1.平台注册及政策要求

（1）平台注册

Kilimall是一家主打非洲市场的跨境电商，其将中国商品在非洲本土通过电商平台进行交易。

①资质要求：所有供应商必须具备三证（营业执照、税务登记证、组织机构代码），如在境外注册，无三证的必须提供在境外的公司注册证书。品牌供应商必须具备品牌商标注册证和/或品牌销售授权书及商标。收款账户与注册时所用公司名不一致或非法人账户，需提供收款账户声明：Kilimall提供格式，需要公司盖章及提供法人身份证（正反面）复印件。

②经营类目选择：首先，卖家需选择Kilimall开放招商的一级品类作为店铺主营类目；其次，店铺只限经营该品类下所有下级类目商品；最后，店铺成功开通后如需修改主营品类，需向Kilimall提交修改申请。

③开店流程：

步骤一：访问Kilimall官网（https：//www.kilimall.co.ke/new/），在右上角点击“Your Account”“Seller Centre”（见图5-2-1）。

图5-2-1　kilimall官网主页

图片来源：Kilimall官网。截取时间：2019-12-29。

步骤二：进入下一个界面，在右下角点击“Open a shop”，进入开店登录页面（见图5-2-2）。

图5-2-2　开店登录页面

图片来源：Kilimall官网。截取时间：2019-12-29。

步骤三：点击“Join Kilimall”，卖家需要确认接受平台协议（见图5-2-3）。中国跨境电商卖家选择“a global seller”。

图5-2-3　签署平台协议

图片来源：Kilimall官网。截取时间：2019-12-29。

步骤四：填写商家信息和上传身份信息。选择商铺等级（企业店铺、个人店铺两种）。企业店铺可以选择C级、B级和B+级，个人店铺只能选择C级。此外，提供店铺名称（英文）、联系人姓名、联系电话、联系邮箱（常用联系方式）（见图5-2-4）。

图5-2-4　填写商家信息

图片来源：Kilimall官网。截取时间：2019-12-29。

步骤五：填写银行账号信息。准确填写银行账户姓名、银行卡号、银行名称、分行银行名称等银行信息，并填写好店铺名和邀请码（见图5-2-5）。店铺名一经确定，一般不允许修改。

图5-2-5　填写银行信息

图片来源：Kilimall官网。截取时间：2019-12-29。

步骤六：核对上述填写信息是否有误，并按照页面上的提示缴纳费用（见图5-2-6）。

图5-2-6　提交成功界面

图片来源：Kilimall官网。截取时间：2019-12-29。

（2）政策要求

①卖家扶持政策：新卖家开店成功后的90天内不考核，但若系统自然月1日计算订单缺陷率（ODR）＞15%，Kilimall有权做关店处理和扣除全额保证金。

②商品品类政策：允许一个店铺开展多品类经营，一家企业在一个国家站点允许开3个店铺。

③商品管理政策：订单必须通过Kilimall平台认证对接的物流供应商发货，不可单独通过其他渠道发货，否则所造成的损失由卖家自行承担。

④补贴政策：一是卖家的尾程运费补贴，开放KiliExpress自提点商品包邮功能，同时补贴50%的KiliExpress自提点的尾程运费，并且自提点工作目标（GS）订单将会在卖家后台订单（Order）里标出，供卖家查询。二是仓储费补贴，补贴金额为备货海外仓、国内云仓的专项资金，不可用于其他用途。三是流量包补贴，仅可用于消费平台付款推广服务中的各类营销套餐，不可用于其他用途。

2.市场分析

（1）非洲市场概况

研究机构Ovum于2018年出版的一份报告指出，42%的受访者认为，在随后5年内，电商作为数字服务领域最重要的组成部分，能够提高非洲工业的产值。非洲电商平台的流量将会进一步提升。麦肯锡一份报告预测，到2025年，电子商务在非洲主要市场零售总额中将会占据10%的比例。而另一预测则指出，在接下来的10年，非洲网络零售额会以每年40%的速度增长。其中，南部非洲会是未来的关键市场，因为该区域的人口接近10亿。

汉堡市场调查机构yStats.com的一份非洲调查报告表明，虽然非洲网络零售的发展落后于其他地区，但是随着该地区网络覆盖率的提高、基础设施的完善，特别是移动数据连接的发展，非洲的B2C市场规模预计将飞快增长。非洲各国的网购情况不同，但每个国家都有增长的潜力。

南非和尼日利亚网络零售的发展处于非洲领先地位。南非多年来一直被视作重要的新兴市场，尼日利亚更是冉冉上升的一颗新星。作为非洲人口最多的国家，尼日利亚的经济规模已经超过南非，而且互联网用户和手机用户数量居非洲首位。南非电商市场一个重要的发展情况是，消费者在国外网站的购物开支减少。人们不跨境网购的原因是担心存在其他收费情况，而且从本地商家购买也很方便。总体来说，南非的B2C市场潜力仍然很大，因为2014年网络零售额只占总零售额的1%。在非洲，摩洛哥和埃及的互联网最先进，2014年互联网在人口中的覆盖率超过一半。虽然这些国家，特别是在摩洛哥，网购用户增长迅速，但是比例低于10%。肯尼亚的移动互联网发展在非洲处于领先地位，几乎所有的互联网连接都是移动连接，使用移动支付服务的用户数量每年都在增长，用户比例到2014年达到了两位数。虽然肯尼亚的电商市场规模仍然小于非洲其他国家，但是移动端消费者的覆盖率和尼日利亚并列第一。

（2）非洲市场特点

①快速发展的非洲。据估计，2017年非洲至少有2 100万在线购物者，占世界总人数的不到2%。三个国家（尼日利亚、南非和肯尼亚）合在一起几乎占了他们的一半。自2014年以来，购物者数量每年激增18%，高于世界平均增长率12%。根据贸发组织的估计，2017年，非洲B2C电子商务市场的价值约为57亿美元，低于国内生产总值（GDP）的0.5%，远低于4%以上的世界平均水平。

②互联网红利。虽然非洲需要提高互联网普及率来发展电子商务，但它也需要让更多的现有互联网用户信任在线购物市场。不像发达的欧盟国家的互联网用户中，有68%的人在2017年进行了网上购物，非洲的相应数字在2017年平均只有13%。如果该地区的网上购物者与网民的比率增加到50%，那么将增加7 700万名在线购物者。

③人均GDP快速增长。根据表5-2-1可知，非洲大部分国家的人均GDP数额都是在逐年上升的，增速比较明显的有毛里求斯、塞舌尔、尼日利亚等国，九年间分别增长2 390美元、4 280美元和1 290美元，其中肯尼亚、乌干达和尼日利亚三国是目前Kilimall平台所对应的市场。

表5-2-1　2008—2016年非洲部分国家人均GDP　单位：美元

资料来源：UNCTAD B2C E-Commerce Index 2018 Focus on Africa。

④非洲销售渠道整体水平低。非洲消费者选购日常生活必需品一般是通过当地农贸集市，不仅环境比较脏乱，而且可供选择的商品也极其有限，且价格普遍偏高，体验感一般。因此，非洲消费者急切需要跨境电子商务为他们带去物美价廉的商品。

3.业务划分

（1）平台主体业务(www.daowen.com)

业务一：Kilimall平台。Kilimall目前已是东非领先的购物App，属于B2C综合零售类跨境电子商务平台，其70%的订单来自移动端。Kilimall平台有以下几个特点：一是主要客户群体目标定位在年轻人，年龄20～30岁，消费需求比较旺盛，加之非洲出生率很高，母婴类是热卖品类。二是平台注册用户数量级达千万级，日活跃量级达几十万级，客单价25美元，平均出首单的时间大概在一周左右，没有商品数量限制。三是商品种类涵盖了电子产品及其配件、家居用品、衣服鞋子、运动及户外用品、婴儿用品、办公室用品等各类生活中的商品（见图5-2-7）。

图5-2-7　Kilimall平台主页

图片来源：Kilimall官网。截取时间：2019-12-30。

业务二：KiliBusiness。KiliBusiness是中国商品与企业走进非洲的主通道，是B2B综合类跨境电子商务平台（平台主页见图5-2-8）。KiliBusiness平台有以下几个特点：一是有效缩短中国企业和非洲企业之间的交易链条，降低交易成本，提高交易效率。二是在平台上提供供应商、服务、展会等信息，大大提高了信息透明度，减少了搜寻成本。三是中国企业可提供的产品涵盖了制造品、箱包、电子产品、照明产品等，种类丰富多样。

图5-2-8　KiliBusiness平台主页

图片来源：KiliBusiness官网。截取时间：2019-12-30。

业务三：KiliSupply。KiliSupply即非洲直采（主页见图5-2-9），它是中国企业直采非洲产品的主通道。KiliSupply平台有以下几个特点：一是通过搭建非洲进口供应链平台，不断汇集非洲供应商的信息，方便快捷地采购所需商品，降低了原材料的采购成本。二是在平台上显示供应的商品种类、展会信息、非洲国家馆、非洲大视野及案例展等信息，让中国企业全面、深入地了解非洲企业。三是从非洲直采的商品主要有红酒、咖啡豆、芦荟胶、鲜花等具有非洲特色的产品。

图5-2-9　KiliSupply平台主页

图片来源：KiliSupply官网。截取时间：2019-12-30。

业务四：非洲心选。非洲心选是让中国百姓体验“新非洲，新生活”的重要通道，属于B2C平台（主页见图5-2-10）。平台有以下几个特点：一是目前只有移动端，只能在手机上浏览商品和购买商品。二是产自非洲的红酒、鲜花、芦荟胶等各类产品可以单个订单的形式在平台上售卖，不再局限于大批量的采购。三是商品种类涵盖了零售、护肤、手工品以及众多其他商品。

图5-2-10　非洲心选平台主页

图片来源：非洲心选手机端App。截取时间：2019-12-30。

（2）平台特色业务

业务一：仓储体系。2015年12月，KiliWarehouse在肯尼亚正式投入使用，它是中国企业在非洲成立的第一家电商海外仓，面积达到一万平方米，且在非洲拥有先进的仓储管理系统。除了在肯尼亚的海外仓之外，Kilimall还计划在非洲3个国家建立10万平方米的“非洲一号”物流中心仓。

业务二：物流体系。2016年12月，KiliExpress物流公司成立，有效解决了非洲“最后一公里”配送的问题，成为非洲史上首家实现当日达的电商公司。KiliExpress在非洲的投送到达率为98%，核心城市已实现当日达，非核心城市为次日达及三日达。Kilimall的物流模式主要有FBK和GS模式：FBK即备货到海外仓的模式，GS即全球直邮。

业务三：支付体系。2017年4月，Kilimall成功研发了LipaPay支付系统，与非洲十余家主流金融机构在在线支付、分期付款和钱包跨境汇款等金融业务方面实现了合作，且支持多国货币多渠道支付。这些主流的金融机构有庞大的客户群体和大量的基础设施点，如VISA、iPay、M-PESA等，其中M-PESA在东非有4 000万用户，15.6万家线下网点。目前，非洲的电商公司，还是以货到付款为主，LipaPay支付系统的成功研发，使在线支付交易成为可能。到2018年，Kilimall已成为非洲历史上第一家100%在线支付的电商公司。该支付体系除了提供支付功能之外，还提供结汇、付汇等功能。

业务四：社区网络体系。2018年10月，KiliShop项目启动。经过对废旧集装箱加以改造，创造性地开发了集自提点、商品展销、本地信息采集发布等诸多功能为一体的KiliShop社区小店。目前，在内罗毕、蒙巴萨等城市建有300多家KiliShop网点。KiliShop是非洲本地线下服务网点，包含提货、补给物资预订、商贸信息汇集等功能，且可以助推当地产品上行，帮助当地居民增收脱贫。KiliShop是一个服务网点网络，其主要有快递自取、代购、代销和钱包充值4大功能，有点类似中国的菜鸟驿站+供销社。即将铺设的新版KiliShop网点就是一个集装箱，装有太阳能发电板和卫星电视接收器，只要有手机信号的地方，就可以开始工作。

4.产品分析

Kilimall平台推出的付费推广服务，包含三项内容。

图5-2-11　流量直通车收费

图片来源：Kilimall后台。截取时间：2020-01-02。

（1）流量直通车，即卖家支付一定的费用（见图5-2-11），平台为其指定的商品进行导流。使用此服务的卖家，通常期望达到两个目的：一个是加速销售店铺转化较好的商品；另一个是迅速导流店铺内的新品，测试市场的反馈。

（2）广告展示位，即卖家支付一定的费用（见图5-2-12），获得Kilimall平台网站/客户端首页等宝贵展示位的一周使用权。卖家可以推广其在Kilimall的店铺，也可以让平台为其制作常规商品列表活动页，推广一批卖家想重点推广的商品。

图5-2-12　广告展示位主页

图片来源：Kilimall后台。截取时间：2020-01-02。

（3）社交媒体代运营，即卖家每月支付一定的费用，平台帮其开通并运营海外社交媒体账户（见图5-2-13）。卖家可以通过社交媒体这种高效的工具，迅速建立自己的品牌，沉淀自己的粉丝。代运营可以帮卖家节省自身社交媒体的团队管理和运营费用。

图5-2-13　社交媒体代运营主页

图片来源：Kilimall后台。截取时间：2020-01-02。