，有着非比寻常的意义。客户的产品需求得到满足的同时，问题也随之产生。电商平台的发展让很多女性习惯于通过网购的方式购买口红，但由于不能试色，如何选择适合的口红颜色成为了女性用户的一个难题。

为应对这项难题，奢侈大牌迪奥联合美图为消费者提供了解决方案。美图添加了一个迪奥试色界面，通过AR技术手段，直接将迪奥的色号转成滤镜。用户只要打开迪奥界面，就可以给自己的自拍照直接上色，遇到心仪的颜色，还可以从美图客户端进行直接购买，利及三方。美图与迪奥这种把科技与营销结合的方式，新颖便捷。两者之间的用户也多是爱美女性，这种营销方式正好契合用户需求，为用户提供了极强的体验感和参与感。

此外，迪奥界面还设置了“变美福利”图标，试色用户只要把试色照片上传到社交平台，就有机会获得迪奥赠送的唇膏。这一举措让用户们自发地为迪奥进行了第二次宣传，话题度和曝光度得到持续提升，业绩也随之增长。相关数据表明，通过美图使用唇膏试色的人数达到了300万人次，可见这场营销的成功。传统的营销方式在创意方面局限性大，这一点正好可以通过科技加以弥补，新创意、新方式，加上可控性和极好的群众参与度，以科技为导向的营销方式具有广阔的市场前景。科技的发展为品牌提供了更为多元化的营销方式。

当今社会高速发展，必然会诞生更多的新时尚、新潮流，有些是稍纵即逝的，有些则可能引领一时之风气。企业不仅要有敏锐的观察力，同时也需要精准的判断力，既不简单为风尚所左右，也不错过应把握之时机。唯此才能立于潮头而不倒，从而寻求基业长青的可能性。