营销的目标是最大限度地激发顾客的购买欲望。那么，怎样才能激发顾客的购买欲望呢？这就是我们将要揭示的全过程营销问题，它必须通过市场营销的一系列活动和有组织的过程来实现。

（一）市场调研

1.市场调研的意义

市场调研是营销工作的第一步，是一个非常重要的基础性工作，它能够告诉我们该做什么。只有收集到大量、及时、准确的信息，才能减少营销决策的盲目性，使之更加具有针对性和更加科学化。

2.市场调研的前提

（1）营销理念。

那么，调研什么呢？在回答这个问题之前，必须有一个正确的、做好营销工作的理念。营销理念解决的最核心的问题就是企业和市场的关系。

企业和市场是什么关系呢？顾客是上帝，企业赖以生存的基础是市场，换句话说也就是顾客。顾客是企业赖以生存的客观基础，因此企业的一切努力都应该是为了全心全意为顾客服务。

（2）市场认识。

市场营销活动的另一个基本前提是市场认识。不同的购买目的形成了不同的市场类别，一类是由真正意义上的消费者组成的买主集团，我们通常把它叫作市场。这类买主比较外行，对购买的商品缺乏准确、大量、充分的信息。而另一类买主，是由生产者组成的买主集团，也叫作生产者市场。生产者市场是一种组织购买行为，它是组织生产的一部分。

另外，中间商作为生产制造企业的分销商，在经销过程中也是企业的一个买主，这就构成了另一类买主。

还有一种是政府及非营利组织，它们也要采购各种各样的商品，企业有时候也要面对这部分顾客。

这样，企业所面对的市场常常表现为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府及非营利组织市场。不同的市场有不同的需求特征，了解不同的市场，才能有针对性地开展营销活动，收到理想的营销绩效。这是开展营销工作的最基本的前提。

关于市场的认识如图9.4所示。

3.市场调研的内容

市场调研是营销工作的基础，是营销工作的第一步。

（1）环境调研。

这里所说的环境，包括企业外部影响企业营销活动、企业不能控制或难以控制的所有因素。市场调研工作所要了解的环境，就是处在企业外部、企业本身不能控制或难以控制的影响因素。如果企业能够及时准确地了解它，知道自己处在什么样的环境当中，哪些因素对自己有利，哪些因素对自己不利，便可以在开展营销活动时抓住有利的因素充分加以利用，同时采取适当的办法规避那些对自己不利的因素，把它们降低到最小限度。这是开展营销活动时一项非常重要的工作，也是制订营销战略和策略的重要基础。

图9.4　市场划分类型图

（2）市场营销活动效果调研。

在开展营销活动时，可能经常遇到这样的问题，比如说做了广告，广告效果如何？开发了一个新产品，新产品在市场上引起的反响如何？或者说一个降价促销活动，在市场上产生了什么样的反应？这些情况，都属于市场营销活动的效果，都是企业家需要了解的。因此，市场营销调研当中还应该包括第二项内容——市场营销活动的效果调研。

（二）营销战略

要想从企业的营销活动过程中了解市场环境，辨析出哪些因素对自己有利，哪些因素对自己不利，就要对现有的活动进行评价——哪些事情依靠这样的环境可以继续做下去或者应当继续投资？哪些项目不能继续投资或者应当减少投资？在对当前环境进行评价的基础上，搞清楚哪些是企业新的增长点，需要增加投资，就可以以此为目标来设计营销战略和营销组合策略。

所谓战略，是指长远性、方针性、全局性的谋略，它是策略的指导；而战略的实施又需要策略或者对策的有效组合。

在市场营销当中，营销战略和营销策略这两者之间不能脱节，而是要相辅相成。战略是指导，策略是具体实施的做法。

那么，在市场营销当中，战略包括哪些，策略又包括哪些，战略和策略这两者之间是怎样衔接的？

在回答什么是战略之前，首先必须明白一个问题：企业不管多大，都不可能满足所有顾客的所有需求。比如通用汽车公司很大，但是它也不能满足所有人的所有需求。因此，必须要搞明白，企业生产、经营什么样的商品，满足顾客什么样的需求，才能给企业带来最大的市场回报，或者说挣的钱最多。在这种情况下，需要对不同的市场进行了解，其前提是对市场进行细分。也就是说，战略的第一项内容便是市场细分。

1.市场细分

市场细分就是根据消费者需求的差异性，把消费者分成若干个群体，使每一个群体有大致相同的需求特征，而且群体之间有着明显或者比较明显的差别。企业根据市场细分的结果，可以从中为自己选择一个或多个目标市场。因此，营销战略涉及的第二部分内容，就是市场目标化，如图9.5所示。

2.市场选择

市场目标化也就是市场选择。对企业来讲，如何选择市场，也是一个非常重要的课题。如果在选择过程中带有盲目性，企业投资就可能出现失误。因此，必须慎重而又科学地选择自己的营销对象，只有这样，企业的营销才能获得成功。

图9.5　营销战略

市场营销需要选择某一个消费群体，比如说高收入阶层，把他们作为自己的营销市场，以满足他们的需求为目标。但是竞争对手也可能把高收入阶层作为他的营销市场。那么，在你和竞争对手面对同样一个消费者群体开展营销活动的情况下，怎样才能争取更多的用户、或者说让消费者购买你的商品而不是竞争对手的商品呢？这就涉及如何进行个性化设计和塑造的问题，也就是市场定位。(www.daowen.com)

3.市场定位

定位就是确定一个位置。市场就是顾客，市场定位就是在消费者心目中确定一个位置。

什么样的情况叫作营销成功？或者说最成功的营销表现是什么？可能有人说，实现市场占有率的提高，实现更多商品的销售就是最成功的营销。的确，这是市场营销的成功标志。不过，一个市场营销最成功的表现，不单单是体现在产品上，更主要的是体现在品牌上。因此，企业家必须给顾客留下一个深刻的印象或者一个个性化的品牌。也就是说，市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。

在市场营销中，之所以强调企业要做第一，是因为市场上只关注第一，第一以后的市场被关注度将会大打折扣。

企业只有做到第一，在社会上才会有知名度，在市场上才会有拉动力。因此，企业要努力营造在某个方面的第一，营造在某个领域中的卖点，而这恰恰就是市场定位所要实现的。

这个环环紧扣的过程就叫作STP过程，也叫STP战略。经过STP过程，配合营销组合策略，可以获得一部分市场份额。而一个企业获得了一定的市场份额之后，都不会满足已取得的营销业绩，都会考虑怎么把企业做大，这就涉及拓展战略和竞争战略。

4.市场拓展

企业赖以生存的基础是顾客，是市场，要想做大企业，首先要做大市场，也就是要进行市场拓展。市场拓展如果成功，企业会迅速地发展壮大；企业发展壮大了，就有可能获得更多的市场回报。当然，市场拓展是一个充满风险的过程，拓展成功能够使企业发展，市场回报增大，但如果不成功，企业失败得更快。因此，必须审慎地对待市场拓展中的战略和预测。

不管是市场进入还是市场拓展都面临着一个问题，那就是市场竞争，竞争无处不在，无时不有。

5.市场竞争

以前说市场竞争就是市场上的战争，也叫商战，就是你死我活，优胜劣汰，一定要置竞争对手于死地。而现在，要想正确地应对市场竞争，则需要设计一些新的理念。

目前，有人提出了如何与竞争对手寻找利益的共同点，在竞争中合作，在合作中竞争，在竞争中发展，亦即共生效益的问题，而且变得越来越时尚。比如 Exxon 和美孚石油公司的合作，克莱斯勒与奔驰公司的合作等，都是在这种新的竞争理念下比较成功的合作典范。

（三）营销组合策略

营销组合策略的因素包括产品、价格、分销、促销，由于其英文拼写均以P字母开头，所以通常称为4P组合策略。

1.产品

在商品交换的过程中，一切可用于交换的、顾客可接受的有形和无形的东西都是产品。所有的产品都有一个生命周期的问题，也就是市场的生命周期问题。一个产品在市场上停留一段时间以后必然要被新产品所替代，这是一个循环的、变化的现象，也就是市场生命周期。就是说企业必须重视新产品开发，这就是人们经常说的产品常新，企业长青。中国的企业在同外企的竞争中之所以缺乏竞争力，常常是因为创新力不够，这一点表现得非常突出，所以我们必须给予高度重视。讲到产品还要涉及品牌，品牌虽然只是产品的一部分，但它直接影响到顾客，顾客往往是根据品牌来选购商品的，企业要想拉动顾客就必须重视品牌。品牌已经升华到战略层面，前面提到的定位主要就是指品牌的定位。也就是说，品牌既是一个策略问题，又是一个战略问题。

2.价格

好的产品必须要有一个令人满意的价格。令人满意的价格并不一定是一个低价格。不同的人有不同的收入水平，有不同的生活环境和不同的需求特征。令人满意的价格有可能是很高的价格，也有可能是很低的价格，因为在价格因素中有很多是心理上的因素。

3.分销渠道

有好的产品和满意的价格还不够，还应该有一个通畅的分销渠道。

对企业来讲，要想使你的产品顺利地被顾客接受，就必须构筑通畅的营销网络，这种密集的分销网络是赢得市场营销成功的一个非常重要、非常关键的因素。分销包括两方面的内容，其中一大块是商流，也就是所有权的转移，所有权从生产者转到中间商，再转到用户，最终实现商品的价值，而企业则获得回报，这就是商流。

另一大块是物流，物流就是商品实际物体的移动。商品实际物体的移动总是伴随着商流的发生而发生，当然转移、流动的次数是不相等的。

在商品经济日益发达的今天，商流和物流的次数存在着越来越大的背离，商流可能有很多次，而物流可能只有一次。比如，商流可能已经发生多次，如合同的转让，这也就是所有权的转移，而物流却只有一次，亦即直接从生产厂家、从它的中转仓库运到最终的购买者手中。这样可以降低整个分销过程中的“总量”分销成本，为赢得市场竞争力的提高构筑必要的条件。分销渠道如图9.6所示。

图9.6　分销渠道

4.合理有效的促销方式

当然，在营销实践当中同样离不开促销，合理、有效的促销方式是激发顾客购买欲望的最直接的营销手段。比如说，一个成功的广告对顾客的拉动效果是非常明显的，得体的促销活动也是营销过程中一个重要的手段。

促销包括人员推销、广告、公关和销售促进等方式，这四种方式的结合叫营销组合，用于营销，就是营销方案。促销组合如图9.7所示。

图9.7　营销组合策略

按照营销方案开展营销活动所取得的效果如何？顾客是否认同和接受？那就需要进行市场调研。这就是前面提到的营销调研的第二项内容——市场营销活动的效果。企业家只有及时、准确、全面地了解本企业市场营销活动的效果，才能知道如何去调整或改变自己的市场营销活动，才能使自己的市场营销活动获得更好的营销业绩。

以上情况充分说明，市场营销是一个综合性的商务活动过程，这些活动环环紧扣，紧密连接在一起。换句话说，市场营销是一项综合性的商务活动，绝不能片面地用某一个环节来代替营销活动的全过程。市场营销整个活动过程如图9.8所示。

图9.8　市场营销活动的全过程