【任务描述】

病毒式营销（Viral Marketing，也称为病毒性营销）是一种常用的网络营销方法，常用来进行网站推广、品牌推广等。病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理。通过本任务的学习让学生了解病毒营销的概念，学会利用病毒营销的常见技巧和方法，掌握病毒营销的含义及本质，识别并制作简单的“病原体”。

【任务实施】

活动1　认识病毒性营销

所谓“病毒营销”，是指像病毒一样快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。病毒性营销并非是传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样快速扩散，从而达到推广的目的。病毒性营销以其特有的优势赢得了众多企业的青睐。病毒传播的方式如图5-7-1所示。

图5-7-1　病毒营销

【做一做】

请同学们扫描二维码，学习后完成下面的任务。

分享病毒性营销案例还有哪些？

活动2　了解病毒性营销要点

病毒性营销的要点有以下几点。

1.创建有感染力的“病原体”，使其成为爆炸性的传播话题

在互联网中这种“病原体”很常见，例如用Flash创建一个非常有趣的游戏或者经典动画，创建的游戏和动画就是一个很好的“病原体”，通过电子邮箱把它发出去，每当人们收到有趣的图片或很酷的Flash游戏的附件，通常把它转发给朋友。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在几小时之内发送到成百上千的人那里。“病原体”可以有很多种，常见的类型有情感、利益、娱乐和生活态度等。

必胜客曾发送过一份题目为《吃垮必胜客》的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。这封邮件被广泛传播，并吸引了不少顾客进店体验，增加了客流量，如图5-7-2所示。

图5-7-2　网友堆的沙拉

2.有针对性地选择传播目标群体（意见领袖），使其成为病毒的最初感染者和传播者(www.daowen.com)

由于营销费用的限制，企业不可能将“病原体”全面去做推广和扩散，因此在完成“病原体”的设计之后，病毒营销的关键是找到“有影响力的人”，也就是早期的接受者。有一点至关重要，选择“意见领袖”并非选择购买产品的目标消费群体，而是那些最容易接受“病原体”并感染给其他人的先知先觉者，如图5-7-3所示。

图5-7-3　意见领袖

3.创建“病毒”感染途径——传递渠道

在日常生活中开展无指向性的宣传，通过赞助各项活动、举行专题研究会、进行产品和服务公益展示和加入行业联合会等途径来影响消费者，如图5-7-4所示。

图5-7-4　病毒感染途径

4.通过有效的载体为病毒预埋管线

利用公众的积极参与行为，让“病毒”很容易从小到大规模扩散。“一切为了销售”是营销的最终目标。病毒营销的杀伤力就在于让消费者感染病毒后主动对企业的产品产生购买兴趣，如图5-7-5所示。

图5-7-5　公众积极参与

【做一做】

请同学们以小组为单位设计一个网络病毒营销创意，形式不限，可以是文字、诗歌、散文、图片、视频、音乐等。下面是该案例的一些具体要求：

（1）选择好病毒产品。可以是自己的网站，也可以是某产品、某商店等。

（2）选择好易感人群。选择对自己的病毒产品最感兴趣、最易引起共鸣的群体作为首次推广的对象。

（3）寻找易感人群的兴趣点。寻找易感人群的特征、关心的话题等，以便引起共鸣。

（4）制造热点、话题，设计“病原体”。热点、话题可以与当前关注度较高的时事及娱乐新闻联系起来，大家的关注热情越高，为你主动传播的可能性就越大。

（5）选择传播途径。传播途径可以选择QQ好友、QQ群、博客、微博、各大著名论坛、手机微信等，以上这些都是传播方便而且非常快速的途径。本例的“病原体”短小精悍、纯文字、易于复制、粘贴并转发，所以首选QQ好友和QQ群作为传播途径，并邀请QQ好友帮忙转发到他们的QQ群及好友，以此无限传播下去。

（6）病毒营销的后续更新和管理。“病原体”制作完成传播出去以后，要进行后续的更新与管理，可以通过同身边的同事、朋友、长辈等聊天看他们是否收到了这条病毒广告，他们的反应如何，以便为后续的管理提出参考和建议。