贩卖焦虑：刺激焦虑，但也别“下三滥”

曾经和一个行内知名的自媒体创始人聊天，他说自己的徒弟其实干得很不错，但是经常深夜给他打电话，充满了不安和焦虑。他让我们猜他的徒弟收入几何，我们想都焦虑了估计收入一般，但听他说出了那个数后，大家既震惊又费解，因为他的年收入已经达到100万元了，这下轮到我们焦虑了。

后来听说在北京年入百万的年轻人，都对自己的未来心里没底，都有那种竞争中被后来居上，猝临意外的恐慌。说白了，这个时代让我们每一个人都活得不那么有安全感。

而之前一篇《摩拜创始人套现15亿：你的同龄人正在抛弃你》的文章无异于是火上浇油，在赚够了无数人三分钟的热血以及遭受了网上各色大V的口诛笔伐之后，也让无数正在被抛弃的人们无法忽视焦虑的存在。但对于营销而言，居然有了一些奇货可居的味道。

所有的焦虑都值得贩卖

焦虑其实是与生俱来的，从心理学角度上说，焦虑是人类的一种基本情绪，具有持久性和不可自然消除的性质。当一个人感到焦虑时，他就会难受，会试图寻找各种方法来缓解焦虑。人可以有各种理由让自己焦虑起来，但在今天之所以广受关注，还在于它变成了一种可以贩卖的东西，至少可以让某些自媒体博主有了单篇阅读量达到10万+的机会，从而迅速获取知名度，或者成为商家打算卖东西之前的有力铺垫。所有的焦虑都是值得贩卖的，只是这几种焦虑比较抢手。

贩卖成功，当然是别人的。就是通过刻意、孤立地夸大某些人的成功，再将他们与普通人进行对比，让大家产生一种挫败感，进而感到焦虑。比如最近的摩拜创始人15亿元套现事件，让无数人又焦虑了一把。因为她是一个80后，因为她曾经籍籍无名，因为上天给了她一个一夜暴富的机会，尽管很多人不知道套现是个多么不容易的事儿，而且之前这样的事情也不在少数。

贩卖心理需求。当代的中国人，由于物质条件好了，从而开始关注心理健康问题了。大概破的太多，立的太少，不论是不是，都视为有了心理问题。缺爱、自卑、社交障碍、内向等等，通过被夸大的危害，人为地创造出了一个人内心的焦虑和恐慌，也有了要被疗救的冲动。

贩卖恐惧和绝望。通过大量的负面信息，刻意展现社会和人性的阴暗面，从而制造出一种绝望的气息，让人感觉到恐惧和焦虑。这其实是最不鼓励的。

贩卖焦虑当然是有利可图的，至少商机出现了。而根据心理学家霍夫兰的理论，人们天生就有一种“恐惧诉求”，利用恐惧可以更好地传播信息，说服他人。

其实，一个贩卖焦虑背后至少有着三种营销模式的痕迹。所以它只是众多模式中可以利用的一个痛点而已。恐吓营销，就是向目标客户告知某种现存的或者潜在的威胁、危害，以达到销售其自身产品的一种营销方式，显然某些人是吃这一套的。情感营销，就是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，只不过这种共鸣不够那么美好。饥饿营销，利用的就是稀缺效应，机会越少越难得，价值就显得越高，吸引力也越大。焦虑被夸大其实是强化了需要被化解的基数和重要性，饥饿营销的关键并不在于多或少，而是在于制造争夺，现在看能受益的行业其实是大有人在的。

焦虑其实就是想过得更好(www.daowen.com)

焦虑不是从天而降的，只不过在今天它突然离大家很近。多年前网络上就热传着这样让你添堵的话语：“当你盯着电脑时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你愁眉发呆时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；当你挤地铁时，西藏的云鹰直入云端；当你与上司争吵时，尼泊尔的背包客已端起酒杯围坐在火堆旁；这个世界，有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里遇不到的人……”

与《摩拜创始人套现15亿背后，你的同龄人正在抛弃你》类似的爆款文章还有很多：《同学已经当老板了，你还在打工》《小三年轻漂亮又高学历，原配怎能不输》《一场大病，让中产JJ变成DD人口》《没有5000万，不配谈财务自由》《你的孩子幼儿园就输在起跑线上》……

之所以有些泛滥，信息传播的发达首当其冲，自媒体营销的狂轰滥炸，10万+的基础必须要找到痛点、兴奋点，强化、加剧人与人之间的差距。这种焦虑感，挖掘了一种隐性的自卑（至少是不自信）或没有什么是不可能的幻想。的确，互联网带来了生产力解放和无限的可能，但也带来信息相通下虚幻的机会均等，让绝大多数人产生了一种幻觉：逆袭故事天天有，好像每个人离成功都仅一步之遥。少数成功者的故事收获了压倒性的传播力，他们被有意无意地剥离了一些无法复制的背景、条件，将小概率事件塑造为人人可得的机遇，不少人由此心浮气躁，迟迟未“成功”让他们成为焦虑的“火药桶”。

其次，营销击中人们的焦虑不是无中生有的，是切实存在的，只不过是被强化，或者给予人们所谓的出路。目前焦虑文江湖所涉及的生存焦虑、品质焦虑、成功焦虑，依次对准的是小市民、小白领、中产阶层、职场精英等目标受众，从月入3000元到年薪百万元的人群，基本全面覆盖，虽然教育程度和收入状况幅宽极大，但大家有一个共同心病：没安全感。缺乏完善的社会保障托底，住房、教育、医疗三座大山成为随时降临的人生诅咒。同时，互联网革命，不仅仅是媒介革命，也是生产力的革命；伴随着种种新技术、新行业的崛起，是诸多传统行业的没落，每个人都有被取代的可能。

但焦虑不可怕，关键是要给出路。但恰恰这个社会所给予的价值观和成功观几乎就是华山一条路。这个时代，似乎一切都可以用金钱来考量。工作、感情，生活的一切，似乎都可以由金钱来加以定位。很多价值取向被若有若无地忽视甚至否定，这才是焦虑的根源。而且只给一条出路的做法让人很难平静下来安守已有的一切。

高级贩卖焦虑，给方案给出口

贩卖焦虑可耻吗？当然不是。营销不会忽略任何可以刺激人们消费的因素。但俗话说，盗亦有道，刺激人的焦虑应该是有规矩、有底线的。至少不要让人觉得厌恶，或者是下三滥的。贩卖焦虑也是可以高级的。大家对贩卖焦虑的口诛笔伐，还在于通篇文章只在制造焦虑和恐慌，并没有给出一个合适的解决方案和宣泄出口。

首先，还是要给出路，而且不是太难的。虽然刺激了别人，但能让人在内容中看到更好的自己。咪蒙的内容被很多人认为“低俗”，在这点上反倒格调比较高，她能让现实生活中的受虐女有发泄的快感，有更好的自我感觉。

其次，针对焦虑的刺激应该是点到为止，也切勿牵强附会。焦虑情绪在营销中的适用之广，远超人们想象，几乎所有产品都用：化妆品会提示女人容颜的老去，健康产品会提示你可能身体状态在走下坡路，教育产品会唤起你对孩子成长的焦虑，服装会暗示你在自我形象上的焦虑……但这种焦虑刺激点到即好，只要达到让人用产品来慰籍焦虑的目标即可。如果刺激过度，就会容易令人反感。

最重要的是，刺激焦虑的底线是，不要编造谎言和虚假事实。谎言包括捏造、臆想事实，明显错误的逻辑推理，故意淡化案例的不可复制性，这种情况比比皆是，但在一种特定场景和氛围中往往为人所忽视。

焦虑作为一种营销因素还会存在，也会出现其他的刺激人们情绪的因素，但在考虑商业利益的同时不可忽视伦理和道德的约束。