Lazada成立于2012年，是东南亚最大的电子商务平台，中文名为来赞达，主要目标市场是东南亚6国——马来西亚、印度尼西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾。平台产品超过3亿个SKU（库存量单位），主要经营3C电子、家居用品、玩具、时尚服饰、运动器材等产品，在成立不到4年的时间里它就一跃成为东南亚最大的电子商务平台。Lazada平台有超过155 000个卖家入驻，其中品牌供应商超过3 000家，用户覆盖5.6亿人。

1.平台注册及政策要求

（1）入驻条件

在Lazada开店首先需要满足的条件是企业拥有合法营业执照，个人则需要使用马来西亚的身份证号码（NRIC）。在满足基本条件的前提下，可以通过邮件来完成入驻，在入驻过程中还有一些其他条件：

①有Payponeer卡（简称P卡），同时必须要以企业形式注册P卡，在入驻Lazada时收到的第二封邮件会提供P卡注册的通道。

②卖家必须有一定的电商销售经验，如在Amazon、速卖通、Wish、Ebay等有开店经验。

③平台对于产品有一定的要求，例如3C消费电子产品——手机、平板电脑、相机、智能穿戴设备等属于禁售产品，此外禁售产品还包括液体产品、电子烟、情趣用品、食品、药品等。

（2）Lazada注册流程

Lazada平台的注册流程比较简单，具体步骤如下：

第一步：登录Lazada官网www.lazada.com.my，在官网上方点击“SELL ON LAZADA”（见图5-1-1）。

图5-1-1　Lazada官网首页

图片来源：Lazada官网。截取时间：2019-12-26。

第二步：进入新页面后，点击“LazGlobal”（见图5-1-2）。

图5-1-2　卖家注册进入页面

图片来源：Lazada官网。截取时间：2019-12-26。

第三步：在新页面创建卖家账户（见图5-1-3）。

图5-1-3　卖家账户创建

图片来源：Lazada官网。截取时间：2019-12-26。

第四步：完成账户创建后，填写卖家信息（见图5-1-4）。

图5-1-4　卖家信息填写

图片来源：Lazada官网。截取时间：2019-12-26。

第五步：提交后，会收到电子合同，然后签署电子合同。其中，在等待过程中可以申请P卡。

第六步：收到一系列登录卖家中心并更改密码的邮件以及参加培训和注册P卡的邮件（见图5-1-5）。Lazada的每个站点都需要登录进去修改密码。

图5-1-5　收到的系列邮件

图片来源：Lazada官网。截取时间：2019-12-26。

第七步：进行培训（见图5-1-6），培训时间大概120分钟，测试时分数必须高于85分。

图5-1-6　培训通知页面

图片来源：Lazada官网。截取时间：2019-12-26。

第八步：对接P卡，登录到各个卖家中心对接P卡。

第九步：登录卖家中心上传SKU，至少上传50个SKU。

第十步：等待Lazada平台审核，审核通过后，店铺建立成功。

（3）开店费用

Lazada开店费用主要分为两部分：一是Lazada固定收取的费用，二是物流等其他费用。其收费可以用下面公式表达：Lazada费用=订单佣金（Commission）+增值税（GST）+账务处理费（销售总额的2%）+运费及其他。

①订单佣金（Commission）。Lazada平台对于卖家订单的抽成佣金会根据产品类目不同而不同，具体如表5-1-1所示。

表5-1-1　不同产品类目的佣金比例

注：市场卖家（Marketplace Sellers）的佣金比例为0%。
资源来源：环球外贸论坛和Lazada官网。

②增值税。Lazada针对东南亚6国，这些国家的增值税的税率有所不同，分别是马来西亚6%、新加坡7%、泰国7%、印度尼西亚10%、菲律宾12%、越南10%。

③账务处理费。Lazada开店费用中的账务处理费是固定的，占每笔订单总金额的2%。

④运费及其他费用。Lazada平台有全球物流配送（Lazada Global Shipping，LGS）体系，也可以由卖家自行运输。因此，要根据卖家发货所选方式计算运费成本。除了运费外，其他的费用还包括各国关税、Payoneer手续费等。

2.市场分析

（1）东南亚市场分析

①广告投入。从电商广告投放比例来看，泰国占比较多，菲律宾较少，其他4个国家相对来说都比较均衡。从广告投放的占比不难看出，泰国的电商市场最佳，其次是印度尼西亚、马来西亚和越南。除了新加坡外，其他国家的受众都以女性为主（见表5-1-2）。

表5-1-2　东南亚国家电商广告投放与受众性别情况

资料来源：瓦特—营销大数据平台。

②移动电商。移动电商在东南亚的崛起势不可挡。2018年2月，移动端流量占东南亚所有电商流量的72%。其中，印度尼西亚的移动流量占比最高，达87%。此外，东南亚人平均每天花费3.6小时使用移动互联网，这个数字是世界上最高的。92%的社交媒体广告都投放在移动端，仅8%的广告投放在电脑（PC）端。其中，移动端中又以安卓为主，占77%。可见，在东南亚，安卓设备是主流，所以在广告营销时，商家可以把重心放在安卓设备上。

③购物习惯。东南亚消费者喜欢在工作时间购物。东南亚消费者平均每个月在线购物时间约140分钟，是美国人所花时间的2倍。调查显示，移动流量在周末最高，图5-1-7中的转化率变化趋势表明消费者可能在周末浏览电商网站，在工作日进行购买。新加坡的订单高峰时段是晚上10点，其余国家普遍为上午9点至下午5点。卖家在做东南亚平台时需要关注当地消费者的购物习惯。

图5-1-7　东南亚电商转化率（按星期统计）

资料来源：https：//www.tmogroup.com.cn/ecommerce/31727/#5_id。获取时间：2019-12-26。

④付款方式。由于该地区（不包括新加坡）的信用卡渗透率较低，电子商务运营商面临着西方国家没有的独特挑战。由于这种结构性缺陷，该地区的支付解决方案范围更加多样化。在越南和菲律宾，超过80%的电商公司提供COD（货到付款）；银行转账在印度尼西亚（94%）、越南（86%）和泰国（79%）很受欢迎；在泰国和越南，近50%的商家提供线下销售点；在越南（47%）和印度尼西亚（42%），分期付款非常受欢迎，并且越来越受欢迎。马来西亚以40%的占比成为COD重点目标市场，其次是泰国、新加坡和印度尼西亚，分别为21%、19%和14%，经营COD模式的卖家可以据此来选择自己的目标市场。

图5-1-8　东南亚各国电商支付方式

注：图中每一付款方式中的条状图从左到右代表的国家依次是印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚、越南和菲律宾。
资料来源：https：//www.tmogroup.com.cn/ecommerce/31727/#5_id。获取时间：2019-12-26。

⑤消费商品。根据东南亚的消费水平，该地区的电商产品价格都不会太高，且都是比较基础或者没有品牌的产品，大多数商品都在10美元至40美元之间。东南亚人消费不太在乎品牌效应，而是更偏向于低价的实用性商品。独立站品牌弱化，价格偏低。品类策略应与国情成正比。服装是泰国最受欢迎的品类，其次是个人护理、化妆品和电子产品；除服装外，新加坡消费者还喜欢娱乐用品、美容产品、电子产品和书籍；在马来西亚，时装、美妆和玩具类产品很抢手；越南倾向婴童类产品；印度尼西亚是东南亚最具市场潜力与规模的跨境市场，母婴、时尚饰品、手表、家居、女士包具、手机周边产品都很受欢迎。

（2）Lazada平台市场

Lazada和Shopee是目前东南亚的两大移动电商，本部都位于新加坡。Lazada 2018年得到阿里巴巴的资本加持。Lazada和Shopee在流量上平分秋色，市场和用户高度重叠，两者合占东南亚近70%的市场份额。但两家品牌战略不尽相同，Lazada走较高端路线，Shopee则类似淘宝，走C店模式，主要强调产品的丰富性和价格优势。

①Lazada在东南亚各国势头强劲。Lazada以印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡、越南6个国家为中心，其销售额占这些国家电商销售总额的半壁江山，现在东南亚有超过6亿的人口，他们正在迅速适应互联网。该地区网络销售市场潜力巨大，东南亚网络经济到2025年将超过3 000亿美元。2019年上半年，Lazada年度主动用户突破5 000万人，这个数据在东南亚市场的电器商品App中居首位，2018年下半年至2019年上半年，Lazada整体的订单数以3位数急速增加，销量在东南亚市场持续增长。

②Lazada越南地区是重点发展地区。越南人口主要是年轻人，人口增长率很快。国家正处于创新开放政策的稳定阶段。经济和政治趋稳，相关电子商务法规不断完善，电子商务和网上转账支付渠道更加规范，呈现出良好的发展势头。

3.业务划分

（1）Lazada平台特色

①没有外币对公账户也可以申请开店。卖家即使没有外币对公账户也可以申请Lazada店铺，降低了商家入驻门槛。

②不同站点都配置专业的运营管理团队。Lazada有6个不同的站点，并且每个站点都配置专业的运营管理团队，使得Lazada的管理能够因地制宜，实现灵活管理。

③不随意接受买家退货要求。买家只有在遇到产品与描述不符、错寄、少寄、损坏等情况时，才能够被Lazada接受退货、退款；而且，卖家接到的订单都是经过平台严格检测筛选的，卖家可以直接发货，发货时Lazada也已经收到买家的付款。这些对卖家而言都是比较完善的保障措施。

④不随意对卖家罚款。Lazada有罚款制度，但更多的是通过减少订单的方式惩罚违规卖家，或者是通过暂停店铺、让卖家接受平台培训等手段来管理与规范卖家在平台上的行为。

⑤及时免费向卖家付款。Lazada平台会有系统或专业人员负责跟踪物流实时状态，一旦订单成功签收，Lazada平台就会于下周的周五，自动、免费地向卖家的Payoneer企业账户打款。卖家只需要将自己Payoneer账户中的货款提现到自己的私人账户即可，这一过程快捷方便。

⑥严格规范入驻商户的行为，具有完善的商户培训体系。Lazada的平台治理是比较完善的，包括对商户足够的培训措施，每个商户在进入之前都需要理解规范，这也保证了消费者和高品质商户的权利。同时，它在成长路径、工具授权、培训指导和服务支持4个方面为商家的孵化和成长提供服务和支持。例如，它提供专业的卖家工具，为商家提供独立的经营和营销空间。

（2）Lazada物流流程

Lazada物流都是通过Lazada官方来运营的，中国主要有三个渠道——深圳、义乌和香港，卖家要保证在5天之内将货发到Lazada的官方仓库，且Lazada不需要客户确认收货，只要官方物流显示妥投，货款就会打给卖家。目前，Lazada的LGS已成为Lazada中国地区发货卖家的唯一物流服务商，提供订单运输与派送服务，下面介绍LGS的使用。

①使用LGS的优势。使用LGS，卖家货物可每日直接寄送，大大缩短了派送时效，一般在10天之内，货物就能送达。LGS统一货运及当地物流，降低了卖家的物流成本，并且对收发货实行内部分拣管理，提升了订单的可掌控性。LGS追求更高的派送成功率、更低的订单取消率和派送失败率，这就大大降低了订单取消率及包裹丢失概率。Lazada官方物流的优势缩短了交货时间，提高了客户满意度（NPS）及运营评分，顾客可通过“寄送时间”及时查询相关信息，产品交付时间越短，可视性越高。使用LGS的卖家还可参加特定促销，如限时促销等，LGS给客户带去的种种便利，很大程度上促进了销量的增长。

②LGS物流操作流程。卖家把货送到深圳、义乌、香港三大分拣中心，在深圳、义乌、香港的卖家，最近30天日均单量≥50单，且取件地址符合要求，可以享受上门揽收服务。中国（不含港澳台地区）卖家可通过义乌或深圳交货，港澳台地区或韩国卖家，可在香港分拣中心交货。LGS通过国际货运到目标客户国家，货物到达当地后，通过当地报关代理、第三方物流（Third-party Logistic，3PL）派送，通过当地分拣中心，到达各个重要城市站点，而后到达卫星站点，最后通过最后一英里Lazada 3PL，让货物抵达客户手中。另外一种方式为快递寄送，其操作流程为取货收货——3PL分拣中心——报关代理——当地3PL合作伙伴——客户收到包裹。但Lazada卖家一般都会采用官方物流寄送。

③LGS使用限制。LGS适用于新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾和越南6个站点，重量≤20kg，体积重量比为1：6 000，尺寸限制为L（长）+W（宽）+H（高）≤300cm，新加坡要求低于1kg。

④一般限制类商品。全站限制类商品有酒精类、武器、独立电池、外置电源、医药产品、烟草产品、压缩产品；印尼站点有手机、平板电脑；越南站点有印刷品、手机、平板电脑、扬声器、性商品。虽说平台上仍有售卖手机、平板电脑、电器等限制商品的店铺，但那一般都是官方自营店或品牌商独家授权商店。

⑤寄件地址。官方物流渠道有优点也有缺点。其缺点就在于国内只限于深圳、义乌、香港三个分拣中心揽货。卖家在交货时，需要明确几个分拣中心代码：深圳，LGS-FM40；义乌，LGS-FM41；香港，LGS-FM42。

4.产品分析

（1）捆绑促销

Lazada在2017年6月推出捆绑促销功能，利用买家多买多省的购物心理进行产品促销，主要包括数量上的捆绑、赠品捆绑、样品捆绑、其他产品捆绑等。创建Lazada数量捆绑促销的步骤如下。

第一步：进入卖家中心“Promotions”—“Seller Promotions”页面（见图5-1-9）。

图5-1-9　卖家中心促销页面

图片来源：Lazada University。截取时间：2019-12-28。

第二步：点击“Add New Promotion”创建捆绑促销（见图5-1-10）。

图5-1-10　创建捆绑促销页面

图片来源：Lazada University。截取时间：2019-12-28。

第三步：填写促销有效时间及具体折扣安排（见图5-1-11）。有一点要特别注意：中英文的折扣表达方式不同，如“70% Off”表示三折。

图5-1-11　促销信息填写

图片来源：Lazada University。截取时间：2019-12-28。

第四步：提交（见图5-1-12）后完成捆绑促销。

不建议卖家把捆绑促销应用在体积较大或较重的产品上，因为运费会增加，成本会变高。大多数国家在网购嘉年华期间大力支持捆绑促销，销售额高的类目有家具装饰、电视/音频/视频/游戏及可穿戴设备、健康美容、电脑、手表、太阳镜、珠宝等。东南亚各国捆绑促销情况如表5-1-3所示。

图5-1-12　捆绑促销完成

图片来源：Lazada University。截取时间：2019-12-28。(www.daowen.com)

表5-1-3　东南亚各国捆绑促销情况

（2）推广展位

推广展位属于付费促销手段，能带来较高的产品曝光率，因此比较适合刚进入市场的新产品的推广。同时，可以帮助卖家比较和调整定价策略，及时改进产品内容。Lazada卖家创建推广展位产品的步骤如下。

第一步：定位。进入卖家中心找到“Promotions”，它的子菜单中的“Sponsored Products”就是我们要找的推广展位产品（见图5-1-13）。

第二步：建立产品。点击图5-1-14中的橙色按钮，就可创建首个推广展位产品。

第三步：添加细节。完成后，卖家就可以为推广展位产品添加细节，包括命名自己的产品推广活动，在页面右上方设置每日想要投入的推广展位产品金额，以及在页面下方选择自己的推广展位产品（见图5-1-15）等。

第四步：检查确认提交。添加产品后，卖家可进入下一页面勾选想做展位推广的SKU，检查无误后就可点击“Create Now”确认提交（见图5-1-16）。Lazada已经根据不同类目预设了不同的收费标准，卖家最开始有20万印尼盾的免费额度。

图5-1-13　推广展位页面

图片来源：Lazada University。截取时间：2019-12-28。

图5-1-14　创建推广展位页面

图片来源：Lazada University。截取时间：2019-12-28。

图5-1-15　推广展位细节填写页面

图片来源：Lazada University。截取时间：2019-12-28。

图5-1-16　推广SKU添加页面

图片来源：Lazada University。截取时间：2019-12-28。

第五步：管理推广、实时监控。在后台，卖家可进行按时间迅速筛选产品、编辑产品推广活动名称以及更改推广展位产品的状态等操作（见图5-1-17）。此外，Lazada还提供图表和数据两种方式来对推广产品的点击量、销售量和累计的点击收费总额进行监控统计。

图5-1-17　推广展位产品的状态页面

图片来源：Lazada University。截取时间：2019-12-28。

根据Lazada推广展位产品的具体表现和资金预算，卖家可决定是否要将该产品移除推广展位产品之列。

（3）店铺装修

店铺装修工具可以帮助卖家在卖家中心店铺页面进行客制化设计（见图5-1-18）。使用Lazada店铺装修工具的好处在于，店铺装修可以使卖家的页面更有吸引力，从而提高店铺知名度，使卖家的店铺有别于竞争者。同时，为消费者提供更好的网购体验，增加销量。

图5-1-18　Lazada网页店铺页面概览

图片来源：Lazada University。截取时间：2019-12-28。

卖家根据自身需求选取店铺装修模板的类型，包括：

●日常模板——店铺最基本的介绍，卖家可以客制化横幅及类目栏。

●横幅模板——卖家可上传3张图片到客制化横幅，展示店铺。

●新品模板——卖家选择自动展示或指定5款最新产品在店铺置顶展示，作为产品推荐。

●热销模板——卖家自动筛选或指定5款热销产品在店铺置顶展示，作为产品推荐。

●营销模板——结合横幅以及产品轮播功能，为消费者提供最佳购物体验。

新手卖家进行Lazada平台店铺装修的步骤如下。

第一步：登录卖家中心，点击“Promotion”，选择“Store Design”（见图5-1-19）。

图5-1-19　卖家中心页面

图片来源：Lazada University。截取时间：2019-12-28。

第二步：选择相应的站点和语言，点击“Help”（见图5-1-20），进入新页面（见图5-1-21）。

图5-1-20　操作指引一

图片来源：Lazada University。截取时间：2019-12-28。

第三步：模板概览。点击“Page Editor”—“Page Template”（见图5-1-22）。

第四步：选择合适的模板，点击“Apply”（见图5-1-23），快速开始店铺装修。

图5-1-21　操作指引二

图片来源：Lazada University。截取时间：2019-12-28。

图5-1-22　模板概览页面

图片来源：Lazada University。截取时间：2019-12-28。

图5-1-23　模板选择页面

图片来源：Lazada University。截取时间：2019-12-28。

第五步：编辑店铺标头。点击店铺标头，编辑店铺标志及类目处的第一/二层级（见图5-1-24），只有类目导航（类目栏）模块可作为标头，标头一经创建不可删除或移动。

图5-1-24　店铺标头设置页面

图片来源：Lazada University。截取时间：2019-12-28。

第六步：进入新页面后，选择SKU，设置完成后点击“Comfirm”，然后点击“Save”保存（见图5-1-25）。

图5-1-25　SKU设置页面

图片来源：Lazada University。截取时间：2019-12-28。

第七步：完成后就可以预览及发布（见图5-1-26）。

图5-1-26　SKU设置页面

图片来源：Lazada University。截取时间：2019-12-28。

当卖家上传的图片无效时无法预览，此时可在“Page Editor”处点击“Version History”（见图5-1-27）查看历史版本，重新上传图片。

图5-1-27　历史版本查看

图片来源：Lazada University。截取时间：2019-12-28。

“Analytics”栏可以分别查看店铺在电脑网页版及手机App上的数据及表现，包括Traffic（访问店铺的总顾客量）、Average CTR（平均每页点击量）和Average time spent on the page per user（平均每页用户浏览时间，平均每页用户浏览时间=页面总浏览时间/访问店铺的顾客量）。