知识营销：为产品科普，与产品共建

在参加业内的金鼠标数字营销大赛年度评奖活动中，有一家企业令我印象深刻，它的名字叫做视知。其服务项目内容为制作专注于知识解释的短视频。它为客户提供的传播产品不是传统意义的宣传片，而是介绍片，比如政府防灾知识的介绍，比如上市公司市值管理的介绍，其实这就是知识营销。

知识营销构建关系更稳固

知识营销是一种全新的营销理念，但原理并不难理解。因为要让顾客购买产品，首先要让顾客了解产品，然而人们知识增长的速度，特别是对高新技术产品认识的水平，远远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高新技术产品认识的“滞后性”，就成为企业营销的一大障碍，因此，知识营销应运而生。

营销关系一般可分为三个层次，一是财务层次，即以价格折扣、回扣、奖励等形式来回报顾客，这是最低层的竞争手段，也最易仿效；二是社交层次，即与客户建立友谊或各种社交关系，这种方式的过度使用也会导致偏离营销的本质；而最高层次则是结构层次，应该是产品与顾客之间有关技术结构、知识结构、习惯结构上建立起的稳固关系，从而使顾客成为企业产品长期而忠实的用户。随着产品技术含量的不断提高，建立这种结构关系也变得更为重要。

知识经济时代，知识成为一种重要的消费资料，人们越来越重视知识，不仅知其然，更要知其所以然，因此从“广而告知”到“广而认知”是个必然结果。品牌营销需要主动适应用户迭代，用知识影响人们，以知识传递品牌价值。

知识营销注重认知信用

现在很多电商巨头比如淘宝、京东都在忙着打造内容营销的平台，用UGC的商品评价和使用体验等内容分享来拉动销售，甚至还出现了《一千零一夜》这样优质的PGC内容。从这个意义上看，知识营销的内核还是内容营销，就像直播、抖音受追捧，又受到挑战的还是在内容一样。

知乎创始人周源表示，知识分享的平台不仅有普惠价值，同时也具有巨大的商业价值。泛娱乐营销通常面向年轻人，更多是一种情感营销，传达的内容鼓励冲动和非理性的成分，但知识营销则捕获了有独立思考能力的人理性消费的部分，其黏性更强且不易被切断。[49]

当然，抓住人群只是知识营销的第一步，既然是有智有识的人群，他们对信息的遴选、辨别能力也会非常强，对内容的真实性、深度和广度要求也会更高，这对内容的生产提出了更高的要求。

场景实验室创始人吴声指出，知识营销是基于内容的深度沟通与基于信用的决策影响，而认知信用则是知识营销的底层逻辑。[50]知乎的实践告诉我们，基于知识分享，他们为知友建立起多维度的量化信用值体系，产生的超级用户与品牌建立起有生命力的互动关系，成为了品牌的放大者和新用户的分发渠道。

这个信用，一方面来自于知识本身的信任背书，另一方面来自长期以来知乎所构建的“同仁”体系。截至2017年5月，知乎已有超过8400万的注册用户。数据背后，是25万个话题，1700万个提问以及超过6300万个回答的庞大内容生态。[51]

更重要的是，在知乎的8400万用户中，本科及以上用户占73.93%，占全网高学历人群总量的六成。而这部分知乎用户，不仅对于知识内容有充分的理解能力，更可以成为品牌营销中的有效消费者。他们很有可能就是未来消费场景的意见领袖，能够引领消费的趋势和导向。(www.daowen.com)

可以说，这种对平台的信任才能形成用户对品牌信任的基础，也才能延展出后面用户与品牌之间的深入互动，加深对品牌的认知和理解。只有深度的沟通，才能让用户对品牌产生忠诚度和强大的认同感，从而最终促进消费的理性决策，这是泛娱乐营销永远都做不到的。

让知识不再让人敬而远之

知识营销首先解决的是科普性，即对知识的认知改变。有些品牌的产品需要很多技术参数、理论数据，且产品功能也很专业化，如何把专业的内容传播出去且让人听得懂，就需要构建一个深入且全民参与的平台。

2017年8月，奥迪在知乎上回答了“用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗？”的话题讨论，话题源于国外的一本美食书，而奥迪在知乎上就做了一次关于汽车发动机的科普与实验，同时隆重推出了自己的新车，从鸡蛋到牛排到龙虾……图片与视频很有冲击力，再加上优秀回答者的参与讨论，话题浏览近40万，同时也成为奥迪此次营销的引爆点。不失专业地讲解科普，又有娱乐化的互动，产生了“原来是这样”的认知改变！

而有些“科普”其实是解决虚化内容的，比如企业的价值观。比如围绕天猫slogan变为“理想生活上天猫”。先是发出系列价值观的提问，有关兴趣与人生、兴趣与消费、消费与生活，倾听消费者关于“玩物立志”的故事，并通过相关专栏的定制，让数十位粉丝过万的优质用户主动参与回答，扩大了“玩物立志”的声量。最后，用户回答、评论数超出预计3.7倍，让天猫“玩物立志”的消费新观念得到了完美的传播。

其次，知识营销必须形成更多群体的参与性，甚至是话题的引爆。比如通过某一个主题的开放性讨论，引发优秀回答者参与，网友互动。其实以提问方式发起的话题本就带有互动性，品牌同时又参与其中调动情绪，比如天猫“哪些兴趣爱好改变你的人生轨迹”的品牌提问中，有人回答“做蛋糕”，有人回答“健身”，漂亮的蛋糕和满是肌肉的身材一亮相就吸引众多网友点赞。每个人在这样的提问下发表观点，变成了典型的UGC内容模式，优秀的内容也在网友的参与中产生。

再次，知识营销只是工具之一。在一般品牌营销中，打法是多维的，具有整合性特征的。知识可以成为一个品牌整合营销中的重点或引爆点，比如特仑苏与知乎合作的案例就具有典型性，线上知识与产品外包装整合，不仅仅把知识作为一个连接器，同时双方这样的合作也成为了品牌引爆的事件源。

特仑苏牛奶一直强调有机概念，因此知乎为特仑苏量身打造了“知识对话牛奶”的品牌营销活动，将特仑苏的“有机概念”转化为自然科学知识，凸显了特仑苏差异化卖点，形成品牌溢价。知乎根据特仑苏品牌调性，在平台内挖掘了54个与之相关的趣味自然科学知识，结合产品包装升级，将知识内容的二维码印在特仑苏瓶身上，让每一瓶特仑苏都有“知识”，实现了知识跨界的体验式传播。针对相关的自然科学问题，特仑苏不仅通过问答、文章等形式提供了专业解答，更激发了知乎用户表达个人见解和经验，与品牌形成深度交流。此次活动在知乎平台总曝光达1.1亿多次。

最后，知识营销打造品牌资产长尾性。在知识营销中，品牌线索的预埋，产品内容的科普，粉丝价值的引导，意见领袖的培养，都可以通过知识内容的互动、参与，让潜在用户了解品牌、认知品牌，进而变成认同转化。

高通与知乎合作以后，知乎首先定制通讯史知识电子书，内容深度植入高通5G，先是推出了高通定制版《知乎周刊》，讲解了5G究竟能给我们带来什么。通过为用户普及通信知识，营造5G通信知识的研讨氛围，圈定潜在高价值种子用户。而后由高通知乎机构账号，在知乎站内发布多篇通信相关文章，并以提问及回答的形式与更多用户进行互动，让话题持续发酵，孵化更多种子用户。

此后，再次发布以知识内容为核心创意的开屏广告，引发了大家对高通5G的热议，在站内完成了一次由“核心求知用户”到“广泛求知用户”的社群扩散。此前，即使是在高通的巨幅广告牌下采访用户，大家依然不知道高通是做什么的。而这次营销在广告投放后第一天即获得真实评论反馈，对高通公司来说是史无前例的体验。

从“广而告知”到“广而认知”，从“知识付费”到“知识营销”，以“知识”为连接，寻找品牌的切入点，既是产品的科普，又与产品形成共建，在对知识不再敬而远之的同时实现了对品牌的深度链接。