PPC指的是亚马逊付费广告，首先需要明确的是PPC广告的收费。PPC广告并不是以卖家产品在搜索页面的展示，或者通过展示达成的购买收费的，而是以消费者在搜索页面看到了卖家产品的展示，并点进产品详情页计算的。

1.PPC广告的一些关键数据指标

（1）广告成本比例（Advertising Cost of Sales）

广告成本比例是指广告费用在销售额中所占的百分比，它用广告总支出除以广告带来的总收益计算。比如，在广告上花费了4美元，带来了20美元的销售额，那么广告成本比例（ACoS）就是20%。

（2）归因销售（Attributed Sales）

归因销售是指在点击广告后的一周内，该次点击带来的总销售额。销售数据在系统里有延时，不过在48小时内便会在系统中显示出来。因此，卖家无法查看广告当天的销售数据，就是由于数据延迟，同样，卖家可能也无法看到“昨天”的销售数据。卖家可以在广告效果报告（Campaign Performance Report）中查看产品销售情况。

（3）展示次数（Impressions）

展示次数是指广告的展示次数。

（4）点击次数（Clicks）

点击次数主要指广告的点击次数。如果有无效点击，亚马逊会在报告中删除这些点击，亚马逊一般会在点击发生的3天内对无效点击进行处理。因此，卖家有时会看到过去3天的点击次数有所调整。

2.如何创建PPC广告

首先需创建一个广告活动（见图1-2-11）。

图1-2-11　创建广告页面

图片来源：亚马逊后台。截取时间：2020-02-10。

第一次创建亚马逊PPC广告时，卖家可同时创建两个广告活动：一个是“Automatic Targeting”（自动投放）广告，由亚马逊决定在哪个搜索词下显示产品广告；另一个是“Manual Targeting”（手动投放）广告，由卖家选择关键词来展示广告（见图1-2-12）。

图1-2-12　选择广告类型

图片来源：亚马逊后台。截取时间：2019-12-03。

（1）如何创建自动投放广告

自动投放广告非常容易创建，只需输入广告活动的名称、预算和开始日期即可。这种方式的工作原理是，亚马逊将从产品列表中抓取产品的信息并在卖家的预算范围内帮卖家投放广告。亚马逊根据卖家的商品信息，决定关键词、出价和关键词匹配类型（见图1-2-13）。

图1-2-13　创建广告时间

图片来源：亚马逊后台。截取时间：2019-12-03。

在一开始进行PPC广告宣传时，采用自动投放广告是一个不错的策略，做1～2周的广告宣传来获得一些数据，卖家就可以了解投放哪些关键词会有好的转化率。掌握这些信息后，卖家可以将它应用到手动投放广告中，这时卖家就可以调低自动投放广告的预算，让它继续运行来收集更多的关键词和否定关键词信息，然后在手动投放广告中不断添加表现好的关键词，在自动投放广告中添加一些否定关键词。(www.daowen.com)

（2）如何创建手动投放广告

手动投放广告允许卖家上传自己收集的关键词列表或者通过自动投放广告的搜索词报告找到的关键词。这种方式允许卖家按照自己的计划创建广告活动、广告组和关键词。这类广告的另一个关键点是，卖家还可以使用不同的关键词匹配类型。这样卖家就可以控制关键词和实际搜索词的匹配程度（大致匹配或是严格匹配），即广告的触发条件。

Jungle Scout（一种选品工具）的Web App中自带的关键词工具Keyword Scout除了可以输入一个关键词，然后查找到更多的关键词之外，还提供关键词在亚马逊平台的搜索量（精确匹配和广泛匹配），以及建议PPC广告的出价，这对于设置和管理PPC广告活动具有较高的参考价值（见图1-2-14）。

在管理手动投放广告时，卖家可以使用一些技巧来达到更好的效果。可以使用的一种策略是把同一组关键词的不同匹配类型分到不同的广告组。这样会给一组关键词创建3个不同匹配类型（Exact、Phrase、Broad）的广告组。一段时间后，卖家就可以看到哪些关键词使用哪种匹配类型会有最佳表现，并由此进行优化。

3.如何优化亚马逊PPC广告

一旦卖家收集了大量的数据，就可以进行数据分析，看看什么有效，什么无效，从而最大化广告宣传的效果。亚马逊的广告平台非常简单明了，但这也就意味着相比Facebook Ads、Google AdWords和Bing Ads，亚马逊能够提供给卖家的数据有限。以下是做优化所关注的主要领域。

图1-2-14　关键词功能页面

图片来源：亚马逊后台。截取时间：2019-12-03。

（1）通过ACoS过滤关键词

ACoS是衡量卖家在亚马逊市场广告投入表现的关键指标，它的英文全称是Advertising Cost of Sale，是亚马逊站内广告的花费和销售收入的比例。在广告投放一周左右的时候，卖家应该对哪些关键词转化为实际销售，以及关键词的ACoS进行分析。卖家需要浏览这些关键词并且降低或者停止投放ACoS高于阈值的关键词。低于阈值的关键词可以考虑提高出价，以便这些关键词可以获得更多的展示和流量。

（2）按订单数量进行过滤

这个指标对整体来讲可能最为重要，因为卖家可以知道哪些关键词的转化次数最多，能带来最多的订单。当然，卖家也需要综合考虑关键词的销售成本，不过订单数量通常是卖家关心的第一个指标。

（3）按花费过滤关键词

此外，卖家需要按照广告费用对关键词数据进行过滤或排序，以确保广告费用主要花在了那些有效的关键词上。这里需要强调的是，最优的付费广告活动一定是以合理的价格为商家带来高质量的流量。

（4）出价

如果一个关键词带来了一定量的订单转化，但ACoS超过目标阈值，则卖家不需要中止这个关键词，可以通过调整出价来降低ACoS。同理，如果ACoS大大低于目标阈值，可以考虑提高ACoS来获得更多的曝光。

（5）广泛匹配

这是唯一一个可以广泛匹配（Broad Match）关键词的匹配类型。广泛匹配可以让卖家广泛撒网。例如，如果关键词是“shoes”，当消费者查询相似词语“sneakers”“red shoes”“coolest summer shoes”时，卖家的广告也会显示。如果卖家想更准确地控制流量，过滤掉不相关的搜索，可以使用Negative Keywords（否定关键词）。