价值观营销：营销学，讲的是价值观

2018年似乎并不太平，接连出现的危机事件令人印象深刻。滴滴连续遭遇顺风车司机杀人，碧桂园系列坍塌事故导致人员伤亡，随后又是俞敏洪公开歧视女性，以及杜嘉班纳辱华事件给企业声誉带来负面影响。2019年，从丁香园发文“权健阴影下的中国家庭”到权健实际控制人束昱辉被捕，短短21天时间里，曾经的百亿保健帝国崩塌覆灭。紧接着“爆雷”的是号称给人体通上电就能“调节人体酸碱平衡”“颈椎腰椎都能治”的华林公司，这家公司在因电击致人死亡后被曝光。1月18日，持有直销牌照、且在全国直销企业中排名第一的无限极公司又被质疑，其保健品造成陕西商洛一名3岁女童心肌损害，无限极承认经销商夸大宣传。

这些危机事件背后其实有一个关键词时隐时现，那就是价值观冲突。是因为企业与消费者权益、社会主流导向产生冲突而导致出现了危机。价值观是什么？它是一种外显或内隐的有关什么是“值得的”的看法，影响人们对行为方式、手段和目的的选择。所以，价值观对于营销乃至企业的生存都具有重要意义，将成为今后相当长一段时间内的主要命题。

一切的营销都是价值观营销

价值观对于营销究竟有多重要？有一种商品特别有意思，叫做开心果。说来奇怪，凡是办喜酒、逢年过节，无论是在城市还是乡村，这种干果从不缺席，而且十几年来，价格一直非常坚挺。看似没道理，与它差不多的干果为何只有开心果保持那么高的出镜率？而且很多人甚至还不知道它的原名叫什么。开心果原产西亚，原名晦涩难懂，叫“阿月浑子”，但因为入乡随俗换了一个好名字就有了不同的待遇。其实关键还在于“开心”是大家所追求的，这种追求通过开心果的美好寓意得以表现。所谓先有“价值观”，然后才有价值。

价值观是企业规定的行为准则，是企业做事要遵循的原则、原理、规则。要实现自己的企业愿景和使命，就必须有共同遵守的做人、做事、做产品、做服务的标准。所以从这个意义上讲，所有的营销都是价值观营销。

维护并宣扬品牌的价值观，是许多国际知名企业打造品牌的共识，比如苹果强调的简约至上、禅学之美，耐克的just do it，以及无印良品主张的无浪费等，这些价值观更是它们能够成为百年金字招牌的秘密，特别是在今天产品服务同质化非常高的局面下。对于消费者而言，如果品牌拥有特定的价值观，则消费者对该品牌的选择意味着他们对品牌所反映的象征意义的认同。消费者通过与体现他们所崇尚的观念的品牌产生密切联系，表达自己想要的自我。进一步地，与消费者看重的价值观取得一致的品牌给了消费者一个更好的选择理由，势必增强消费者对购买决策的信心，从而为消费者提供更大的价值。

时代需要价值观营销

“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”菲利普·科特勒在其著作《营销3.0》中说道。[52]而苹果“永远的掌门人”乔布斯也早已有言：“营销学，讲的是价值观。”

消费升级、商业更成熟的社会背后，蕴藏着品牌们常常忽视的又一重要命题——“消费者升级”。这些新一代的消费者，不仅对产品品质和品牌气质有着升级的要求，对于企业本身的形象气质、价值观都更加重视。他们更愿意消费那些承担更多社会责任、拥有正确价值观的品牌。

对于品牌来说，今天的消费者难以被简单定义为商品的购买者和使用者。当他们选择某一品牌的产品时，意味着他相信自身与品牌的价值观是高度契合的。当用户能够感觉到自己正与品牌共同成长，亦或是有着相符的情感认同时，他们将会和品牌形成更加紧密的连接，这就是营销理论中常提及的“品牌粘性”。比如取得商业成功的小米手机和备受诟病的被指卖情怀的锤子手机。(www.daowen.com)

U2乐队的主唱、全球活动家波诺在出席星巴克新奥尔良全球峰会时有一段演讲耐人寻味：“有人说，‘得了吧，市场毫无道德可言，人们只关注利润’。我认为这是传统思维，是一个错误的选择。伟大的公司都能够找到一种方法，在追逐利润的同时，拥有并坚守他们的价值理念，将品牌价值汇集在一起，创建一个新的商业模式，很好地把商业以及情感道德和利润结合起来……”[53]

有一个成功案例，可口可乐公司在中东地区打造的的可乐公益电话亭（Hello Happiness）。通过新技术的应用，将一瓶售价十几美分的可口可乐瓶盖变成一枚电话币，帮助那些在迪拜打工的农民工（平均日薪6美元）在喝掉一瓶可乐后，还可以与千里之外的家人欢乐通话1分钟（通常跨国电话费用为93美分每分钟）。这些农民工在可乐电话亭与家人通话的欢乐场景被录制下来，并在社交媒体上自发地广为传播，将可口可乐的产品变成了特定场景下的道具，能够与每个真实平凡的人由心而发的快乐产生关联，其背后传达的价值观Happiness也自然有了最佳的表现和感染力。

从某种意义上来说，企业在进行营销时，实际上是一个将品牌理念层面的价值观传播开去的过程，你的产品或者你的品牌只是一个道具或者是一个连接的纽带，要给予消费者由心而发的心灵上的深度刺激，在达到深度互动的同时才能实现与消费者的长久链接。

正确面对价值观冲突

谷歌最为人所知的企业价值观之一是“永不作恶”，价值观决定了企业营销欲望的边界。营销是把双刃剑，它既能扬善也会传恶，因此品牌一切的营销策划都应慎之又慎。营销中传达怎样的价值观以及如何把握分寸，如何使价值观营销扬长避短也是值得更进一步追问的话题。

不同于娱乐营销或音乐营销，如果把价值观也当成一种营销手法，而不是真的想赋予品牌一个社会意义的话，聪明的消费者会嗅到品牌的不良居心而拒绝买单。对于更多中国品牌来说，更为关键的是考虑某个议题是否真的和品牌、消费者有直接的联系，否则无论创意做得再好，消费者都是不会接受的。

在一则2017年的电视广告中，宜家把女性寻找伴侣自由的话题放大。广告里的母亲对女儿大喊：“再不带男朋友回来就别叫我妈。”伴随男朋友的从天而降，母亲和父亲的态度大变，宜家的家具也顺应而出。“好事说来就来，轻松庆祝每一天”，这是宜家最后出现的广告语。在社交网络上，人们认为这是利用亲情进行的道德绑架。宜家中国随后通过官方微博向公众道歉，并将这支广告从投放渠道撤下。“鼓励和接纳不同的生活方式”，宜家在道歉声明中称。

这个时代对价值观的认知空前复杂，也难以形成社会共识，而且社交网络也提供了充分表达不同看法的空间，所以品牌希望传达的价值观一定会有争议，但也应尽量考虑社会主流的看法。社交网络的马太效应会让某种价值观或立场引发大众关注与讨论，因此让某些品牌快速获利，但最为根本的原因在于消费者在作出购买决策时，除了个人喜好之外，也受到社会因素的影响。美国心理学教授斯科特·普劳斯在《决策与判断》一书中曾经提出，与消费者相关的社会群体，以及他个人的社会角色，是决定购买某个品牌或产品的主要社会因素。而群体的价值观，往往会成为个体自身的价值观体现。[54]

当品牌想要强调一个价值主张时，要定义得很清楚，因为每个人对于每个话题的理解外延是不同的，而且定义的思路也应该体现品牌向上和向善的趋向。可以坚信，未来的社会焦点会在价值观之争，营销的成败也在于对价值观的主张和理解。所以做好企业先做人绝非一句虚言。