【任务描述】

传统营销主要通过电视、报刊发布广告，游戏营销则是在电子游戏和网络游戏发布品牌信息。目前在国外已经初步形成一个游戏广告产业，这一产业把游戏作为产品和品牌推广的平台。传统的广告迫使观众被动接受，而品牌嵌入到电子游戏中时，消费者在娱乐中和品牌不停地互动，游戏里的广告却经常被游戏玩家“主动地”看很多次，因而消费者和品牌联系更为紧密。通过本任务的学习让学生了解游戏营销的概念及意义，了解什么是游戏植入式广告，掌握游戏营销常用的几种表现形式。

【任务实施】

活动1　认识游戏营销

传统营销主要通过电视、报刊来发布广告，而游戏营销则在电子游戏中发布广告。与传统营销方式相比，游戏营销更讲求“润物细无声”的效果，如美国艺电（Electronic Arts，EA）公司出品的电子游戏《极品飞车》系列，很多公司都把品牌标志授权给游戏公司。玩家角色在游戏中开着这些公司的车，边玩边认识了这些汽车品牌。简单来说，游戏营销即主要以游戏为载体进行营销活动的各种广告行为。

【做一做】

请同学们扫描二维码，学习后完成下面的任务。

生活中还有哪些游戏营销的案例？

活动2　分析游戏营销案例

移动互联网越是发达，营销的价值便会越大，在移动游戏行业也一样，下面我们一起来分析几个游戏营销案例。

1.《少年三国志》

发行商：游族网络

线上营销：发布“奔跑吧陈赫”和“人不风流枉少年”的H5站，这两个站点的点击量均突破10万。另外，游族网络结合“草船借箭”活动推出微博话题“陈赫借箭”，上线4小时内微博评论与转发总数已经超过10万。

线下营销：除了邀请陈赫作为游戏代言人，安排陈赫与粉丝互动外，为配合安卓公测节点宣传，游族网络还承包了《新京报》的整版广告进行宣传。此外，利用春节回乡潮的时机，《少年三国志》在用户流量集中的高铁、地铁、滴滴打车等交通渠道展开广告投放，如在高铁等长途交通工具上还添加了扫二维码下游戏送百兆流量互动等贴心服务。值得一提的是，为给游戏造势，《少年三国志》在安卓公测期间于上海外滩发起了“陈赫借箭”的大型线下活动，重现三国演义中“草船借箭”的故事，如图5-9-1所示。

图5-9-1　少年三国志

2.《梦幻西游》手游

发行商：网易游戏

线上营销：在开测前，围绕“拜年、新年愿望”关键词，邀请网络人气画师为梦幻定制创意年画，赶在春节前夕在微博、微信上掀起了第一波“《梦幻西游》手游来了”热潮。此外，紧抓“一码难求”，在微博发起“#有MA可约#”话题，并且设计极具创意的倒计时海报，吸引网友广泛参与。《梦幻西游》手游还在微博上发起解谜风潮：用古诗词、电影海报和歌词三个系列的有奖竞猜引发玩家参与。游戏上线前后，《梦幻西游》手游采取了全媒体覆盖的投放策略，包括电视广告（湖南卫视天天向上、快乐大本营）、网络媒体以及与各式品牌广告合作等。

图5-9-2　梦幻西游

线下营销：除了邀请大规模的渠道、媒体参与《梦幻西游》手游品鉴会之外，网易游戏还举行了大规模的线下营销布局，包括地铁、公交、楼宇广告之外，其比较有趣的是《梦幻西游》手游与全球知名快餐品牌麦当劳的跨界合作，打出“最近总有人结伴去麦当劳蹭WiFi，打的居然是梦幻西游手游”的宣传语，如图5-9-2所示。

3.《花千骨》

发行商：天象互动

线上营销：作为影游同步产品，《花千骨》以IP为中心，把游戏用户和影视用户结合在一起，使得游戏和影视剧两者可以产生良性促进，潜在用户群达到上亿规模。通过线上游戏媒体、娱乐媒体、IT媒体的跨界传播，同时调动微博、微信、贴吧及花千骨主创人员的互动，实现宣传效果有效叠加。《花千骨》手游邀请了同名电视剧女主角赵丽颖进行代言，为游戏引进一批忠实的粉丝。此外，由于IP的特性本身较偏向电视剧，在游戏宣传时就进行了全方位立体式的广告覆盖，在包括湖南电视、分众传媒以及爱奇艺等十几家主流视频网站进行了全方位的广告投放，保证视频用户的到达率以及覆盖率。《花千骨》游戏登录界面如图5-9-3所示。

图5-9-3　花千骨

线下营销：《花千骨》跨界而来正版授权游戏产品发布会上，天象互动CEO何云鹏第一次提出“IP矩阵”综合打法，至今对整个影游行业都具有非常大的参考价值。

4.《全民突击》

发行商：腾讯游戏

线上营销：《全民突击》在营销上做得最让人印象深刻的，无疑是2018年8月份在朋友圈疯转的H5广告。这个以《吴亦凡即将入伍？》为主题的线上广告不仅火爆了游戏圈，同时也辐射到了其他行业，堪称2018年最成功的H5广告。据了解，这个H5广告的PV达到65万，转化率达到5.89%，新增用户下载比例中有20%是受广告影响后下载的。《全民突击》在朋友圈的宣传如图5-9-4所示。

图5-9-4　全民突击

线下营销：从2018年《全民突击》上线不久后，腾讯就开始围绕这款游戏举办各种线下赛事。《全民突击》TGA移动游戏明星赛还提供了百万元奖金。

5.《部落冲突》(www.daowen.com)

发行商：昆仑万维

线上营销：《部落冲突》在一些手游中插入了插屏、banner等广告，在部分网络视频中插入视频广告。

线下营销：2015年9月，《部落冲突》连续冠名了芒果TV的两档综艺节目，分别是《百万秒问答》《一年级·大学季》。10月7日晚上8点，浙江卫视《中国好声音》鸟巢总决赛，《部落冲突》广告成功霸屏。此外，林俊杰和林志颖还率领学员献唱部落冲突主题曲《全面开战》。10月3日，林志颖、高圆圆和林俊杰作为《部落冲突》的代言人，亮相芒果TV的《快乐大本营》节目，为COC登陆中国区造势。如图5-9-5所示。

图5-9-5　部落冲突

6.《功夫熊猫》

发行商：网易游戏

线上营销：《功夫熊猫》官方手游宣布与熊猫TV合作，游戏在iOS上线后将在熊猫TV上进行直播；另外《功夫熊猫》手游的内容大范围地覆盖了游戏媒体以及微博、微信等社交平台。

线下营销：网易在成都召开《功夫熊猫》官方手游媒体品鉴会，网易游戏副总裁王怡、东方梦工厂互动娱乐事业部总监王元、《功夫熊猫》官方手游产品经理李阳都出席了会议，并对这款产品从市场、画质、研发等各方面进行解读，如图5-9-6所示。

图5-9-6　功夫熊猫

【做一做】

请同学们以小组为单位，在学习了以上知识后，按照以下思路撰写简单的游戏营销方案。

1.品牌定位

2.游戏选择

做好品牌定位后，我们必须针对目前主流的网游搜集相关资料及数据，看看哪款游戏最适合该服饰品牌的“口味”。

3.整理并分析资料

·若以上游戏与该品牌产品融合，那么优势在哪里？不足在哪里？

·在游戏中应以什么样的方式推广我们的产品？

·如何利用这些游戏实现产品销量的增加？

·请在以上游戏中挑选3个作为小组进行产品营销策划的依据，并进行资料整理。

4.拟订方案大纲

引言：本文探讨的重点

·介绍公司的背景。

·介绍产品的特点、品牌定位。

·介绍选择什么游戏进行产品的营销，并对该游戏的现状及前景进行分析。

·选择这个游戏的原因，选好营销切入点。

·产品如何在游戏中出现？

·产品如何能够让玩家更好接受？

·通过什么方式带动实体产品的销量？

·从虚拟走向现实需要面对的问题。

·分析：特殊情况的应对策略。

·产品供不应求怎么办？

·产品销量增长缓慢怎么办？

总结：总结现状以及展望未来。

5.撰写方案并验证