00后营销：给他们个性化、有情感连接的产品

据说QQ的某个产品想要捕捉“00后”用户的特征，结果通过大数据拉出了一串高频词，如“白鬼院凛凛蝶”“比利”“吃鸡”……这让操作者很为难，因为还需要一个个上网去查，才能知道这些00后的话语究竟是什么意思。这些不知道？还有“小确肥（微小而确实的肥胖，是无论如何都不会掉的体重）”“290（骂人的话，相当于‘二百五’）”等奇特的表达，是不是已经从常人很难轻易理解到的这些词汇里感到了强烈的“代际差异”？如今，在我的课堂里，已经和两个年级的00后有过接触了。说实话，从业将近30年还从来没有过对新生发怵的情况，但是2018级（第一批00后大学生）的出现却让我内心生出了极度的不自信。正如我必须要面对我的00后的学生一样，商家也必须做好和这群新人类打交道的充分准备！[33]

00后，彻头彻尾的“互联网原住民”

虽然还弄不清00后是怎么回事，但他们受关注的程度已经相当高了。据Morketing不完全统计，从2017年00后还没有成年时至今，已经有包括腾讯、红衫资本在内的多家机构发布了超过10份关于00后的研究报告。想要解决的问题很简单——他们到底什么样？

他们是彻头彻尾的“互联网原住民”，较之80、90后“触网”的时间更早，因为部分家长在00后3周岁左右时，就借助一些互联网工具为他们进行STEAM（科学、科技、工程、艺术、数学）课程的培养。因为他们从小能获取的知识更加宽泛，因此视野也更加开拓，所以呈现出好奇心、探知欲越来越浓厚，思维模式越来越活跃的特征。

他们生于互联网时代，因此对互联网的依赖程度更加强烈，执着于通过互联网资源找到最适合自己的领域。无论是通过短视频学习舞蹈，还是通过嘻哈节目学习说唱，他们都愿意深入其中。由于这种兴趣爱好更多出于自发，所以他们会为此付出更多的时间和金钱。他们还喜欢尝试各种新鲜好玩的事物，但同时对内容又要求得极为苛刻、挑剔，宁缺毋滥。有个性、原创的内容更受青睐。

他们是独生子女的独生子女，其父母的教育水平普遍较高，在更加平等的家庭关系中，00后拥有更平等的话语权，能够在长辈面前表达自己真实的想法。他们会积极地向家庭获取资源以发展自己的兴趣领域。根据数据显示，由于他们拥有两代人的疼爱，因此00后拥有的零花钱比90后多了整整两倍之多，因此他们也拥有对财务较大的掌管权及支配权。[34]

移动互联网环境下，社交既是00后的强项，也体现出他们更渴望被同龄人认同，更愿意花更多时间和朋友在一起的特点。00后喜欢“圈子干净”，希望认识和自己同一圈层的朋友，愿意聚合爱好相同、有共同话题的朋友。通过频繁使用社交媒体，在不同的社交平台上，他们倾向于用不同的人格表达自己，从小就懂得如何塑造更加讨人喜欢的形象。

00后，要看你是否懂他们

年轻消费新势力的喜好永远是流行的导向之一，这是一条颠簸不破的商业规律。因此，00后的意见对于品牌而言必然有着重要的参考价值。而数字化时代，年轻受众与品牌的关系也不再是简单地给予与被给予的关系，而是扮演着“裁判”的角色，好与不好受众说了算。

00后早早地对各种营销手段保持理性。对于软性广告植入，他们有着准确、成熟的识别能力。对于网红和KOL，他们也不会全然相信，但也不会完全排斥。按照年轻人自己的话来说就是：“我希望有人感同身受，可以指点我的生活，但我不希望有人对我的生活指指点点。”说白了，要看你是否懂他们。

想让年轻人喜欢，除了深刻洞察，更要让他们“心动”。因为00后绝不想要一个有距离感的产品，而是个性化、有情感连接点的产品。所以，品牌在用产品触达年轻人情感时，也要跳出常规视野，创造新的感性体验。因此如何引起年轻人的情感共鸣非常重要。

首先，国产品牌好感度在00后群体中有所上升。这一代有着更为浓厚的爱国情怀，大多数认为国产品牌不比外国品牌差，超过一半认为国外品牌不是加分项，“外国品牌”这个光环在00后群体中开始减弱，因此品牌要更加注重紧贴本土需求。(www.daowen.com)

与此同时，00后群体的兴趣更加多元化，细分且垂直，主要集中于游戏、交友、自拍、动漫、综艺等。同时他们对细分兴趣的专注足够深入，具备天然的垂直流量属性。比如，单在“古风”领域，就可以进一步细分为汉服圈、古文圈、古典音乐圈等；在“二次元”领域可继续细分为Cospky、妆娘（Cospky圈中的女孩玩家）、炮圈（指代摄影爱好者）、手办圈等。在未来，营销本身要不断地朝向精细化发展，即推荐有用的商品给有需要的人，整个营销如此，针对00后的消费群体更是如此。

00后的营销，泛娱乐化

众所周知，00后群体热衷于以图文、短视频、音频等方式表达自己，社交、音视频、游戏类内容已占据八成以上的泛娱乐消费市场，特别是直播短视频已成为他们喜爱的网络生活方式，其中搞笑视频、段子还备受追捧。另一个代表年轻人的专属标签是二次元，热血动漫尤其受到00后青睐，正逐步成为主流文化。

对于00后而言，游戏绝对已经成为他们生活的一部分。如今，玩好《王者荣耀》几乎已经成为了00后的必备社交手段之一。这款游戏中的00后用户数量基数极大，其中女性玩家的数量更是相当可观。

针对这些特征，比较直接的方式即是品牌联名，一些捷足先登的品牌已尝试将游戏角色加入到“定制款”的产品当中。而另一些品牌则倾向于塑造一个人性化的故事场景，或以此包装企业文化，得以吸引年轻一代的认同。

2019年春节，美妆品牌M.A.C就与《王者荣耀》推出联名口红，开始了跨界营销。对于口红产品而言，目标客户的主体是具有一定消费能力的年轻女性，相比其他电竞游戏，女性用户比重更大的《王者荣耀》几乎与M.A.C无缝连接。

而追星同样是00后在泛娱乐消费中表现出的又一重要特征。他们的这种行为更容易受电视、网综等节目的影响，颜值和人设则是对偶像重点关注的方向，而且00后在追星上舍得花钱，愿意花钱。

粉丝最想要的是什么？就是能与偶像“零距离”接触。如果品牌能够给予粉丝与偶像专属的互动体验，让粉丝感受到更高的归属感与荣誉感，就可以将品牌与粉丝之间的关系由“弱连接”变成“强连接”，从分散的内容分享转化为专注的社交互动。

比如I Do。在年轻人的印象中，传统的珠宝品牌总是给人以距离感，特别被定义为只有在人生某个特殊时刻才会拥有的东西。为了更贴近年轻人，I Do大胆破局，主打恋爱感的同时，让整个营销充满着粉色的“蜜糖”味道。品牌为此做了两个方面的尝试：

首先，将产品线拓展到年轻人更为关注的美妆领域，首次跨界推出I Do香榭之吻全新香水系列。其次，更启用了年轻人最爱的流量偶像NINEPERCENT代言——充分挖掘流量偶像的气质特点，打造“完美男友”人设，同时以“撩”文化关联香水产品、艺人特质和恋爱主题三者的关系。从官宣起就成为挑动年轻粉丝的兴奋剂，让I Do的曝光量达到了一个前所未有的新高度。

其次，最大化释放粉丝情绪资本尤为关键。从“520”到“七夕”，I Do在朋友圈广告、抖音、微博等平台发布社交语境的“宠粉”“表白”等短视频，打造偶像与年轻人互撩的对话传播形式，同步线下节奏也环环相扣，打造了一次次特别的“与偶像见面机会”，顺势传递恋爱气息。

所以，不难看出，在未来针对00后的营销中，一方面应着力于更好地实现与技术分发手段及消费者的主观能动性的有效连接。即充分利用技术手段体现的“千人千面”特征，尽量满足消费者的个性化需要；同时认清新生代会主动学习成为“专家”，并形成独立决策逻辑的现状，给予因势利导。还要积极发挥品牌的重要作用，努力提升品牌黏性，在构建与目标消费人群的强关系方面下更大的功夫，做有情感、有温度的品牌。