场景化消费，既是唤醒，更是激发

2018年，银联宣布联合产业各方共同打造移动支付便民“十大场景”，即：公交地铁、菜场及15分钟周边生活圈、餐饮、超市及便利店、公共缴费、自助售货、校园、食堂、医疗健康和交通罚款。以交通出行场景为例，广州、杭州、宁波、天津等多地地铁均可用银联手机闪付直接进出站，更多城市公交已开通银联手机闪付或银联二维码支付；以校园场景为例，已有全国各地的166所校园，超过4500家商户实现银联移动支付，一部手机畅行校园渐成新风尚；以菜场及周边生活圈场景为例，全国已有1600多家菜场、25000多家商户实现了银联移动支付……[22]

这种变化不仅发生在金融领域，在当今的移动互联网时代，一夜之间似乎人人都在提场景化营销，“基于场景化的用户需求洞察和营销”已经成为了企业CEO们大会演讲时的必备“口号”。当便利不再是非常显著的优势，便利化也不再是消费者的主要关注点时，场景化成为了一个重要的新特点。为什么？

场景化：一个影响消费者心智的行为

场景一说，起源于体验设计鼻祖、美国著名认知学家唐纳德·诺曼所著的《设计心理学》。体验设计的核心和素质，就是研究目标用户在特定场景下的思维方式和行为模式，通过设计产品或服务的完善流程，去满足客户的需求并影响其主观体验。因此场景可以理解为以用户为核心的体验场和结合点，是用户生活方式的交互点。[23]

场景化是一个影响消费者心智的行为，唤起的是消费者的一种感受。场景化不会有统一的标准，完全来自于自己对消费者的理解，即是否符合消费者的即时需求。譬如便利店在鲜食方面的重点强化，就是朝向场景化的方向切入的。比如早餐、午餐、下午茶、加班、出行等等场景。而场景化营销是指针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为，从而有效地达到企业的目标。场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。

营销的核心是对需求的管理，包括需求的洞察、识别、刺激、满足等。之所以场景化被适时推出，也在于以往的营销管理囿于技术手段的缺乏，只能依赖年龄、性别、爱好、地域、收入等这些人口统计学上的指标。通过这些指标将目标消费者进行细分，然后选择出目标消费人群，并对其展开营销行为。然而，对于一项具体的需求而言，这其中的任何一项指标都太过间接而宏观，对于需求界定的准确性太低，无法构建清晰的消费者画像，因此对于真正有效识别和刺激消费者的需求于事无补。

原生场景，触手可得的消费激发

一般而言，场景可以分成原生场景、网生场景和融合场景三类。原生场景基于实体资源，比如在餐厅就餐、在学校上课都是原生场景；网生场景则基于网络的虚拟环境，像VR、直播等都是网生场景；融合场景就是实现线上线下对接。当然，三个场景之间是相互影响的。

原生场景的延伸与突破主要基于传统企业，这些企业在基础模式之上，通过增加一些突破和扩充服务，形成自己的标签，在提升场景力的同时触发消费。

可以是服务场景形成差异。在竞争激烈的白酒市场异军突起的江小白，不仅仅是文案打动人，它还将人们喝白酒惯常的商务应酬场景，转换成朋友聚会、小酌怡情等等与年轻人生活更贴近的场景，从而在市场定位中形成差异优势。而星巴克则从始至终秉持着“第三空间”的理念，不管技术如何发展，外界如何变化，介乎于工作和家庭间的中转站这个设定已经牢牢钉在了人们的心中，尽管有些网红咖啡试图淡化场景，以价格形成优势，但也许会因为特色不够无法形成壁垒。

可以是配送场景创新。熊猫不走蛋糕能够快速获取用户的主要原因在于每个配送员送上产品的同时，会穿上熊猫人偶服装，为用户表演符合节日场景的助兴节目，比如舞蹈、魔术、唱歌，等等。为用户送去欢乐，烘托氛围，提升用户体验，也促使用户拍视频转发朋友圈，让品牌有了二次传播。

可以是强调节令场景。针对中国人春节拜年送礼等各种需求，百草味推出了“年的味道”系列产品，并且针对春节这个细分场景又进行产品细化，比如百草味“外婆的灶台”“全家年夜饭”“小伙伴的鞭炮”等。以517为例，百草味率行业之先，开创性地在休闲零食行业发起了吃货节，创造与行业消费群体密切相关的节日，以互动增强消费者对场景的粘性。(www.daowen.com)

可以是视觉虚拟场景。三只松鼠制作了《三只松鼠》动画，直接用品牌IP打造娱乐产品，加强与消费者互动。百草味则参与联合打造音乐节，让零食与娱乐在场景中深度结合，打造了集合吃、唱、玩一体的消费场景。而2018年年货节，百草味和良品铺子两大品牌又先后推出了年货节主题宣传片，通过短视频输出品牌温度，以情感增加消费者对场景的需求。

融合场景，满足消费者的多重需求

“五一”假期，美团打车启动与吃饭、看电影的场景协同，打通“出行+消费”场景，用户完成一笔打车订单，即可获得吃喝玩乐大礼包，内含餐饮、电影、外卖三重优惠。数据显示，五一假期美团打车与吃喝玩乐等消费目的地相关的出行订单增幅显著，上海市场同比节前达到97%，[24]在实现场景协同的同时，也一定程度上完成了满足消费者多重需求的“一体化”解决方案。

在互联网时代，“场”既包括物理空间意义上的消费场所，也包括网络世界中构建的消费场所。1.0时代是线下店（线下铺位）为主，粗放型的消费阶段，消费者对场的需求还处于基础需求阶段。但随着消费升级，尤其是新零售到来后，消费者对“场”的需求更多进入“物联网”概念阶段，这一时期，就要有消费的实体——产品，同时也要在产品交易空间内赋予更多可追踪的内容。从前端讲，包括向消费者提供产品的可追踪信息和故事；从后端讲，还要有AI、VR等新技术手段支撑的赋能消费体验。

做好场景化营销的关键还是对消费者心理状态的把握，企业需要清楚地知晓自己的产品、服务所满足的消费者需求是什么，这种需求背后的心理动机是什么，而这种心理动机又是在何种消费者的心理状态下产生的。在此基础上企业可以利用现实的场景或自己制造的场景对消费者进行刺激，让消费者进入到某种心理状态，从而启动消费者的行为链条。也就是说，场景化营销其实质是针对消费者的心理状态进行的，而不是针对具体的场景。场景只不过是刺激消费者的一种手段，可以是一篇文章、一个H5、一个事件或一个现实场景。比如，社交媒体上面有大量的活跃话题，每个话题都可以算是一个场景。像“一场说走就走的旅行”“最爱红唇”等，大量的话题沉淀了用户的生活。

做好场景化营销只需四步

具体而言，可以通过以下五步来实施场景化营销：

第一步：心理洞察。明确自己的产品、服务满足的消费者需求是什么，这种需求是由何种心理动机所产生的，而要产生这种心理动机需要消费者具有怎样的心理状态。心理洞察是场景化营销实施的起点，也是核心所在。

第二步：场景设置。在消费者心理洞察的基础之上，进行场景的设置或选择，通过场景来将消费者带入到营销所需要的心理状态中。而场景设置的重点是场景中的互动设置，通过互动才能让消费者真正进入到该场景当中，并给予消费者及时的心理反馈，才能更有效地对消费者的心理进行刺激。现在非常流行的快闪店也是一种较为极致设计的场景设置。

第三步：心理强度。要消费者进入某种心理状态并激发某种需求动机，需要足够的心理强度。而这种强度可以通过互动设置的节奏来把控。比如一篇文章，有些心理状态可以通过一篇500字的短文就能激发，而有些心理状态则需要1500字的长篇才能激发到足够的强度。

第四步：行为引导。在成功将消费者带入到某种心理状态后，即可启动消费者的行为链条。而此时我们需要进行消费者行为的引导，来实现我们的营销目标。同时还要考虑到达成某种心理状态到实现消费者购买行为之间的心理“保温”，避免因不必要的怠慢、失误和干预而错失消费者购买行为的最佳时机。