当我们改变看待事物的眼光时，有时会发现自己忽略的东西，比如，从新的角度去看待老字号企业就可能推动其新的发展。关键词是“活在当下的老字号”。本文并不是要学习它长期存续的秘诀，而是从民俗学的观点对其进行调查、分析，以及研究其事业战略变迁的轨迹等，从多样化的视角去看待老字号企业。

日本的老字号研究始于1970年，比2000年之后开始兴起研究家族经营的风潮要早得多。回顾过去的新闻报道等就会发现，日本对家族经营的负面报道屡见不鲜，但从世界范围来看，日本的老字号长寿企业非常多，尤其是20世纪90年代以后，从持续性和长期性的视角来看，其值得学习的行为特征十分引人注目。

茨城大学的塚原伸治副教授走遍日本，从民俗学的观点调查和研究老字号当前的状况。据他描述，企业历史较长的公司经营者如果想要发挥自身历史和传统的优势，就会向外呼吁利用它——一旦得到周围认可，就会被视作老字号企业。呼吁自身历史和传统的企业形形色色，但除了企业历史无人知晓或无甚突出之处外，还有不够“古老”的实际情况，等等。这就是经营者有意识地“创造事业历史”了。这是什么意思呢？比如据福冈县的调查表明，某餐饮店明明创业年份和创始人都不明，但经营者自称是家族第九代。这是因为该经营者根据“如果一代为30年的话，创业至今已过了约270年”计算推测得出的结论，并且他又加入了“微调”，打着创业300年的名号。但是，对比别的经营者所宣称的创业年份与创始人的出生年月日后，该店经营者发现按自己宣称的创始时代，则该店创始人在婴儿时就开始创业了。这显然自相矛盾。于是，为了不留漏洞，该经营者就将创业年份修改为更早的年份。

塚原伸治副教授指出：“比起‘虽然不知道具体的创业时间，但反正很古老’的说法，‘创业××年’的口号显然更具说服力。因此，经营者会将其历史改为‘听起来更真实’的说法。”

当然，并不是所有历史悠久的企业或店铺都会“修饰”自己。据塚原伸治副教授调查，修饰并不是将企业历史从零开始编故事，而是参考口头流传的推测时间，制作出具体的年月日。由于口头流传本身并不确定，所以在调查的案例中，经营者也并没有隐藏自己修饰过企业历史的意图。因此，塚原伸治副教授认为修饰是“经营者积极利用能利用的东西的战略”。

不过老字号的经营者在面对历史和传统时也并不是完全自由的。塚原伸治副教授表示，历史与传统也有“柔软的拘束性”。简单来说，就是具有老字号意识的经营者会有“既然是老字号，就必须××”的思维。比如，当地开办祭典时，即使公司经营并不顺遂，不少企业也会认为“既然是老字号，就必须捐赠能让周围的人满意的金额”。对寺庙和神社的供奉也有同样的倾向。(www.daowen.com)

将悠久的企业历史用于战略中固然不错，但作为老字号也必须让自己承担应有的义务。这是塚原伸治副教授从研究中得出的结论。一旦无法维持这两面性，老字号也就丧失了原有的地位。

小樽商科大学的加藤敬太副教授的着眼点不是老字号“不变的部分”，而是“变化的部分”。以往没有从这个视角入手的老字号研究，但加藤敬太副教授针对社会形势变化带来的持股人变更，以及经营战略的更新等，从经营战略的角度去揭示变化的机制。他指出：“大部分人已经能够理解老字号大多能长期存续，但对于存续的流程和机制仍有很多未解之谜。这也许是因为未曾从环境变化和竞争关系等视角出发。”

比如，爱知县冈崎市有两家在制造八丁味增方面有悠久历史的企业，它们都是日本最老资格的味增制造企业之一，但其企业发展路线迥然不同。丸屋（Maruya）公司八丁味增由创业者创制，后转手给其他家族经营，20世纪90年代后期又在新的经营者手下继续发展。该企业一直以当地为事业中心，不对外扩大，但最近得到了不少外地和海外食客的支持。而另一家以“Kakukyu”商标闻名的合资公司的八丁味增则是贯彻了以创业者为中心的经营路线，根据时代改变自身事业战略，从20世纪50~60年代起开始扩展产品规模，进驻东京、大阪等地，实现在全日本销售网络化；最近则整理了经营资料，开设资料馆，积极推广老字号历史。

即使是同地区同业种，老字号的战略也如此不同。虽然两家企业具有长期竞争关系，但为了提高特产商品的品牌知名度，两家在2006年通过团队合作等方式形成了协作关系。加藤敬太副教授认为：“老字号并不是单纯只有企业历史，能传承至今的老字号为了维持事业，都会根据时代进行探索性的经营活动。”