文化营销：文化自信必然要盛开的花

央视2017年12月3日首播的大型文博探索类节目《国家宝藏》，开播以来在全国范围内迅速圈粉无数，好评如潮，成为各类媒体关注的新热点。豆瓣上超25000人给出9.3分的高分评价，开播两周微博话题阅读量超8亿，讨论量近百万，播放两天收获4万密集弹幕支持。在岁末收官之际，《国家宝藏》毫无疑问成为了一匹收视黑马。那么，节目获得成功的背后因素是什么？对其他领域又有何借鉴意义呢？

《国家宝藏》令人耳目一新

首先，它勇于改变，打破了原有的构成模式。在大部分观众的印象中，博物馆里的文物都是极具历史沉重感的，因此看起来都是高高在上、冷冷冰冰的。虽然文博类节目曾是中国电视荧屏上常见的一种类型，比如早年间央视出品的《鉴宝》《寻宝》《国宝档案》，以及地方台制作的《收藏马未都》《天下收藏》等，一度占据着“饭前”“睡前”两个时间段，但这类节目始终没能跳出“专家、文化名人”的二元架构，直接导致受众有限，更别说受到年轻群体的喜爱。所以一直以来，以文物为主题的节目通常收视惨淡。

而传统视角下，文物与娱乐肯定是割裂的，甚至是对立的，一个基调严肃，一个要求轻松，而《国家宝藏》要做的就是如何将两者结合到一起。结果是节目找到了张国立、李晨、段奕宏、王刚等明星担当国宝守护人，用小剧场的形式演绎千百年前的国宝故事，为冰冷的文物注入生命力和温度。再加上厚重的文物信息，经得起推敲的剧本，高规格的舞美设计，都让这档内核严肃、内容厚重的文博类节目，快速成为了网红爆款。

其次，顺应潮流，合理使用流量明星。虽然得流量者得天下，但《国家宝藏》的成功很大程度还在于采取了聪明的“引流”方式。他们把明星引入讲述环节，不排斥使用“流量”明星，但也没有选择小鲜肉，而是有一定的流量且实力更受大众认可的明星（别忘了故宫博物院院长单霁翔也是流量明星），同时注重明星本身与国宝的关联性，赋予了“流量”以合理性。与其他综艺节目相比，《国家宝藏》真正做到了没有被明星影响力所“绑架”，不撕不抢，不被左右。反而在保持调性的同时，找到了明星流量的正确打开方式。

最后，契合大势，立足于文化自信的大背景。在当今这个“文化焦虑”的时代，一档能够提振民族文化自信、满足人民内在文化需求的节目，也正是《国家宝藏》能够爆火的深层原因。再联想到近几年非常火爆的几档文化综艺节目《中国诗词大会》《见字如面》《朗读者》等，也正是因为这类节目唤醒了人们对中国传统文化的认同感和自豪感。

而只有在物质生活有所满足的今天，文化满足的需求才会被如此重视，这样的内容才会是生逢其时。文化自信其实是一个国家、一个民族的发展中，最基本、最深沉、最持久的力量。习近平总书记曾这样评价文化自信：要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。“没有高度的文化自信，就没有文化的繁荣兴盛，也就没有中华民族的伟大复兴。”[45]这也是一个绝不能忽视的时代背景和文化背景。

得年轻人者得天下

能有如今的成绩，《国家宝藏》传播平台的选择也是值得津津乐道的。因为一贯严肃正经的央视主动与二次元氛围浓厚的弹幕视频网站哔哩哔哩（以下简称“B站”）进行合作，将节目的网络首播权之一交给了B站，顺利打破了与年轻观众的“次元壁”。弹幕中诞生的“三维立体环绕Diss”“乾隆农家乐审美”“王羲之嫌弃三连”，也成为了2017年的收官热词。

央视的尝试并非前无古人，《我在故宫修文物》是B站进行的一次电影投资尝试，从该纪录片在B站进行发布和粉丝积累，到推动其进入大银幕，B站摸清整条产业链的同时也完成了对平台用户对传统文化的审美测试。表现即将消失的手艺与老手艺人的纪录片《寻找手艺》，先后被十几家电视台拒播，但与B站合作后，它的总播放量已达84.7万次，弹幕5.3万条，被9.7万人收藏，豆瓣评分升至8.8分。(www.daowen.com)

根据极光大数据《2017年哔哩哔哩APP研究报告》，B站30岁以下用户占比92.8%。[46]这批年轻用户是互联网网生一代，物质基础优越，审美基础扎实，对世界充满好奇和求知欲。最重要的是，对于美好的内容，年轻用户愿意自发去传播和安利，成为“自来水”。

此外，良好的社区氛围和活跃的弹幕也被认为是B站与优秀内容产生化学反应的重要因素。B站最有特色的功能是悬浮于视频上方的实时评论功能，即“弹幕”，让用户一边看片一边讨论，体验一种部落式的观影氛围。弹幕将原本单向的信息传递转变为双向传播，极大地扩张了内容的边界。在B站的弹幕里，网友不仅共享着知识和感受，还创造了一种特殊的氛围和共鸣。知乎、杜蕾斯、淘宝等品牌举行大型活动时，大多选择B站作为独家直播合作方，巧借弹幕功能，贴近年轻人喜欢的部落式讨论氛围。因为其所营造的围观互动体验，远胜于单纯的活动展示视频。

而小米MIUI、魅族科技官方、锤子科技、金立、一加、VIVO、华为等众多手机品牌也早就悄悄潜入B站。小米选择撬动鬼畜区的活跃粉丝，鼓励用户进行鬼畜风格的主题创作。苏宁看准了偶像粉丝的潜力，单单是分发杨洋录制的贺年MV，粉丝们就顿时活跃无比，自来水式地为品牌扩散视频。

还有值得一提的是，《国家宝藏》没有拘泥于传统审美，还大胆引入了很多符合年轻人喜好的内容。比如，节目在背景音乐选取上大量使用游戏、动漫等ACG内容的原创音乐，不回避“古风”这一新类型音乐形式，这也让“找BGM”成为很多深度接触二次元的年轻观众观看乐趣的一部分。

别忽视中产阶级的文化消费

美国著名消费者行为学家M.R.所罗门认为：“如今改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们正在不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”[47]所以今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者及认识他们的心理特点。消费心理学则认为，富人并不是市场上的“有钱人”，因为如今不少富人的钱袋子并不直接面对市场，而茁壮成长起来的中产阶层消费者才是真正市场上的“有钱人”或“愿意花钱的人”。

这几年，文化综艺节目层出不穷，从《中国诗词大会》《我在故宫修文物》《见字如面》，到现在的《国家宝藏》的火爆，其实都揭示了一个现象，那就是现在的主流观众其实对于文化知识都充满好奇和期待，愿意花钱去购买好的知识内容以及精神体验，并且还具备相似的审美趣味和价值观。而这背后有一个原因，那就是中产阶级的崛起，以及他们所对应的消费升级。曾经，文化和知识的缺席让中产阶级倍感焦虑，而现在，一档档文化节目的出现，一个个知识付费产品的崛起，在某种程度上治愈了中产阶级的焦虑症。上海外滩美术馆馆长拉瑞斯·弗洛乔说：“艺术受众正在迅速增长。年轻一代受过良好教育，走过很多地方。新中产阶层渴望文化而不仅仅是娱乐。”[48]

事实上，任何一种具有核心竞争力的实体现象必然会成为一种文化现象，如苹果公司、黑莓公司以及最近几年甚嚣尘上的华为集团，在这些公司的发展中，文化是一种很重要的内在推手。在产品生产出来，进入流通环节后，如何将手中的东西卖出去，不仅仅是一种商业行为，更是一种文化行为。

因此，企业应积极构建品牌的文化品味，努力挖掘目标人群背后的文化支撑与文化追求，同时有针对性地与主流文化内容、文化产品对接，寻求双方的契合点，从而打造品牌的文化竞争力。