千禧一代：占中国总人口的1/3，没有谁会等闲视之

最近有一个名词又进入到了大众的视野，这就是“千禧一代”。原因很简单，因为他们开始成为市场的消费主力，而且这一结论并非空穴来风。根据eMarketer题为“中国的千禧一代：了解80后和90后”的报告显示，在中国有4亿千禧一代消费者，占中国总人口的1/3，甚至超过了美国和西欧劳动人口的总和。[13]中国千禧一代消费支出不仅是中国发展的动力，也是全球经济稳定的重要因素。2015年9月Goldman Sachs的报告预测，未来10年内中国千禧一代总收入将达到3万亿美元。如果未来10年美国消费支出保持平均3.7%的增长率，那么中国千禧一代的收入将超过美国个人消费支出的一半以上（5万亿美元）。

对于这样的市场，没有一个商家会等闲视之。但了解之后，你会觉得他们的钱其实并不好挣，因为这一代人已经迥异于他们的前辈。如何做好针对千禧一代的营销可能是很多企业未来10年甚至更长时间需要思考的问题。

千禧一代：多样化的群体，几乎没有什么共性

对于“千禧一代”的边际划分并不一致，如果宽泛的表述应该是1982年至1995年出生的这一人群。

他们差不多与电脑同时诞生，在互联网的陪伴下长大，不仅在互联网上交友、寻找另一半，并且可以娴熟地使用高科技产品来延伸自己的力量。有鉴于此，宏碁针对千禧一代善于使用互联网这一共同点把他们定义为“互联的一代”。这是一个惯于利用社交媒体塑造自己形象又极具“自我意识”的一代人。社交媒体在他们生活中的重要性使得更多的千禧一代人愿意关注同龄人在做什么。他们经常利用自拍和更新在线状态来表达自我。他们既可以拒绝冰冷的现实工作，重视友情与亲情，又是名副其实的享乐一族。

而且他们的消费行为也和互联网密不可分。eMarketer指出，2016年中国网购消费者达到4.53亿人，占网民的65.5%。其中超过1/3的网购消费者年龄在25～34岁，18～24岁的消费者占20%，加起来已占中国网络消费者的半数以上，而且一直到2020年中国网购消费者都将以25～34岁人群为主。这和千禧一代的边际划分完全吻合。

然而这一切并不容易，因为与这一代人沟通可能是极其困难的，原因在于他们是一个多样化的群体，个体间几乎没有什么共性。

美国代际营销咨询公司BoomAgers和市场研究公司Natural Marketing Institute曾发布过一份白皮书，基本结论是：千禧一代的消费要求很复杂且呈现多样化，参与市场的方式也和上一辈完全不同，给销售渠道和营销方式带来了革命性的变化。比如购物需求要被立刻满足，消费过程要透明，品牌价值观要足够吸引人，分享性要强。比起拥有，他们更乐意分享。“分享经济”这个词基本就是随着千禧一代进入社会而流行起来的。人们会用Couchsurfng（平台名，沙发客）到世界各地其他年轻人的家中免费做客，用Rent the Runway租借衣服及配饰，用Uber出行，用Airbnb（网站名）租房。这意味着品牌方不能再像过去那样，仅以所有权的简单置换思考市场了。

由于和互联网一同诞生，千禧一代受互联网、视频以及移动互联网等传媒文化营造出了独特的消费文化、观念与强烈的品牌意识。可以说，他们非常重视品牌，所以企业依然要打造自己的品牌，但不能再依赖各种一厢情愿地砸钱或过度营销建立起来。根据宏碁的调查发现，千禧一代中98%的人认为与互联网上宣传的品牌相比，他们更容易接受朋友的推荐。“口碑”已成为影响千禧一代购买决定最重要的因素。

为了扩大品牌影响力，企业必须加大在社交媒体上的投入，因为社交媒体是最能触及到千禧一代的方式，这一点毋庸置疑。同时在内容上必须精准针对目标群体，并且形成分享。品牌依然一定要很响亮，但还不够，产品还要能够激发出千禧一代来自内心的呐喊：实在是太棒了，我要分享给我身边的小伙伴。(www.daowen.com)

然而也必须清醒地认识到，千禧一代的品牌忠诚度其实并不高。如今选择众多，一些行业的卖方市场已经变成了买方市场。千禧一代更愿意把钱花在可以提高生活质量的便利性产品和体验方面。所以很多年轻消费者不会只追随一个品牌，而是同时消费多个契合自己价值观和品位的品牌，并且会不时更换自己的青睐对象。

对于更精明的他们，品牌要更多选择相信

广告、营销以及品牌如何能从这样一个复杂而多样化的千禧一代当中获益呢？要触及千禧一代，首先品牌的目标应是让目标客户感觉到内容有趣，更重要的是与他们相关，这样他们才愿意积极参与。调查显示，千禧一代不希望简单地追随潮流，他们“渴望有目的性的生活”，同时内心存在希望改变世界的愿望，例如，减少对环境的影响，慈善捐款等。所以他们会支持具有良好道德形象的品牌，也包括支持与自己气质相契的品牌。

其次，必须认识到，品牌的概念已经发生改变。关于品牌是什么，再也不是由公司一家说了算的时代了。以前说一个品牌是怎样的它就是怎样的，你可以十分高效地传递你想要表达的信息。可如今品牌是别人各种说法的综合体，确实要靠口碑、靠评分、靠评价。产品讲述不再由品牌主导，而是由消费者主导。不再是“品牌推动”，而是“顾客拉动”。因此品牌更多的成为一种双向对话，它必须出让一部分控制权，允许并接纳用户的意见，让顾客参与进来。

对品牌而言，说“产品很好从而带来销售”的逻辑已经行不通。品牌正在拥抱一个新的时期，它们应该帮助消费者获得自由和幸福。因此品牌需要考虑设计一个行之有效的品牌体验路线图，以确保他们与千禧一代的每一次互动都可以创造快乐的体验。品牌应该让消费者感到他们可以很好地掌控自己的生活，并且对自己的消费决定感到满意。

如何与千禧一代建立连接并找到正确的方式和这些年轻人进行沟通呢？因为千禧一代更加精明，所以品牌要更多地相信他们，从他们对真实性的渴求中做文章。要与消费者的生活挂钩，描写他们生活中的某个场景，以打动他们。营造的一种氛围、讲述的某一个故事、描述的某一种经历必须真实，而不是基于某一种幻想，或者基于空想的描绘。举例来看，某一啤酒品牌可以从音乐会的角度去讲故事，或者从零售商购物的体验角度去进行沟通，这些都是更加真实的内容。换言之，这些描述必须要有一种更强的代入感，让千禧一代的消费者愿意相信它。

美国服装品牌Urban Outftters就曾鼓励顾客发布身穿本品牌服装的照片，从中选择照片发布在官网上。该公司没有大肆宣传促销，就达到了提高顾客参与度的目的。乐事薯片每年举办的“Do Us a Flavor”口味大赛，也是邀请消费者发明新口味的薯片，并投票选出优胜者（当年周杰伦做的百事可乐的广告片就是消费者写剧本、选剧本、选女配角，大家开心得不亦乐乎）。这是把群策群力发挥到了极致。对千禧一代就非常有效，因为他们是极具创造力的群体。

另外一种技巧就是利用影响者，即我们常说的意见领袖（KOL）。这是针对“千禧一代”极为奏效的营销利器。影响者有时不仅地位无可取代，而且常常极为有效，虽然一方面看起来企业似乎不得不把品牌主动权移交给他们，但影响者会吸引人们向他们获取信息，其能量的确非常惊人。

最后，不得不说，在某种程度上针对“千禧一代”的营销其实和针对其它对象的营销并没有那么大的差别。著名市场营销专家巴斯金曾说：“当人们知道这个飞机上的座位和别的飞机上没啥不同，五花八门的服装和电脑其实都是在同样的海外工厂制作的，绝大多数公司都希望顾客自己照顾好自己，这种情况下品牌根本无关紧要。”[14]

其实不然，品牌仍然很重要，但消费者与品牌的关系才更重要。