（一）新产品开发的程序

1.调查研究阶段　产品开发前必须深入调查研究，调查的内容包括市场调查和技术调查。市场调查是指搜集国内外市场对该产品的品种、质量、规格、价格、服务以及用户的意见和需求。技术调查是指了解有关产品的技术现状和发展趋势，预测未来可能出现的新技术。通过调查研究，企业可以为制订新产品开发方案提供准确可靠的依据。

2.构思创意阶段　新产品的构思创意，一是要以市场需求为目标，二是要有创新意识，大胆设想。构思创意的依据主要来自以下三方面。

（1）用户对产品的要求。

（2）销售和技术服务人员的意见。他们不但了解用户和市场需求，也熟悉生产技术条件，他们提出产品的开发方案尤其要加以重视。

（3）科技人员的见解。除了本企业的科技人员外，还可以聘请外单位专家担任顾问。他们具有扎实的专业知识，掌握本专业技术的信息和发展方向，对开发新产品有一定的见解和创意。

3.筛选评估阶段　新产品开发的评估筛选，就是从多个创意中优选出一个理想的、具备开发条件的产品。这需要对各种创意进行周密精细的论证评价，包括产品的结构、主要参数、目标成本、销售预测、投资费用、期望利润等因素的论证评价；要对外部环境（如市场需求量、质量要求、竞争情况、技术趋向、价格、用户意见等）逐项进行技术经济分析，然后决定取舍。

4.产品设计和工艺准备阶段　产品设计就是要为新产品的制造和使用提供全套生产工艺设计技术文件。工艺准备阶段就是为新产品开发实际运作过程做出详尽部署准备。

5.产品试制和鉴定阶段　试制和鉴定是新产品正式投入批量生产之前必不可少的步骤。新产品试制可分以下两步进行。

（1）样品试制（纺织厂常称为“先锋实验”）。先按设计生产出产品样品，检查它的结构、质量、性能，找出其中的问题，再改进设计，使新产品设计基本定型。

（2）小批试制。目的是考核产品的工艺性，检验全部工艺效果是否达到预期的质量标准和规范，为正式投产积累经验。

样品试制和小批试制都要进行严格的鉴定，对产品从技术、品级、经济上做出全面评价，以确定该产品是否可以投产，投产后是否能达到预定的技术经济目标。

（二）影响营销策略的因素

企业生产出好的产品，要依靠好的营销策略才能取得好的销售效益。营销策略就是销售的技巧和策略，即产品的定价、销售渠道选择和促销等动态运作中所有的策略。影响营销策略的主要因素有以下几个方面。

1.价值因素　价值在货币形态上转化为价格时，主要表现为三部分：生产成本、流通费用、利润（包括工业利润和商业利润）。这三个部分相互联系、相互制约，任何一个部分发生变化，都会引起价格的变动。而其中生产成本是决定价格的主要制约因素。在考虑成本这一因素时，不仅要依据本企业的生产成本，还要参考其他企业同类产品的生产成本，即依据社会平均成本为基础来定价。

2.供求因素　这是商品经济供求规律和竞争规律的要求。市场上的供求关系有三种状况，即供不应求、供求平衡、供大于求。当供求平衡时，价格稳定，但这种情况较少。另外两种市场状况则较为常见：供不应求时，会促进价格上扬；供大于求时，会迫使价格下跌。

3.需求价格弹性因素　需求价格弹性，是指顾客的需求对商品价格变动的敏感程度，它反映了商品价格与需求之间的客观规律性。一般来说，价格水平对需求的升降有影响：价格低则需求上升，价格高则需求下降。但各种商品的需求对价格变动的敏感程度不同，这种敏感程度则称为需求价格弹性。

4.需求收入弹性因素　需求收入弹性，是指因收入的变动而引起的需求量的变动程度，反映了需求与收入之间的客观规律性。这一规律表明，在居民收入水平低时，不要随意提价。在企业产品的结构中，中低档产品的比重应大一些，实行薄利多销。而在人们收入水平提高的情况下，应增加中高档产品的比重，适当提高产品价格。

5.产品寿命周期因素　产品处于不同寿命周期阶段，定价应不同。这是因为不同寿命周期阶段，产品生产所耗费的劳动不同。投入期的批量小、耗费高、产品新，价格可考虑定得高些；成长期也属于新产品阶段，可保持投入期的价格，不要轻易变动；成熟期的生产批量大，且竞争对手多，竞争激烈，应考虑降价；衰退期表明产品已落后，应大幅度降价，以尽早收回占用资金。

6.相关产品因素　相关产品是指在使用价值上相互关联的商品。相关商品有两种情况：一个是互替相关，另一个是互补相关。互替相关的产品，如棉纺织品与化学纤维纺织品等。互补相关的产品，如羽绒服与羽绒，羽绒服降价，会使羽绒服的需求增长，相应的会引起羽绒（鸭绒等）需求的增长。

（三）产品定价应遵循的原则

1.科学、合理、恰当、适度的原则　科学，就是定价要有可靠的根据，符合客观经济规律的要求。合理，就是价格的各个组成部分之间的比例、不同产品之间的比价以及市场差价应定得合适。适度，“度”的上限，就是为顾客所能承受，又使企业能超过盈亏平衡点的价格；“度”的下限，就是商品单价高于单位产品的变动成本，能带来收益，这是企业所能承受的价格。

2.遵纪守法的原则　企业定价方案应遵守国家的有关价格政策和价格管理条例。

3.文明竞争的原则　产品定价是企业竞争的重要手段之一。价格竞争，一方面是为了提高产品竞争能力，占有较多的市场份额；另一方面是各行业企业之间应当相互促进、生产更多的物美价廉的产品，满足社会和顾客的需要。

（四）定价策略

为了实现企业的定价目标，有以下定价策略可供选择。

1.厚利定价策略　厚利定价策略是指为获得较高的赢利，在成本的基础上，增加一个较多的附加额，而使产品的价格较高。这种策略适用于在短期内不会出现竞争对手而独家生产的新产品，或名牌产品。

2.薄利定价策略　薄利定价策略是指在成本的基础上增加一个较少的附加额，因而使价格较低，实行薄利多销。这种策略适用于投放市场后很容易招来很多竞争者相继推出的新产品，或进入成熟期后竞争激烈的老产品。

3.保本定价策略　保本定价策略就是以不亏本为最低界限，运用盈亏平衡原理而确定的价格。这种策略适用于竞争非常激烈、供过于求的平销或滞销产品，也适用于尚不为消费者所了解的新产品。

4.赔本定价策略　企业处境十分困难，产品严重滞销，即使保本的价格也无法销售，为减少亏损，则被迫采用这种赔本定价的策略，以渡难关。

5.提价策略　在产品供不应求时可采取适当提价的策略。

6.降价策略　在产品供过于求时可采取适当降价的策略。(www.daowen.com)

7.质量差价策略　根据企业产品质量的等级不同，实行按质论价的策略。即优质高价，中质中价，低质低价的策略。

8.时间差价策略　根据季节不同或时间不同，产品实行不同价格。例如销售旺季实行平价或略微提价，销售按季实行降价。

9.批量差价策略　根据用户购买商品的数量不同，实行不同的价格。购买批量大可给予优惠价，即适当降价；购买批量小则执行平价，即正常价格。

10.地区差价策略　同一产品在不同地区销售，实行不同的定价。对于经济发达地区实行正常价格；而对经济落后地区及“老、少、边、穷”地区给予优惠价，即低价或降价。

11.心理定价策略　根据不同顾客的不同购买心理，实行不同的定价。对于收入水平低的顾客，适宜采用尾数定价法。例如单价为10元的商品可以定价为9.9元。对于收入水平高的消费者，适宜采用值数定价法。例如单价为985元的商品，可以定价为1 000元，使高收入者感到这种商品“高档”“贵重”，购买它能显示出身份的“高贵”，得到一种心理上的满足。但是，不论如何定价，都要适度，不能以次充优，欺骗顾客。

（五）销售渠道的选择

销售渠道是指产品从生产企业向用户或消费者转移所需要经过的路线。其起点是生产厂家，终点是用户或消费者。从起点到终点所经历的路线又叫流通渠道，完成整条流通路线需要经过一些中间环节，或称作中间商。流通体制改革要求多渠道、少环节，但不论怎样改革，流通领域中的中间环节是不可缺少的。它是联系生产和消费之间的桥梁，在销售渠道中占有重要的地位。销售渠道策略有以下几种。

1.主渠道策略　主渠道策略是指企业的产品主要销售给国有商业、外贸等专门从事商品流通的中间环节。利用主渠道强大的营销网络，把商品投放到国内外广阔的市场。

2.辅渠道策略　辅渠道策略即企业选择集体的供销企业或个体商贩，迅速地将其产品分销到各个分散的、细分的市场。

3.宽渠道策略　宽渠道策略即生产厂家尽可能通过许多批发商、零售商推销其商品，扩大市场覆盖面和快速进入新市场，使众多的顾客或用户能随时随地买到该企业生产的产品。

4.窄渠道策略　窄渠道策略即生产厂家在某一地区只通过一家中间商，独家经营和推销该企业的产品，以利于控制目标市场，减少多渠道各批发商、零售商相互争夺市场的矛盾。这种策略适用于生产高档名牌、精品的企业新销售渠道的选择，它既可以提高企业的知名度，又可以维护该企业的形象。

5.长渠道策略　生产厂家生产的商品面对千家万户的消费者，且市场面广、地域宽阔，不可能直接销售给各个消费者，只能通过多而长的中间环节，最终到达消费者手里。

6.短渠道策略　短渠道策略是由生产厂家生产的商品本身的特点所决定的，如服装怕挤压，需尽可能减少中间环节，直接销售给最终顾客，或只经过一个环节就能到达最终顾客手里。又如直接用集装箱将西服运到服装店，让顾客直接购买。

7.加盟店渠道策略　加盟店渠道策略即按企业要求经营该企业品牌商品的商店，可以加盟到企业销售渠道中来。

（六）促销工作

促销，即促进销售，是指卖方向顾客传递商品信息，引起他们的注意和兴趣，激发其购买动机，并转化为购买行为，从而实现和扩大企业销售目标。促销方式一般分为两大类，一是人员推销；二是非人员推销，即依靠广告宣传、开展公共关系和营业推广工作等。

人员推销是指企业派出推销人员或设立专职推销机构，向目标市场的顾客推销商品的经营活动。即由销售人员直接与顾客或潜在顾客接触，以谈话的方式或通过产品使用示范和表演，达到推销商品的目的。人员推销与其他促销方式相比，具有不可替代的作用，是一种重要的促销方式。它具有推销的直接性和感情的交融性。推销人员与顾客直接接触，方式灵活、直观，可以使双方纯粹的买卖关系发展成为相互理解和信任的关系。

广告推销是企业为了某种需要，通过一定形式的媒体，公开广泛地向顾客或用户传递商品信息的一种手段。通过传递商品信息以引起顾客的注意和兴趣，使顾客认识某一商品的性能，从而根据需要做出是否购买的决定。

案例

宏达高科控股股份有限公司发展历程

宏达高科控股股份有限公司始创于1985年，是中国经编行业首家上市公司。该公司是全国最大的汽车内装饰材料和高端运动服饰材料生产厂家之一，目前已形成织造、染色、定型、复合为一体的现代化生产流程，技术设备和生产规模在全国处于领先地位。公司的主营业务汽车内装饰材料和高端运动服饰材料市场占有率居同行前列，已为宝马、奔驰、捷豹、路虎、大众、通用、吉利、长城、阿迪达斯等国内外大型汽车和服饰生产厂商进行配套生产。公司通过ISO 9001质量管理体系、ISO 14001环境管理体系、TS 16949汽车工业技术规范体系国际认证和“清洁生产”审核。

宏达高科控股股份有限公司坚持以产品创新、技术创新为主导。公司被认定为国家重点高新技术企业、国家火炬计划高新技术企业、浙江省创新示范（试点）企业、浙江省科技型中小型企业，拥有浙江省级企业研究院、省级企业技术中心、省级高新技术研发中心，其中宏达高科的汽车用纺织品检测中心获中国合格评定国家认可委员会（CNAS）认证。企业研究院拥有独立科研用房3000多平方米，同时配置了特定的恒温恒湿系统、气候模拟循环系统、电子配色测色系统、自动称料配料系统、染色智能中控系统。从德国、美国引进大量先进的研发检测设备，能够对纺织材料的各种色牢度、耐光照性能、耐磨起球性、机械性能、气味性、透气性、UPF值、燃烧性、PH及甲醛等进行实验和检测，从德国、韩国引进大量先进的整经、织造、印染、定型、复合生产线。

公司以强大的新产品开发能力，始终在全国保持领先水平，并步入国际先进行列。公司以特有的环保性新材料技术、花型设计技术、功能性材料生产技术形成了汽车顶棚、立柱、天窗、遮阳板、衣帽架、门板和运动塑身材料、运动里衬材料等定位高端、客户高端、技术含量高端的一系列产品。公司承担了国家级项目10余个，省级重点创新项目10余个，省级新产品70余个，获得国家专利53项，作为主导单位制定了国内汽车内饰行业第一个国家标准GB／T 33276—2016《汽车装饰用织物及针织复合物》，参与制定汽车内饰面料和服饰面料国家标准2项，参与制定服饰面料行业标准1项。

1992年，宏达高科控股股份有限公司获得上海大众汽车内饰国产化项目，成为国内首家汽车内装饰材料生产厂家。

2007年，宏达高科控股股份有限公司作为中国经编行业第一股在深圳挂牌上市。

2010年，宏达高科控股股份有限公司并购深圳威尔德医疗器械有限公司，向医疗器械（医学检测）领域扩张发展。

2014年，宏达高科控股股份有限公司并购宏达小额贷款有限公司，向金融信贷领域扩张发展。

2015年，宏达高科控股股份有限公司并购海宁宏达股权投资管理有限公司，向金融投资领域扩张发展。

30多年来，宏达高科控股股份有限公司始终坚持“以做精做强为总体战略，不断拓展产品线和进入新的高端市场，并寻求上下游整合和转型发展的机会”。公司业务战略始终坚持“以产业用纺织品为主导，重点发展交通运输用纺织产品、医用军品纺织产品，定位中高端。在衣着用纺织品领域，重点发展科技含量高的运动功能性面料，在运动服、户外服装上实现突破，以突显中国智造”。公司在这两大战略目标指引下不断发展前行。

案例分析题

如何看待浙江宏达公司的发展历程和总体战略，对此你获得了什么启示？