随着互联网用户和网购用户规模的快速扩大，为纺织服装行业电子商务发展提供了良好的基础。经测算，2016年纺织服装电子商务交易总额为4.45万亿元，同比增长20.27%，占全国电子商务交易总额的20.23%。其中，纺织服装企业间电子商务（B2B）交易额为3.45万亿元，同比增长21.05%；服装家纺网络零售总额合计为9850亿元，同比增长18.53%，占全国实物商品网络零售总额的23.51%。从长期发展来看，PC、移动、实体店铺的高度融合，是纺织服装销售领域发展的必然趋势。

中国纺织服装电子商务以企业间电子商务应用形式为主体、专业化的第三方平台为主要渠道，多形态稳步发展。应用企业围绕电子商务质量提升和品牌发展，在跨境电子商务、移动电子商务、O2O线上线下联动、网红电商等新领域得到了有力推进，促进了行业企业创新意识。目前我国纺织服装行业的电子商务发展主要呈现如下主要特点。

1.B2B形式是行业开展电子商务的主体　目前，纺织服装行业开展电子商务的形式以B2B为主体，呈现多样化、多形态共同发展。特别是纤维原料、纱线等产品的交易主要发生在企业之间，大宗商品现货交易模式在企业中的应用受到重视。在阿里巴巴、网上轻纺城等第三方平台上，坯布、面辅料、服装家纺等电子商务活动越来越活跃。

2.交易产品种类覆盖全产业链　纺织服装产品种类的多样化，使纺织服装产品成为电子商务交易中最活跃的部分。在B2B电子商务平台上，纺织服装交易产品覆盖全产业链，从工业原料到产成品，包括原料、纱线、坯布、面辅料、服装和家用纺织品等；在B2C、C2C的电子商务交易中，产品主要集中在女装、男装、童装、运动休闲装、内衣、家居服和家纺等方面，但以女装和男装为主；交易量大的PTA（精对苯二甲酸）、棉花、生丝、羊绒、纱线和化学纤维等标准化程度较高的纺织原材料，则成为大宗商品电子盘上比较活跃的产品。

3.第三方平台是行业电子商务发展的主要途径　第三方电子商务平台泛指独立于产品或服务的提供者和需求者，通过网络服务平台，按照特定的交易与服务规范，为买卖双方提供服务，服务内容包括供求信息发布与搜索、交易的确立、支付和物流等。企业利用第三方平台发展电子商务主要分为两类：其一是综合性电子商务平台，例如阿里巴巴、慧聪网、环球资源网以及天猫、京东商城等平台针对纺织服装产品开辟了从原材料到成品的专门频道，并提供专业化的电子商务服务，包括网络推广、在线询盘、订单管理、在线支付、物流在线查询等；其二是纺织服装垂直专业性电子商务平台，例如网上轻纺城，该平台为企业提供专业化的线上服务和个性化的线下服务，包括国际采购洽谈、样品国际展示等。

4.O2O线上线下联动是电子商务的重要经营模式　O2O线上线下结合为纺织服装企业创造了更多的价值。从目前各品牌已探索的情况来看，企业在自建网站、手机APP、天猫商城、支付宝公共服务平台或腾讯微信等互联网服务平台上都设置入口。一方面为消费者推送商品信息和优惠券，吸引消费者到实体店试穿、购买，实现线上导流到线下；另一方面引导到店消费者扫描二维码成为品牌“粉丝”，使线下用户向线上转换。支付环节也引入支付宝、微信支付等移动支付服务。2014年以来，更多品牌服装家纺企业借助天猫、淘宝、京东、唯品会等成熟的B2C或C2C平台，开展线上销售与线下门店互为补充的经营模式。部分企业和市场积极应用微商、APP等移动技术，移动电子商务表现活跃；此外，主要针对家庭主妇、老年人等人群的电视购物频道，也受到不少家纺企业的青睐。

5.纺织服务企业纷纷布局跨境电子商务　目前，纺织服装产品仍然是跨境电商交易的主要品类。根据《2016年中国跨境电商发展报告》，2015年中国跨境电商交易规模达4.8万亿元，同比增长28%。预计2020年，跨境电商市场交易规模将达12万亿元，在2015～2020年区间，复合年均增长率为20.1%。目前，我国跨境电商平台企业超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业已超过20万家，知名平台包括阿里巴巴一达通、环球资源网、中国制造网等B2B国际批发网站；亚马逊、eBay等国际零售平台和“天猫国际”、京东“海外购”等国内零售平台。

案例

罗莱家纺的转型发展(www.daowen.com)

罗莱成立于1994年，是国内一家专业经营纺织品的企业，集研发、设计、生产、销售于一体，是中国最早涉足家用纺织品行业，并形成自己独特风格的家纺企业之一。从2005年开始连续11年，罗莱品牌的床上用品系列、被系列同时并列全国市场同类产品市场综合占有率第一。

罗莱也是国内第一家拥有自己电商渠道的品牌，其独立注册的电商品牌“LOVO”于2009年3月1日正式运行。2010年，罗莱家纺建立了自营电商渠道“罗莱商城”，出售主品牌罗莱和其他代理品牌的商品。2015年全年营收29.16亿元，同比增长5.59%，净利润4.10亿元，同比增长3.01%。

2015年，罗莱家纺渠道投入和支持力度继续向电子商务倾斜，除加大旗下专属电商LOVO打造力度之外，还积极拓展旗下乐优家、罗莱儿童等其他品牌的电商业务，并在2016年“双十一”实现销售收入2.088亿元，创造了“双十一”家纺类五连冠的佳绩。

2015年12月21日起，公司名称正式由“罗莱家纺”变更为“罗莱生活”；公司证券英文简称不变，仍为“LUOLAI”；公司证券代码不变，仍为“002293”。由于公司主营业务范围发生了变更，从以家纺产品为主扩展到涵盖家纺、家居、厨具、洁具等在内的日常生活相关的各个领域，公司发展战略也由家纺企业向“家居生活一站式”供应商转变，并积极进军智能家居领域，围绕家居、生活产业链和相关生态圈进行战略推进。

案例分析题

1.罗莱之所以取得今天的成绩，关键原因是什么？

2.简述罗莱品牌商务的核心思想。