【学习目标】

本案例旨在让读者了解和掌握企业的战略选择。

丝佳公司是一家以生产牙膏为主的企业。最近，公司召开了一次高层管理会议，重点讨论公司的中期发展战略。总经理高先生强烈主张公司应积极扩展新的业务领域。他认为，随着时间的推移，丝佳公司的销售额和市场占有率将很难再有所提高，但几个主要股东不会满意这种低增长，他们已经习惯了丝佳在前几年的高增长。因此，高总经理不同意单纯在现有基础上扩充公司主业规模的主张。

高总经理在会议上这样分析：“根据我所掌握的资料，我公司目前的主业市场需求将趋于稳定，但是有两点我们必须注意：第一点，在过去的一年中，我们的主要市场新增了三家竞争对手，而且估计还会有三家将在不久之后加入到我公司的主业中来。尽管这些现实的和潜在的竞争者在其目标市场选择上避开了与我公司完全重合，但他们迟早会直接或间接地对我们形成冲击。据我所知，其中有两家公司正在筹备进口国外设备，通过扩张生产规模而降低单位成本，估计两三年后国内牙膏市场将出现一轮新的价格战。这肯定将影响我们的业绩。所以，高价格和高利润的时代已快过去了。在我看来，从现在起，我们必须将面对严酷的竞争。第二点，现在国外一些发达国家已开始流行一种漱口液，这种漱口液不仅具有牙膏的功能，而且具有清洁喉部的功效。另外，这种漱口液产品不需要使用牙刷，用起来很方便，我估计用不着很长时间，国内各个城市的白领阶层将接受这种产品。毫无疑问，这将对我公司的事业形成直接冲击。因此，我认为我们应该从现在起开始考虑我们的主业调整，而决不能再像以前那样，对牙膏产品经营维持那么高的投入。”

会上，大家非常认真地听取了高总经理的报告，但是最后并没有完全采纳他的意见。许多人不是不同意高总经理的意见，而是担心对于公司主业的调整一旦没有计划设想的那样顺利，那么，公司的效益下滑将超出员工可以接受的范围。大多数人觉得比较稳妥的做法是分两个方面同步进行；一方面，稳住牙膏这一主产品的经营；另一方面，积极着手寻找新的经营领域。高总经理也接受了这样的建议。

高总经理认为，在牙膏市场上，为迎接公司即将面临的激烈竞争，必须设法进一步扩大市场。一方面，对现有市场进行渗透，设法鼓励顾客多使用丝佳公司的产品；另一方面，选择农村等市场进行开发。在对主市场的渗透方面，高总和公司其他高级主管经过反复研究，提出了下列三项基本策略。

第一，强化促销行动，准备与当地政府以及有关医疗机构联合，在全国各大城市开展宣传活动。估计全部宣传活动结束以后，可增加销售额1.12亿元、利润2 300万元。

第二，改变产品保证，分别针对单身用户、两口之家、三口之家以及四口以上的大家庭推出不同的牙膏组件，以刺激人们更多地消费牙膏。这样一来，估计可增加9%的年销量。

第三，执行差别价格策略。据市场研究部门估计，在各种用户群中，三口之家对降价是最敏感的，降价5个百分点可导致增加大约10个百分点的利润。

以上三种策略，成功的概率各有不同。高总经理等人估计，第一项策略的成功率有60%，而第二、三项策略成功的可能性分别为35%和70%。

在新市场开发方面，高总经理等人最终确定，以城市人口中55～65岁的消费群为目标市场，推出一种有固齿功效的需要，而目前国内市场上还没有对应的产品。高总经理决定尽快将新产品投放市场。

问题（单项选择）：

1.如果不考虑股东的偏好，那么下列哪一项措施最适合丝佳公司的经营条件（　）？

A.按照高总经理的意见，立即调整公司的主业，收缩乃至放弃目前牙膏的生产经营

B.保持牙膏产品的经营，但要加强对产品特色的宣传，同时寻找新的经营领域

C.按前几年的策略继续发展下去(www.daowen.com)

D.保持牙膏产品的经营，同时做好打价格战的准备

2.在市场渗透和市场开发的策略分析种，丝佳公司面临的决策问题分别属于哪种类型（　）？

A.追踪决策和初始决策　B.初始决策和追踪决策

C.都是追踪决策　D.都是初始决策

3.站在丝佳公司的立场上，高总经理对城市白领牙膏消费潜力的判断是（　）。

A.中性的　B.乐观的

C.悲观的　D.不定的

4.如果丝佳公司的新产品开发取得成功，那么该企业的替代品威胁将有什么变化（　）？

A.变大

B.变小

C.无法判断

D.不会改变，因为替代品威胁的情况与新产品开发的成败无关

5.关于丝佳公司为进行市场渗透设计的三项策略，下列哪种说法是不准确的（　）？

A.三项策略均有一定的风险　B.第二项策略风险最大

C.第三项策略风险最小　D.第三项策略风险最大