满足消费者的需求就是在解决他的冲突

如今，对于新营销的讨论和实践已成为很多企业必须要做的一门功课。但是在这一过程中也往往会出现舍本求末、本末倒置的情况。说到底，可能忽视了营销的本质和初衷。而一直在营销领域耕耘的叶茂中先生除了实践外，还进行着理论建构的探索。《冲突》一书为他的又一畅销力作，酝酿就花了近十年的时间。[25]其中关于冲突的表述给人以很大的启发和思考，对于把握营销背后的核心要素具有较大的参考价值。

冲突是营销存在的机会与价值

有人讲，这是个营销越来越失效的年代。所谓失效，无非就是传统的套路不灵了，而不灵说白了就是不能再和消费者的需求合拍了。这里可能既有时代的变迁，也不排除对消费者需求思考的迷失。而叶茂中先生将需求更加具体地解析为冲突。在他看来，所谓冲突，就是指对立的、互不相容的力量或性质的互相干扰。比如：家庭和事业、爱情和金钱、上班和娱乐、美食和肥胖等，这些都是恒常存在的，既无法忽视，又必须去解决。而由此形成的冲突理论则强调：冲突之所以发生，是当事人和冲突方价值观难以契合导致的，价值观通常指一个人对外界的感知判断和自己的行为规范，包含两部分，一部分是精神的（来自右脑），一部分是物质的（来自左脑），物质是精神的基础，物质基础在某种程度上决定了你会拥有怎样的价值观，因此冲突源自价值观，价值观统一则冲突不会发生，价值观不统一，双方难以说服彼此的时候，冲突就发生了。

冲突不仅是客观存在的，也是需要某种平衡得以解决的，这就是营销存在的机会与价值。冲突，是营销的魂——这是叶茂中在《冲突》里的核心观点。他主张，找到了魂，自然就找到了产品的核心诉求；找到了魂，自然就找到了品牌的核心价值；找到了魂，自然就找到企业的核心竞争力；有了这个“1”，才使得营销找到了自己的魂。

同时，作者在对消费者心理深刻研究后得出，消费者的小冲突来自需求，大冲突源自欲望。对人而言，生理的需求是有限的，心理的需求才是无限的。对于大多数人而言，有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。将消费者的需求与商品力、品牌力和解决方案，强力连接在一起，能够促成冲动型消费，能够帮助消费者更快地决策，降低消费的门槛。因为有冲突，所以才有需求。营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久地解决冲突，满足消费者的需求。

卖点的设计必须来源于消费者冲突

《金字塔原理》一书中所揭示的SCQA架构——即“情境（Situation）、冲突（Complication）、问题（Question）、答案（Answer）”可能可以更好地解读冲突解决的路径。在SCQA的体系中，我们不仅要找到冲突的触点，更要精准地提供相应的解决方案，因为“卖点”就是消费者关心的答案。

冲突是一种思维模式，也是一种系统方法。在做任何营销之前，我们都必须围绕三个中心思考：以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些？哪些是显性的，即虽然已形成自知，但却没有被解决的；哪些是隐性的，即是需要给予挖掘的。比如用iPod将1000首歌装进口袋或者把MacBook Air从信封里拿出来即是苹果公司挖掘出的消费者的隐性冲突。以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？以及以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突？

以消费者为中心思考，卖点的诉求首要考虑的是人关心的是什么？因为消费者只关心自己，什么产品对他们有用，产品如何改善他们的生活质量，这些才是重要的。脱离了人的需求，再厉害的创新可能也无法感动消费者。所以在设计卖点之前，必须先构建好产品和消费者之间的桥梁，洞察到消费者关心的冲突点。

卖点的设计必须来源于消费者冲突，并且能为解决冲突提供有效的证据。卖点的设计不只是等同于产品物质诉求的提炼，必须对应于具体解决冲突的方案和能力。比如，现实是大多数智能手机为了追求外观的轻薄、时尚，电池板都无法做得太厚。为了解决这个冲突，OPPO设计的卖点则是：首先洞察到的消费者在使用手机时急待解决的冲突：我不想要笨重的手机，但也不想和世界失去联系。所以在OPPO众多的产品利益点中，挖掘出解决核心冲突的卖点——闪充的技术，并设计为和消费者相关的利益诉求：充电5分钟，通话2小时。而不同的生产商可能会发现或者“赋予”消费者不同的冲突点，比如VIVO的卖点诉求则聚焦于如何更加傻瓜地拍出一张好照片：2000万的像素，让即便不懂技术的女生都觉得“不明觉厉”；“照亮你的美”才是姑娘们在夜色中自拍急待解决的冲突。(www.daowen.com)

卖点的诉求必须以人为核心设计，因为营销的本质就是：不管社会怎么万千变化，唯一不变的就是对客户需求持续的洞察。就像7-11的经营理念：7-11不看产品，甚至不看竞争对手，它的眼睛永远在看客户。持续的客户需求洞察，与时俱进的解决客户冲突，才是企业不断地完善商品和完善业态的基础。

卖点的设计必须来源于消费者冲突，但必须是核心的冲突，而第一性原理可以做出解释。第一性原理最早源于古希腊哲学家亚里士多德提出的一个哲学术语：每个系统中存在一个最基本的命题，它不能被违背或删除。在寻找第一性原则的时候，我们一定要切换到用户思维去洞察核心冲突，切忌以自我为中心，提供冲突解决方案；在消费者冲突中，我们更需要梳理出主要冲突和次要冲突，第一性原则的关键词必须建立在消费者的核心冲突之上。

比如，烟草不能做广告，国外的烟包上更会印刷那些让人害怕的图片，来阻止烟民的扩张，但实际上每年烟民的增长速度依旧让人担忧。从纵向来看，可以设计的诉求是，更好的烟草，更高的技术，卖更贵的价格，满足“抽烟的享受感”这个第一性原则。但烟草再好，技术再高，也无法解决消费者对健康的担忧。横向思考来看，卖点从更好的香烟转变为更健康的香烟，就诞生了短枝香烟的市场空间。既让烟民过了烟瘾，也直观地减少了抽烟的时间和吸入有害物质的分量，稍稍解决了烟民内心的冲突。

决定消费者购买的三个“关键时刻”

美国心理学家普洛查斯卡为我们清晰地描绘出消费者和产品品牌发生关系的进程：

空白期——不知道你的产品，没有意识到自己需要它，更不要说想要了。观望期——已经知道你的产品，并考虑是否是自己需要的。准备期——潜在客户正在考虑购买你的产品，但需要更多的资料了解产品的好处和优点。行动期——你的潜在客户已经达到渴望行动或者购买的阶段。维持期——你的产品已经成为日常的一部分，重复购买完成。尽管这一周期是客观存在的，但仍需要对关键时刻的把握。

第一关键时刻（是指消费者进行采购行动的那一个当下），强势卖点诉求——解决左脑冲突，快速给出购买理由。就像奥格威老爷子曾经说过——“我们希望消费者说：这真是个好产品；而不是说：这真是个好广告”。第二关键时刻（是使用品牌的时候），品牌广告语和卖点诉求同步——提高满意度，提升和消费者之间的黏度。

而零点关键时刻（是你决定要去搜寻更多关于你准备要购买的产品或品牌的相关信息的那一刻）：品牌优先，从幻觉和心理暗示上提供给消费者“想要”的欲望，描绘出使用后的改变，更多是心理层面的沟通。而当客户需要精准购买的时候，要辅之以具体的卖点诉求。

当前，中国的互联网已然到了一个临界点上，互联网的上半场基本落幕，互联网经济走进了下半场——产业互联网时代。此时此刻，谁能发现消费者的冲突，并提出解决方案，谁才能真正掌握主动权。