【学习目标】

本案例旨在让读者了解和掌握企业战略的制定和实施。

20世纪80年代以来，在我国北方某大城市，人们主要饮用白酒，啤酒消费量不高。20世纪80年代以后，随着人们生活水平的提高，啤酒消费量开始迅速增长。到20世纪80年代末，该市已有啤酒厂11家，其中七星啤酒厂、北京啤酒厂和燕都啤酒厂三家企业占据90%的市场份额，各自的市场占有率分别为40%、30%和20%。七星啤酒厂创立于20世纪初，是闻名全国的老字号。北京啤酒厂成立于20世纪70年代初，与七星啤酒厂一样，同为市里的国有中型骨干企业。燕都啤酒厂则是进入20世纪80年代后诞生的乡镇企业。到20世纪80年代末，三家企业中，七星啤酒牌子硬，底子厚，为当然的龙头老大；北京啤酒根正苗红，实力也不弱，排行老二；燕都啤酒排行老三，因为出身的原因，当时在人们的印象中，多少带有一些乡土气息。从1985年以后，这三家企业走上了三条不同的发展道路。

七星啤酒厂由于其品牌优势，一直被公认为业界巨人。利用其品牌优势，七星啤酒厂走了一条联营之路，到1990年，其在全国的联营伙伴已达30多家。联营最初几年，着实是风光了一阵。既不用扩建厂房，也不用增加投资，一张小小的商标就能引来白花花的银子，但因联营厂家良莠不齐，啤酒质量难以保证，顾客投诉频起，七星啤酒厂此时已无力控制局面，一时间经营业绩暴落，传媒也由过去的笑脸变为冷面。七星啤酒厂面临着有史以来的最大困境，1995年其市场份额已不到10%，企业负债累累，职工士气也跌至谷底。

与七星啤酒厂相比，北京啤酒厂比较沉稳谨慎。其产品宣传上着重突出“高雅、高贵、高档”的“三高”特点，在宾馆、酒店及一部分高收入人群中站稳了脚跟。回顾该企业几年来的历程，应该说是稳中有升、有所开展。但从全行业急剧膨胀的该市来说，其业绩并不令人十分满意，尽管绝对规模较以前扩大不少，但因目前市场容量有限，市场份额只有20%，而且近几年国外品牌纷纷抢滩我国市场，北京啤酒厂感到了前所未有的威胁和压力。对于今后的战略，最高管理层必须做出抉择。

燕都啤酒厂则是一颗耀眼的新星。十几年来该厂坚持“以优质创品牌，以份额求发展”的经营战略，一方面通过改进技术、设备和狠抓管理来提高产品质量；另一方面则通过扩大规模来降低成本，扩大市场份额。在前几年的“联营热”中，决策层始终保持清醒的头脑，采取了通过兼并、收购其他弱小企业来扩大自身规模的策略，努力使规模稳居全国同行业前列。如今，燕都啤酒已成为最受消费者欢迎的品牌之一，其市场占有率已超过60%。

问题（单项选择）：

1.从七星啤酒厂由盛而衰的过程中，我们可以看出（　）。

A.品牌无影无踪，说倒就倒，不能作为资产来考虑

B.品牌可以看作资产，但贬值极快

C.品牌只能带来短期利益，不能作为长久打算

D.品牌是一种特殊的资产，必须加以精心呵护

2.北京啤酒厂最有可能奉行的是哪种战略（　）？

A.无差异战略　B.密集性战略

C.差异性战略　D.收缩性战略

3.下列哪一项最有可能是七星啤酒厂陨落的主要原因（　）？

A.技术落伍　B.质量管理不力

C.联营策略不当　D.领导能力不足

4.燕都啤酒厂所奉行的最有可能是哪种竞争策略（　）？

A.无差异战略　B.差异性战略(www.daowen.com)

C.密集性战略　D.难以判定

5.从啤酒高份额的变化来看以下哪一种说法是正确的（　）？

A.消费者在品牌面前具有“喜新厌旧”的特点

B.品牌并无实际意义，当然还得看管理水平

C.消费者对品牌的忠诚不是无条件的

D.品牌当然是越老越好

6.七星啤酒厂走出困境的当务之急应当是（　）。

A.开展全面质量管理，提高产品质量

B.做好思想工作，提高职工士气

C.调整经营战略，重塑企业形象

D.改换产品品牌，消除不良影响

7.北京啤酒厂如果要进一步发展，应当优先考虑（　）。

A.寻求联营，扩大规模

B.实行多角化经营，进入其他领域

C.改变经营战略，调整市场目标

D.引进先进设备，建立技术优势

8.燕都啤酒的成功说明（　）。

A.战略选择是赢得竞争的重要因素　B.产品成本是赢得竞争的重要因素

C.产品质量是赢得竞争的重要因素　D.广告宣传是赢得竞争的重要因素