快闪：转瞬即逝的体验更值得留恋

快闪店已经红火了一段时间，在2018年春节前，故宫的快闪店在三里屯的亮相又为这股热潮添了一把火。而众多服装、服饰的品牌也早已参与其中，乐此不疲。比如KENZO的咖啡车式快闪店，消费者通过参与其官方的活动就可以来体验咖啡和甜点。而在荷兰海牙的席凡宁根海滩出现过HM的快闪店，阿迪达斯三叶草则将快闪店开在了伦敦的西尔狄区……

快闪店的本质其实就是临时商店，这样的临时专柜、临时品牌促销、特卖会等等在商场内层出不穷，可以理解为是一种不在同一地久留、俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店（Guerrilla Store）。在海外零售行业，尤其在时尚界早已不是什么新鲜词汇，它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。

但它的确有点与众不同，比如更具争议的话题性，更讲究一种娱乐精神，努力用一波又一波的惊喜刺激消费者的中枢神经，捕获了一群善变、喜新厌旧的新兴消费群。对于改变零售行业发展至今缺少令消费者悸动的元素的现状，消除大同小异的卖场布置导致的审美疲劳，快闪店算是生逢其时的典型代表。

为什么快闪店值得玩下去？

其实，快闪店这个玩法并不新鲜，最早起源于2002年的圣诞节，一家英国伦敦大型超市为了能在“商战”中胜出，在码头用一艘大船开店吸引顾客前来购买。而全球第一家快闪店于2003年诞生在纽约，销售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店让其快速走红……

早期的快闪店铺多以推广产品、试水消费者、清售库存等为目的，为了营造良好的营销氛围，它们往往被精心设计，在视觉上突出震撼效果。而最新的零售业定义则赋予了快闪店更多的创意。这些年，快闪店逐渐受到爱马仕、香奈儿、兰蔻、草间弥生等各行业一线品牌的青睐，风靡全球。

快闪店在国内首次出现则是在2013年。RET睿意德的《中国快闪店研究报告》中指出：“2015年开始，中国的快闪店进入一个快车道，平均每年复合增长率超过100%，到2018年，二三线城市将占整个快闪店市场份额的54%～72%，成为营销的重要法宝。预计2020年快闪店在中国将超过3000家。”这一报告将中国的快闪店分为了销售型、品牌推广型、引流型和市场试水型四个类型，前两个为主，分别占比44%和34%。[39]

尽管是后来者，快闪店在中国市场的崛起实际上更是基于当前市场变化的自然反应，也可以理解为是互联网营销发展到今天对线下销售一种倒逼的结果。首先对于线上互联网品牌来说，流量红利期已过，在流量遇到瓶颈的同时，也承受着巨额的网络推广费用的重负，而线下快闪店则成为了新的客流渠道和变现模式。

其次快闪店的出现对于大型购物中心和品牌而言，可以形成一定程度上的双赢局面。随着租金成本的不断上涨，长期开一个实体店所付出的成本和风险不断加大，而快闪店则成为了品牌拓展新渠道的有效试水手段。同时快闪店也能和购物中心的淡旺季形成有效的互补，线下实体的购物中心也需要类似快闪店的快速聚客、灵活机动、短时大量曝光的营销行为。据研究，快闪店能够为购物中心带来10%～15%的营业额增长。

除了这种既得利益的保证外，快闪店的价值内涵也进一步得到充实和完善。

品牌可以围绕快闪店这一平台形成事件营销，进而制造话题，产生传播效应。因为品牌在快闪店中提供一些全新的服务或体验，事件本身就是个新闻。快闪店通过短期限量带来的压迫感，专业的陈列设计和精心策划的内容让消费者产生期待，强烈的好奇心以及对于转瞬即逝的迷恋，会让消费者在有了美好体验后更乐于自发分享，自发产生用户口碑。

较为成熟的品牌方可以选择目标客群较多的位置，以短时间、最经济的方式，精准触达目标客户群。而对于初创品牌或是进驻新环境的小众品牌来说，快闪店可以帮助品牌自动生成话题，同时降低试错成本。而快闪店由于不再将销售作为硬性指标，可以通过参与感把产品卖到顾客心里，通过符合消费者真正需求的内容和渠道来售卖产品，也解决了目前市场环境下，品牌方、商业地产和消费者三方的痛点。(www.daowen.com)

快闪店你会玩儿吗？

当一个新生事物出现时，大家难免会讨论的一个话题就是：“红旗可以打多久？”虽然形势大好，但快闪店要想走下去，也要有几个节点需要把握。

首先，是否有能力做到话题引爆。目前看，快闪店的运营多数为知名品牌，因此比较看重通过制造话题引爆的效果。所以，如何有足够的话题来持续地引爆市场，带来广泛的市场传播是个考验。

比如场景传播。快闪店的设计是比较吃重的，在设计时特别要考虑到拍照分享的场景，也就是常说的“能放到朋友圈的”，如果能激发人们自行拍照发到社交网络的欲望，流量自然不会少。例如开在北京的春丽吃饭公司，构思只花了两天时间，装修只用了十天时间，就迅速地成为了一家网红餐厅，许多人排队到这里拍照。因为在它店内的桌子上，用玻璃板压着定期更换的粉丝与它在网上互动的截屏。运营团队还把网上的人到这里拍的照片进行聚合，从而放大了传播效果。

触景生情。让参与者有情感上的融入感，从而自发地进行分享与传播。天猫此前在北京做过的一家“天猫回忆超市”就是通过复原小时候我们生活中常见的社区小商店的方法，打造共情效应，引起人们的怀旧情感，因此在开业后两个小时内便线上线下同时断货，也获得了不错的效果。

很多品牌在做快闪店的时候都会与美食挂钩，并且越来越注重与文化艺术的结合。因为它提供了一种场景，一种文化的载体，通过有独特价值的文化，可以更多地刺激人的分享欲望。而且通过艺术的手法，可以让商业产生更多的内容呈现方式，自然引发的话题也就越多。

其次，能否与顾客充分互动。只有与消费者形成更为深刻的融入性沟通，才能让品牌驻扎于消费者心中，增加消费者对品牌的好感度、忠诚度。而在互动方式的选择上，游戏既十分容易做，也十分常见，因为它是人的天性。而用一些比较新颖的科技手段营造互动场景也是非常好的思路，比如当下很多快闪店运用了AR、VR的技术来打造黑科技的互动。还有一些体育的品牌也很喜欢用一些运动器械，引导人们运动起来。

在这些互动中如果可以实现组合式的互动，效果会更为理想。即通过多种方式来搭建互动的场景，调动人的五感、体验，以及思考与行动，从而产生多重的互动。雀巢咖啡曾在三里屯做过一个“感CAFE”的快闪，由李易峰任店长，青山周平做空间设计。它有五个独立的小空间，每个空间里都有不同的互动，所以叫五感。在这里既可以参与绘画，也可以玩VR游戏，还能品尝咖啡与冰淇淋等，给人的互动感就是组合的。

最后，创意能否实现品牌价值的最大化。如果快闪店的创意设计不能吸引消费者的眼球，必将导致顾客流量的减少。但创意设计只是其中一部分，创意应与品牌调性相符，才能发挥品牌联想力，才能引发消费者的情感共鸣乃至价值共鸣，才能避免昙花一现的结果。

比如互动中游戏的设计就存在能否与快闪店调性契合的问题。摩拜单车在上海世博展览馆YOHOOD全球潮流新品嘉年华做过一个骑单车发电的游戏，一台骑行发电的KTV机开启摩拜骑行新玩法，“你骑车+我唱歌”，如果骑车的参与者发的电不够，唱歌的朋友就会走音。这种形式既与摩拜的主题契合，形式又轻松幽默，还有很好的互动性。

还有一个思路就是通过打造社群属性的方式保持快闪店与品牌的调性。一些快闪店的参与者本身就是它的品牌受众，这些粉丝甚至有些不远万里来参加快闪，给快闪店带来许多人气，所以注重社群属性的价值既是一种场景化、互动化的方法，同时也能较好地避免快闪店迷失在与品牌调性不合的泥沼中。