春秋战国时期，百花齐放、百家争鸣，儒家学说脱颖而出，形成了相应的儒家的济世伦理思想，赋予中国商业文明独特的精神气质，其人本观、义利观、诚信观、创新观、集体观、家国观，深刻影响了中国的商业伦理，并涌现出一批令世人高山仰止的儒商，其中的典范包括商圣子贡、商神范蠡、商祖白圭等。这些儒商灿若星辰，为后世所尊崇。

（一）商圣子贡：端木生涯

商圣就是子贡，后世又称子贡为儒商鼻祖。子贡，复姓端木，名赐，字子贡，是孔子最为得意的弟子之一，在《论语》中出现了38次。在《史记》中，司马迁惜墨如金，对亚圣孟子仅仅着墨215字，但用5 000余字来为子贡树碑立传。^[49]后世君主不但祭祀子贡，还不断追加谥号。唐开元二十七年（739），追封子贡为“黎侯”；宋大中祥符二年（1009），加封子贡为“黎阳公”，后又改封为“黎公”。可见子贡的历史地位和影响。

如何来描述子贡呢？一句话，杰出的政治家、伟大的外交家和儒商鼻祖、商业之圣。

说他是杰出的政治家，真是名不虚传。尽管史籍上关于子贡从政情况着墨极少，没有记载他的政绩，更没有政绩大小多少的记录，但是，司马迁在《史记·仲尼弟子列传》中对子贡从政情况进行了描述。说子贡“常相鲁卫”，尽管寥寥几个字，但可以推测，他一定是执政有方，能富国强兵的人才。所以，才会被卫国和鲁国争相聘请来作丞相。

说他是伟大的外交家，更是令人叹服。据历史记载，子贡受孔子之托出使齐、吴、晋、越四国，以拯救父母之邦鲁国。子贡只是潇洒地到各国转了一下，跟几个国君喝了两三盅酒，聊了几句话，就这么简单，鲁国就解除了迫在眉睫的灾难。并且，子贡这么一转，就长久地改变了整个“国际”形势及历史进程。司马迁在《史记》中对此大加赞赏地说：“故子贡一出，存鲁，乱齐，破吴，强晋而霸越。子贡一使，使势相破，十年之中，五国各有变。”^[50]子贡这一外交才能，纵观中外几千年的历史，还真的找不出更强的。当然，子贡还凭借其外交才能多次使孔子摆脱困境。

说他是儒商鼻祖、商业之圣，其来有自。这既来自子贡的经商天赋，更来自子贡对儒家“仁义礼智信”的遵循，把儒和商有机结合起来。对于他的经商天赋，孔子对子贡“亿则屡中”大加赞赏，说子贡善于把握供求规律，预测市场行情往往很准。关于儒商结合，子贡力行“己所不欲，勿施于人”，“己欲立而立人，己欲达而达人”，不仅坚持富而无骄，而且坚持富而好礼，为富当仁；不仅坚持“富与贵，人之所欲也”，而且坚持“不以其道得之，不处也”，做到君子爱财，取之有道；不仅坚持“诚者，天之道”，而且坚持“诚之者，人之道”，做到诚信为本。正因为如此，子贡货殖多，家累千金，富比陶朱公。子贡到各国做买卖，往往“结驷连骑，束帛之币以聘诸侯，所至，国君无不分庭抗礼”。这就是说，他做买卖需要进见诸侯时，各国的君主都以平等的礼节来会见他，可见子贡的富有和声望达到了什么程度。但他“富而不骄”“富而好礼”，自己斥巨资，赎回一批鲁国奴隶，还拒绝了鲁国君主的奖赏。可见，子贡是一个“博施于民而能济众”的儒商。更可贵的是，子贡以商兴儒，用自己的财富支持了孔子的毕生事业，并广泛宣传孔子的学说。司马迁说：“夫使孔子名布于天下者，子贡先后之也。”这就是说，在传播儒家思想方面贡献最大的，当为子贡。子贡儒而商的形象是中国高层次商人所追求的榜样。子贡作为商圣，实至名归。

（二）商神范蠡：陶朱事业

有人说，范蠡拥有中华5 000年来最完美的人生。做官，两次官至极品，但都功成身退；经商，三致千金、三散千金，富而行德；晚年呢，儿孙满堂，88岁无疾而终，真可谓人生无憾。后人赞誉范蠡说：“忠以为国，智以保身，商以致富，成名天下。”^[51](www.daowen.com)

范蠡经商之所以成功，除了掌握“水则资车，旱则资舟”的待乏方法，除了善用“贱取如珠玉，贵出如粪土”的供求规律，更重要的在于范蠡以德行商、诚信经营。范蠡经商诚实不欺。传说范蠡发现有些心术不正的商人，卖东西时缺斤少两，克扣百姓。为杜绝奸商的恶行，范蠡在南斗六星和北斗七星之外，在秤杆头上加福、禄、寿三颗金星，使秤变为十六两为一斤。范蠡告诫商人，缺一两折福，缺二两折禄，缺三两折寿。这种镶嵌着良心印记的十六两秤，一用就是2 000多年。另外，范蠡指出，“积著之理，务完物，无息币，以物相贸易，腐败而食之货勿留，无敢居贵”。^[52]这说明，范蠡极其重视货物质量，不买腐烂变质的食物，不谋求暴利，只取十一利。当然，范蠡最令人称道的是他经商的人道。范蠡富而行其德，十九年之中，三致千金，三散千金，把财富都给那些贫困的百姓和乡亲。对于自己辛勤创造的财富，范蠡“三聚三散”，人称史上最早的裸捐企业家，而且是三次裸捐，成为后世佳话。

（三）商祖白圭：白圭仁术

白圭是士大夫出身，曾任魏国的丞相，后来下海经商，往来于中山、齐国，买卖丝漆谷物。白圭不仅是当时的著名商人，而且是范蠡之后最大的商业理论家，他提出了一套比较系统的经商之术，后世称为白圭仁术。司马迁称赞他是“治生之祖”。

白圭的经营为什么被赞誉为“仁术”呢？这要从他的经营原则说起。首先，白圭的经营原则是：人弃我取，人取我与。就是当商品供大于求时，价格下降时买进，但不是一再压价，从而减少了生产者的损失。而供小于求时，要及时卖出，而不是囤积居奇，减少了消费者损失。正因为这种“取予”之术，白圭的经营才被称为仁术。这应该是非常人道的儒商。

其次，白圭采用“欲长钱，取下谷”的经营策略，就是说，企业要想获得长期可持续发展，就要经营“下谷”这样的生活必需品，虽然利润较低，但是消费弹性小，成交量大，以多取胜，一样可以获取大利。同时，这也体现了以人为本的商道。此外，白圭“能薄饮食，忍嗜欲，节衣服，与用事僮仆同苦乐”，这同样备受后世称道。白圭与员工同甘共苦、节用爱人的品格，保证了劳资和谐，对于今天的企业家来说无疑具有借鉴意义。

最后，值得一提的是，白圭提出了商人的四个基本素质，即智、勇、仁、强。“智”就是通“权变”，要有灵活性。“勇”就是善“决断”，要当机立断，敢于冒险。“仁”就是前面所说的能“取予”，满足人们的需求，而不是谋取暴利。“强”就是能持守，有耐心和毅力，自强不息。智勇仁强成为后世衡量儒商的基本标准，为历代商人所推崇。

当然，除了“商圣”“商神”“商祖”这三位儒商，还有一些爱国商人，也被后世所尊崇，如郑国爱国商人弦高。当然，子贡、范蠡、白圭这三位更为人所熟知，他们对中国商人影响极大。“端木生涯”“陶朱事业”“白圭仁术”，为历代商人所乐道，为儒商所追求。