在管理学中，计划具有两重含义：

其一是计划工作，是指根据对组织外部环境与内部条件的分析，提出在未来一定时期内要达到的组织目标以及实现目标的方案途径。

其二是计划形式，是指用文字和指标等形式所表述的组织以及组织内不同部门和不同成员，在未来一定时期内关于行动方向、内容和方式安排的管理事件。

理解计划的含义关键在于要学会使用两大工具，一是利用SWOT来正确制定企业的发展战略目标，二是利用5W1H来制定正确的实现发展战略目标的行动方案和步骤。

（一）SWOT分析

SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚地确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略及其战略目标有着至关重要的意义。

1.竞争优势

竞争优势（Strength）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。竞争优势本质上讲就是一种相对的比较优势。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。

竞争优势包括以下几个方面：

（1）技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能。

（2）有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。

（3）无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化。

（4）人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。

（5）组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。

（6）竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。

2.竞争劣势

竞争劣势（Weakness）是指某种公司缺少或做得不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。

可能导致竞争劣势的因素有：

（1）缺乏具有竞争意义的技能技术。

（2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。

（3）关键领域里的竞争能力正在丧失。

3.机会

公司面临的潜在机会（Opportunity）：市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得竞争优势的潜力最大的机会。

潜在的发展机会可能是：

（1）客户群的扩大趋势或产品细分市场。

（2）技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。

（3）前向或后向整合。

（4）市场进入壁垒降低。

（5）获得购并竞争对手的能力。

（6）市场需求增长强劲，可快速扩张。(www.daowen.com)

（7）出现向其他地理区域扩张、扩大市场份额的机会。

4.威胁

危及公司的外部威胁（Threaten）：在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。

公司的外部威胁可能是：

（1）出现将进入市场的强大的新竞争对手。

（2）替代品抢占公司销售额。

（3）主要产品市场增长率下降。

（4）汇率和外贸政策的不利变动。

（5）人口特征、社会消费方式的不利变动。

（6）客户或供应商的谈判能力提高。

（7）市场需求减少。

（8）容易受到经济萧条和业务周期的冲击。

5.构造SWOT矩阵进行战略分析

SWOT矩阵如图2.1所示，以下对各部分进行简要分析。

（1）SO战略——如果综合分析的结果处于第一象限，说明企业面临的外部环境特别有吸引力，企业有机会，同时也有实力，适合于迅速发展。通俗地来说，这一位置相当于“风调雨顺”。

（2）WO战略——如果处于第二象限，说明企业面临的外部环境对企业不利，但同时企业在这个行业又有较强的实力，企业在该领域生存是有可能的，所要做的工作就是兼并、收购同行业经营不善的企业，或是通过前后向一体化渡过难关，力求成为行业的“航空母舰”，积蓄力量，进军其他行业。通俗地来说，这一位置相当于“鲜花插在牛粪上”。

图2.1　SWOT矩阵

（3）WT战略——如果处于第三象限，则说明企业面临不利的外部环境，同时自身的力量也较弱，要在此行业内生存几乎是不可能的事，企业应当考虑尽快退出该行业，或缩小经营领域，集中于某一市场空白。最体面的办法就是主动与其他企业合并，力争卖个好价钱。通俗地来说，这一位置相当于“生不逢时”。

（4）ST战略——如果处于第四象限，说明企业面临一个非常好的机遇，但自身能力较弱，只要努力肯定会有收获，不努力也能维持生计。主要想法应是通过积累迅速壮大自身实力。通俗地来说，这一位置相当于“来得早不如赶得巧”。

（二）5W1H分析

5W1H分析是管理工作中对目标计划进行分解和进行决策的思维程序。它对要解决问题的目的、对象、地点、时间、人员和方法提出一系列的询问，并寻求解决问题的具体行动方案或者行动步骤的答案。

5W1H的具体内涵如下：

（1）Why——为什么干这件事？（目的）

（2）What——怎么回事？（对象）

（3）Where——在什么地方执行？（地点）

（4）When——什么时间执行？什么时间完成？（时间）

（5）Who——由谁执行？（人员）

（6）How——怎样执行？采取哪些有效措施？（方法）

巧记5W1H的中文口诀是：“何时何地何人？做何事？为什么？怎么做？”