反向定制：消费者说了算的“逆行者”

时至今日，2018年的端午节营销还历历在目。中华老字号五芳斋与天猫合作，推出了端午粽子馅料DIY活动，用户可以通过选择包括咸、甜两个大类的牛肉、鳗鱼、虾等多种配料，配置自己的粽子馅。纯粹排列组合的话，这样算下来可能要有10000多种不同的组合。而实际上，通过大数据分析，企业不必真的为满足所有人的要求而犯愁，事先掌握大部分消费者的喜好就可以了。所提供的馅料，也可以经过数据分析后，做出最符合时下流行口味趋势的种类。

企业如此的大费周章，不仅仅是为消费者提供了更多的选择，更重要的是预示着营销模式发生了重大的改变，这就是反向定制。有人说2019年是反向定制爆发元年，现在大家都看到了它所带来的价值，但如何真正实现反向定制并带来成效，是所有企业最关心的问题。

反向定制：让消费者真正做一回主

“反向定制”一般是指通过聚集数量庞大的用户，向商家集中采购的行为。所谓反向，顾名思义就是消费者从“商家有什么就被动买什么”到“主动要什么商家卖什么”，从而实现了将定价权从供应商向零售商的转移。

严格来说，反向定制不是从天而降的全新事物，过去讲的“渠道为王”“按需生产”，当年戴尔的大规模定制都可以看作是为反向定制做的铺垫。比如笔记本电脑，消费者可以根据自身的特殊需求，选择CPU、显示屏、硬盘、内存下单，生产厂商调节资源，基本配件由大规模定制化生产，沿用B2C模式。而特殊的小配件，比如笔记本尺寸、摄像头、外观颜色等由生产厂家在完成基础装配后，整合所有订单消费者的特殊需求，筛选能继续小规模生产的元素，级级细分，降低成本，直到产品生产出来，这一阶段可以算是反向定制模式。

而在大数据非常发达的今天，由个性化营销、社会化供应链和柔性化生产构成了新的商业体系，反向定制才有了大行其道的可能。反向定制实现了用户驱动厂商，以需求定产销，商家得以按需生产，同时很好地解决了库存压力大、渠道成本重、品牌力苍白、客户脱链等困扰，在自身增加利润的同时也为消费者带来了实惠。

众所周知，传统的生产是刚性化的，其优势在于单一品种的大批量生产。而柔性化生产一方面通过机器设备小批量生产能力的提升有效地解决了产品多样性的问题（意味着实现用户向厂商定制个性化产品的可能）；另一方面是指供应链的敏捷和精准的反应能力。因此反向定制模式的发展，更要求一个理性成熟的消费者群体和所有电商、生产厂家、物流三方的大联合。

2019京东618全球年中购物节前夕，京东在中国贸促会研究院召开的“C2M反向定制：零售为王时代到来”座谈会上，发布了反向定制工作五步法。这是一套针对新品开发和上市的系统化解决方案，包括需求报告、仿真试投、厂商研产、京东首发和精准营销，以此帮助品牌商大幅降低打造爆品的难度。

典型案例就是海飞丝无硅油小绿瓶，作为京东包销的定制化产品，是其“全链路”养成计划的成果体现。与以往厂家先研制出产品推向市场，并评估是否受市场欢迎的做法不同，京东会根据站内消费者对于植物成分洗护发产品的浏览量、意见、需求的持续上升数据，先发现、总结出产品成分和配方中的天然无添加、无硅油、无防腐剂、无硫酸盐等这些消费者最关注的关键词后，再与海飞丝携手，“迎合”消费者需求才去生产的一款产品。海飞丝根据消费者的需求，在科技上进行创新，加入能够智能识别头皮出油区域的T区净澈微米科技，并添加摩洛哥坚果油，最终才推出这款被称为天然到可以养花的洗发水。除了一起开发产品，品牌商、工厂、合作伙伴还会和京东一起投入创意和资源进行新品的推广。产品的推广也不会只停留在上市，而是有三个月、六个月的方案，包括新品派样测试、上新种草等，让“最懂消费者”的新品一上市即成爆品。

反向定制的三种模式

目前反向定制主要体现在如下三种模式：(www.daowen.com)

1.聚合需求模式，即通过预售、集体团购等将分散用户的需求集中，以此为基础进行快速生产。对于商家，可以即需即产实现零库存，降低运输成本，避免“叫好不叫座”的情况（因为用户已支付部分或全部费用，收益在生产前已获得保障）。对于用户，商家成本降低，由此享受到更低价格，用“时间”等待换取“价格”优惠。

但挑战在于，如果聚合需求不足时，商家生产成本势必很高，如果取消生产，用户感情就会受到伤害。而需求较多时，尤其是季节性商品，商家是否有能力快速生产则考验巨大。天猫双十一的节前预售即属于这种形式，其经验是用户提前交定金抢占优惠价名额，然后在当天交尾款，有效避免了可能出现的对冲局面。

此模式仅能聚合消费者的需求，但无法涉及产品本身生产环节的定制。因此适合的产品是标类商品，如3C、图书、电脑、手机等有明确型号的产品。而对非标类产品，比如服装行业来说，品牌可以实现反向定制，而具体到款式，由于个性化需求差异很大，因此很难采取这一模式。

2.模块定制模式，即为消费者提供一种模块化、菜单式的有限定制。海尔是国内率先引入定制概念的家电企业，用户可供选择的内容包括容积大小、调温方式、门体材质、外观图案等。考虑到整个供应链的改造成本，为每位消费者提供完全个性化的定制目前不太现实，能做得到的更多还是倾向于让消费者去适应企业既有的供应链。

3.个性化定制模式，即用户提出个性化需求，商家根据需求生产个性化产品，用户为此付出一定的溢价。目前市场主要是模块化的外观定制，比如手机壳的颜色和样式，手机背面刻字，衣服上方印刷Logo等，而这些并不能带来实质性的变化。随着人们自我展现需求的不断加强以及个性化需求的不断升级，客户可能就会参与到全流程的定制环节。厂家完全按照用户的个性化需求定制商品，每一件产品都是一个独立的SKU（Stock Keeping Unit，库存保有单位，是对每一个产品和服务的唯一标示符）。但如何解决大规模生产与个性化定制相背离的矛盾当前仍然是个难题。

目前深度定制最成熟的行业当属服装类、鞋类、定制家具。服装行业更多的是西服、衬衫的个性化定制。企业依据多年行业经验，积累大量数据，引入云数据进行数据采集与分析，用户只需输入人体数据，即可自动匹配符合用户体性的服务样板。同时，比如像红领、云衣定制这样的企业与众多加盟商合作，为个性化客户提供上门免费量体服务，让普通白领也能享受到高级定制服务。

反向定制必须靠体系支撑

前文讲到，反向定制虽然前景光明，但实施起来并不容易，其原因在于背后需要强大的体系支撑。仅仅依靠某一个环节的革新，很难达成最终目标。

全产业链的控制能力，生产环节考验巨大，全流程的每个环节都需要重新变革。比如手机行业，很多品牌手机厂商无自己的生产线，全部外包，而只有控制了设计、渠道、营销、品牌、生产线等全产业链，才可为柔性化生产提供可能。个性化定制听上去很美，但对企业的设计与生产提出了更高的要求。传统制造业产品都是模块化批量生产，定制意味着要为每一件产品独立建模，整个生产流程也需要因此实施颠覆性改造。定制的流程复杂往往导致传递到产品上体现出来的是价格过高，而且生产工期增长，生产效率低下，客户下单的零散性、无计划性也会给供应链备货、生产排期带来挑战。

反向定制带来了消费意识的回归，但只有在企业决策前了解了消费者的需求才能发挥这种模式的巨大潜力，而消费者本身的消费诉求基本上是模糊不清的。所谓消费者参与产品的设计环节，除了其水平有限外，是否有足够的耐心和兴趣协助商家进行产品设计还是个未知数。对此，商家还需要培养具备文化修养和沟通能力，且对制作工艺精通的专业人才，无疑这也是个必须增加的成本。

当然，凡事都有两面性，反向定制在极大地满足消费者个性需求的同时，也意味着消费者的隐私安全会受到更大的挑战，这同样是大数据出现以来无法避免又必须直面的问题，需要引起高度的重视。