【任务描述】

事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。通过本任务的学习，同学们了解最近几年成功的事件营销案例，掌握事件营销的定义，理解事件营销为企业带来的商业价值。

【任务实施】

活动1　认识事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

【做一做】

请同学们扫描二维码，学习后完成下面的任务。

分享身边的事件营销还有哪些？

活动2　了解事件营销要点

虽然事件营销是一种很不错的营销手段，但营销人员在为网站做事件营销的时候也要注意一些操作要点。

1.不能盲目跟风

成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴，不能看到某个方法火了就盲目地去用，关键是看企业适不适合，应尽可能地针对企业的情况实施。例如一些手机厂商模仿小米手机进行营销，但却因自身情况不适合小米公司的营销方式而没能取得成功。

2.事件与品牌的影响

在做事件营销的时候要注意，做事件营销无论怎么去策划，一定要对品牌有促进作用，并能对品牌起到宣传的作用。例如2013年12月28日下午，国家主席来到庆丰包子铺，亲自排队买单用餐，使得老字号庆丰包子大火了一把。于是，国家主席点的21元“主席套餐”爆红网络，群众纷纷赶往此地购买、拍照，排队排到400多号，如图5-5-1所示。(www.daowen.com)

图5-5-1　庆丰包子铺的生意经

阅读有益

WANGLUO YINGXIAO

YUEDUYOUYI

●事件营销的切入点归结为三类，即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。典型案例：2003年“非典”肆虐的时候，不少企业各施所长，通过捐助、广告、活动等形式展示了自身的社会责任感，有效地达到了提高企业和产品的知名度及美誉度的目的，树立了良好的公众形象。例如中国移动向卫计委捐赠300万元设立“非典”医疗研究奖金，用来奖励国内首先研制出大幅度提高“非典”治愈率的特效药的团体和个人。此外，中国移动还利用其短信平台向1.4亿客户免费在第一时间发送卫计委提供的权威“非典”资讯。

3.吸引媒体关注

事件营销最早也叫新闻营销，可见事件营销与媒体是密不可分的。而且纵观各类的事件营销案例，都能找到媒体的影子，而且往往都是因为媒体的介入而火。所以电商运营人员在策划事件营销的过程中，一定要注意引入媒体的力量，并且在执行的过程中要吸引媒体的关注和介入。2008年5月19日晚，天涯论坛上出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》的帖子，其内容包括“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”

这个热帖迅速被搜狐、网易、奇虎等国内人气最旺的论坛转载，受到网友的热捧，几天之后，类似的帖子已经充斥大大小小各类网络社区，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”等言论如病毒般迅速在网络里扩散，成为民众热议的话题。

【做一做】

请同学们扫描二维码，学习后完成下面的任务。

王老吉用到了哪些方法来宣传公司的形象？

4.不断尝试

在事件营销实施的过程中，不一定是顺风顺水的，用户对事件的关注程度不一定与营销人员策划时想象的一样。所以想要成功，很重要的一条还是要戒骄戒躁，坚持实施，不断尝试。