国外有这样一个调查事例：一个顾客购买了某个品牌的商品，如果他感到满意的话，平均会向3.3个人去传播他的经历。这种传播属于褒扬性的宣传，它起到的作用比企业做广告的效果要好得多。所以，企业追求顾客满意，能给企业带来更加到位的宣传效果。反之，如果一个顾客不满意，平均会向11个人去传播他这种不愉快的经历。这就应了我们中国那句俗话，叫“好事不出门，坏事传千里”。

顾客满意与否所带来的营销绩效是大不相同的。所以，作为一个企业，只有追求顾客满意，而且真正做到让顾客满意，它的营销绩效才能够得到提升。那么，什么样的情况才能使顾客最为满意呢？

实际上，顾客在购买商品的时候，对于商品都有一个心理预期。如果达到这种预期，就会觉得满意，如果超过这个预期，就会感到惊喜。顾客最满意的表现形式就是惊喜。有一个企业家说得非常好，他说：我的一切努力都是为了追求顾客的惊喜，正是顾客的一次次惊喜，铸就了颠扑不破的品牌形象和良好的企业信誉。如果达不到惊喜，提高满意度如何衡量，它的影响因素是什么？营销学提出了顾客让渡价值这个概念。顾客所获得的总的利益，我们把它叫作顾客总价值。顾客所付出的总的代价，我们把它叫作顾客总成本。

顾客让渡价值实际上就是让渡给顾客的价值。它是由顾客所获得的总利益与顾客所付出的总代价之间的差额决定的。换句话说，就是顾客所获得的净利润。它是衡量顾客满意与否的一个非常重要的指标。顾客获得的利益越多，他的满意度就越高。

那么，顾客所获得的利益都包括哪些？顾客所付出的代价又包括哪些呢？

（一）顾客总利益

顾客所获得的总利益，或曰顾客总价值，就是顾客在购买某一商品或服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。

不同的产品有不同的功能，不同的功能会带来不同的顾客满意度，因此就有不同的价值。

服务价值就是服务的范围、质量等顾客所期望得到的另一种利益。

人员价值指的是与顾客接触的人员给顾客留下的价值。

形象价值就是顾客购买产品后自身形象的提高给顾客带来的价值。

（二）顾客总成本(www.daowen.com)

顾客在接受产品和服务时，也要相应地付出一些代价，我们把顾客所付出的全部代价，即顾客为了购买和使用一个产品所耗费的时间、精神、体力、货币等，称为顾客总成本。它分别表现为货币成本、时间成本、精神成本、体力成本以及其他方面的成本。

货币成本就是消费者购买商品的价格。商品的功能相同时，消费者当然希望价格越便宜越好。

时间成本就是消费者在购买和使用商品的过程中在时间上所花费的代价。

精神成本就是由于产品质量等方面的原因，对消费者所造成的精神方面的伤害。

体力成本就是消费者在购买和使用产品的过程中所耗用的体力。

使用成本就是消费者在使用产品的过程中所花费的代价。

关于顾客让渡价值请参见图9.9所示。

在营销过程当中，应认真分析决定顾客满意与否的各类因素，力求做到给顾客提供的总价值尽可能多，同时又使顾客付出的总代价尽可能少，这样，顾客的满意度就会提高，企业的市场竞争力就会增加，进而，市场回报自然也就增加了。

那么，怎样才能做到这一点呢？要想达到顾客满意，必须通过市场营销全过程的整合和协调运作才能实现。而且在实践中，总是存在着顾客不满意的现象。这样，就需要找到不满意顾客，找出并解决令他们不满意的问题，使其转化为忠诚顾客。

图9.9　顾客让渡价值示意图