区块链：用技术构建信任的工具

在2019年10月24日，中央强调要把区块链作为核心技术和自主创新的重要突破口以来，区块链技术和产业创新发展得以提速，应用模式也是进步迅猛。特别是在当前抗击新型冠状病毒疫情的过程中，区块链已经初显身手，特别是在多方协同的复杂场景中应用潜力开始显现，真正意义上的“火”了起来。

比如吉林法院充分利用区块链等手段灵活办案，截至2020年2月，全省法院司法审判材料和节点流转信息存证上链超过4500万条记录。[26]而雄安新区推出了基于区块链技术的慈善捐赠管理溯源平台，为慈善捐赠提供记账辅助服务，目前已成为该地区慈善物资捐赠的重要监管手段。中国联通研究院等单位则推出“区块链企业复工复产备案平台”，充分发挥防篡改、多节点同步等优势，解决了远程在线填报、全省跨地市跨部门快速同步以及备案数据安全可信等问题，截至2月底，平台累计备案复工企业已超1000家。[27]

而对于更具有广阔空间的营销领域，区块链技术的应用更值得期待，因为这种应用可能对该领域的影响是颠覆式的！

程序化广告还有三个“坎”迈不过去

营销离不开广告，但也是营销挥之不去的阴影。2017年4月11日，在上海举行的Digital 360 China 2017峰会上，小米MIUI商业产品部负责人顾大伟发表了《探索程序化广告区块链解决方案》的主题演讲，在提出基于区块链的营销解决方案时，也提出了程序化广告领域长期存在的几个痛点问题。[28]

首先是数据打通问题。小米以和某国际快消品牌共建DMP（数据管理平台）为例，在完全保护用户隐私的前提下，通过用户信息匹配，二者成功实现了数据打通。DMP共建最大的优势在于第一时间获取有效的“种子”，即客户的CRM，通过Lookalike使最终有效性从70%提升到了300%。

但这个模式有两个核心问题会导致可复制性比较差。

第一，数据泄露问题，数据打通是通过用户信息来匹配的，该品牌把所有信息都给到小米，势必会担心数据泄露，反之亦然，正所谓“麻秆打狼两头怕”。这时就需要第三方来操作，但同样回避不了信任问题，还是不敢把数据拿出来共享。

第二，数据资产保护问题。因为怕被拿走，所以DMP公司就自己做DSP（数据信号处理），DSP公司也自己做DMP。因此就是有客户资源的不一定有数据资源，有数据资源的又不一定有客户资源。大家这么各搞一套，有效价值资源无法被整合在一起，人为制造了“信息孤岛”，带来了巨大浪费，而且效率不高。

第三，反作弊问题。在评估广告效果时作弊流量是营销人必须要解决的首要问题。存在作弊流量，效果评估和优化就无从谈起。虚假流量和广告欺诈就像是毒瘤，腐蚀着广告主对程序化购买的信心。可以说，透明化、可见性的问题一天不解决，程序化购买就难以施展它全部的潜能。而另一方面，抱怨广告主KPI设定不合理、媒体优质广告位有限等利益动机又让代理商对于作弊带来的效益心动不已。如果没有一个去中心化的透明机制来当裁判，单纯依靠第三方监测的报告做依据，作弊的问题似乎永远无法根治。

小米通过大数据积累和智能硬件技术已形成一套高效的反作弊解决方案，特别在解决是机器还是真人行为的鉴别以及鉴别行为是否是人的正常行为上，已经能够保证100%的设备真实性。这种反作弊优势已经成功运用在小米金融和小米网的运营上。但即便如此，由于无法输出至第三方，因此离开了小米生态系统，安全就得不到保障。

第四，IP不一致问题。以一次程序化购买为例，假如发出一个请求，得到广告响应显示后，中间会因为时间差或其他原因产生IP漂移，导致大概7%～8%的IP统计不上。而且由于数据间沟通的不通畅，既无法验证，也没有具有合理标准的工具给予测量。而区块链技术有可能实现对以上问题的解决。

区块链“牛”就是一点，全民记账(www.daowen.com)

区块链，也叫开源分布式账本技术，是一个去中心化的信任机制。全民参与记账，可查证，可永久保存，没有中央大账本，不由单台电脑控制。它是比特币的底层技术，可防止数据被删除和篡改，任何一份文件被改动，其他文件则会同步更新。每份协议、每个流程、每项任务和每次付款，都会有一份可识别、验证、保存和分享的数字记录和签名。因此，区块链是一种基础性技术，不被任何主体控制。该技术目前在银行、保险等金融领域有所应用，被不少权威研究预测为是改变未来世界的核心技术。

对于营销而言虽尚处于探索阶段，但可能达成的结果已经十分动人。据报道，2019年第一季度，借助区块链技术优化企业营销的创新企业出现了爆发式增长，达到290家。[29]在短短18个月内，已经实现了13倍的增长。目前主要针对的营销领域包括：可编程和分散化广告、内容营销、社交营销、商务、数据和管理。那么，区块链技术对营销领域都做了什么？

众所周知，Google的广告业务高度依赖用户数据的有效性，进而成为公司的关键盈利机构。Facebook超过5000亿美元的市值也显示了拥有个人和社交信息所蕴藏的价值。事实上，Facebook通过其广告产品在2016年获得了近270亿美元的收入，相当于每年每月通过每位活跃用户（MAU）赚取约20美元。[30]但从区块链技术的角度看，这些巨头们实际上是媒体和用户中间的利益压榨方。

为此区块链技术开创了一种新的商业模式，能为用户提供身份保护，防止其身份信息被泄露的同时，媒体还可以通过广告变现（不再通过中间环节），以经济激励让用户主动观看广告并获得收益。据估算，美国普通消费者平均每年可以根据自己的数字广告数据赚取240美元。因此去中介化直接营销可以直接越过像Google、Facebook这样的巨无霸营销网络，自己变成一个超级平台。

而从在线广告诞生以来，由于面临各种问题，如何设计大家都赞成的合理的归因规则，却一直没有被解决。对于广告主和代理公司而言，通过评估各渠道归因，广告主及代理可以优化广告投放的路径，减少预算浪费；对广告平台和媒体而言，它是评价其广告效果好坏及决定其营收的准绳。归因难就难在无法量化，从广告投放到用户最终下单，要经过多个环节、多次广告曝光和点击。如果只按照点击或转化付费，那很多媒体的贡献很容易被收割和抹杀。而区块链技术可以很好地解决量化问题，媒体也能获得更透明的收益分成。

不仅如此，一些正在进行的营销实践也会让更多人认识到区块链技术在营销领域中的应用价值。在以往兜售优质的有机无公害农产品时，需要通过巨额的广告费用不厌其烦地将绿色有机无公害的品牌形象传导到用户的心智中，以获得他们对产品应有的信任。根据彭博社的报道，创业公司Ripe.io的两位合伙人尝试用区块链管理自己的农场。从2018年8月开始，农场已经开始用区块链技术来追踪西红柿的成熟度、颜色和含糖量，在形成供应链记录的同时，以期减少腐坏现象的发生。[31]

每一个西红柿，都有自己的信息记录，并用分布式记账的方式存贮在区块链平台上，它们将直接送达与农场合作的Sweetgreen商店。店铺经理和消费者可以准确地了解每一颗西红柿的生长时间、采摘时间、甜度以及含糖量，这样就可以非常直观地向用户展现产品的质量，以此可以省下很多传统的宣传费用。

而该领域最大的玩家IBM已经与包括多乐食品公司、雀巢公司、联合利华公司和沃尔玛公司等在内的食品巨头合作，试点向其业务添加区块链。IBM表示，其技术可以在几秒钟内显示产品的来源，而传统的方法可能需要一个星期。

区块链挑战不小，关键是动了别人的“奶酪”

Emerging Insider Communications曾向600名营销人员询问了他们对区块链营销潜力的看法。绝大多数受访者认为，区块链技术有可能正面颠覆现有的市场营销生态系统。但技术语言及抽象概念被突出认为是营销人员及其客户所面对的主要挑战。48%的受访者认为区块链的技术语言对于受众来说过于晦涩难懂，而72%的受访者认为其机构对这项技术的能力缺乏足够的了解。[32]

而另外的挑战在于，大部分区块链应用场景均会为参与的用户分配数字货币。像Basic attention token会为用户查看广告所付出的注意力支付BAT代币。这是非常好的激励机制，但并非所有政府都支持数字货币买卖，如何有效实现数字货币与法币的兑换，其障碍不一定来自于技术。

从反欺诈到数据交换，从重新定义用户隐私保护到去中间化的广告直投，区块链轻则能直击现有营销体系的顽疾，重则能倾覆自互联网诞生以来的数字营销规则。因此虽然区块链集多种优势于一体，但由于是旧秩序的破坏者，它触动了原已形成的复杂的利益链条，更别说以此为收益的商业巨头了，所以这可能是所有阻力中最大的一部分。

虽然区块链应用道阻且长，但作为未来的一种趋势，势不可挡。因为“构建信任”本就是大营销时代最精准的营销点，是用了再也回不去的技术。