【任务描述】

软文营销就是由企业市场策划人员或者广告公司的文案人员，用精妙的文字撰写的“文字广告”。对于一名优秀的营销人员，一定要学会“写”，要善于运用营销工具。

【任务实施】

活动1　开展软文营销

1.认识什么是软文营销

软文营销是指通过特定的概念诉求，以摆事实、讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播，如新闻、第三方评论、访谈、采访、口碑等。

【做一做】

请同学们扫描二维码，学习后完成下面的任务。

什么是软文营销？

2.软文的写作技巧

一篇软文若想达到很好的效果，需要多在细节上下功夫。怎样写好软文，让网民乐意接受与转载你传播的内容，提升企业的知名度和美誉度，甚至促成交易的达成，就变得很重要。

那么，一篇软文若想要取得成功，就必须知道软文的写作技巧，如图5-2-1所示。

图5-2-1　软文的写作技巧

（1）吸引网民眼球的标题

标题是否具有吸引性，将在很大程度上决定客户是否愿意继续阅读。对于同样的内容，换两个不同的标题发布在两个流量大致相同的版区，点击浏览量差距会很大。因此，一篇好的软文总是在标题部分就可以吸引人的眼球，让读者迫不及待地读下去。目前，软文标题的写作技巧有以下几条，如图5-2-2所示。

图5-2-2　软文标题的写作技巧

①不超过15字。

标题的字数最好在12~15字，标题太短了无法表达文章内容，标题太长了又毫无意义，一个好的标题一定要短而精。如《今天我们全班同学一起到当当网上购买字帖》，这个标题冗长且无重点，读者容易产生厌倦的心理，根本无兴趣继续阅读下去。

②贴紧现今热门的话题和时事。

抓住社会上的热门话题、热门新闻，并以此为软文标题创作源头，通过大众对社会热点的关注，来引导读者对软文的关注，提高软文的点击率和转载率。软文撰写者可以借助百度的搜索风云榜来关注最近热门事件，当网民在搜索这些相关话题、信息时，文章就可能排在搜索引擎靠前的位置。这里的热点大到奥运会、世界杯、“神十”登天，小到社会上的用工荒、母亲节的鲜花预订潮等。如《从奥巴马的官方网站看网站建设的新方向》《面对“用工荒”，企业如何借力电子商务》《XXX，你妈妈喊你来我们网站》等就是不错的标题。

结合热门话题要适当，把握好度，并要与内容相吻合，否则就变成了“标题党”。

阅读有益

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●标题党是互联网上利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的的一小撮网站管理者和网民的总称。其主要行为为发帖的标题严重夸张，帖子内容通常与标题完全无关或联系不大。

③符合网民搜索习惯。

当我们将软文发布到各大网站或媒体后，更多的新内容将我们发布的内容更新掉，我们的信息会被埋没，用户就找不到我们的信息。所以我们需要在标题上下功夫，写出符合用户搜索习惯的标题，这样可以大大增加文章的曝光率。

④刺激受众的痛点。

所谓痛点，就是网民心中的不满、愤慨和伤心处等。在营销学中有一种叫痛点营销。痛点营销是指消费者在体验产品或服务过程中，原来的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感到痛。刺激到用户的痛点，让用户感同身受，可以更好地吸引用户点击。如《半个月瘦身10斤，秘密首次公开》《让销售业绩提升三倍的九种方法》《高血脂，瘫痪的前兆！》等标题就是抓住了用户的痛点。

⑤采用疑问和反问句式。

疑问、反问句式的标题往往能够勾起大家的好奇心，给网民设置了悬念，激发了阅读的欲望，从而点击进入，如《怎么样才能写出好的软文标题》《人类可以延长寿命吗？》《我是如何从失败中奋起，进而走向成功的？》等。

⑥巧妙利用数字。

现今是读图时代和读数时代，在快节奏的网络生活中，大家追求刺激的图片和醒目的数字，这样能更好地引导浏览者。如《网站优化的三个细节》《素材中国：五分钟PS出一个漂亮的LOGO》《B2C购物网站用户体验方面的十个细节》《我是如何用一个月时间打造100万网站流量的？》等标题就巧妙地运用了数字来吸引用户点击。

（2）紧跟社会热点的话题

我们在写软文时要紧密结合热点话题，利用时事吸引用户的阅读，并想办法把这篇软文变成热门话题。查看百度风云榜，就能一目了然地看到当天或者近一周所发生的一些社会热点事件或热点人物。

（3）构筑脉络清晰的文字

在进行软文创作的时候都会使用到一些结构，软文的写作结构目前常见的有3种，见表5-2-1。

表5-2-1　软文写作结构

（4）配合恰如其分的图片

相比传统媒体和纯文字而言，网友更喜欢直观的“高清趣图+精辟的文字”的描述。一篇软文如果配合恰到好处的图片，要比单独的软文效果好。

（5）植入自然的广告

软文的最高境界就是把广告写得不像广告。可以借鉴一下影视剧中的植入广告，将产品与内容有机结合，甚至让广告部分都具有一定的可读性。

【想一想】

请同学扫描二维码，在互联网上找出至少6篇相关的软文。

3.软文的写作形式

软文之所以备受推崇，主要原因就是硬广告的效果下降和电视媒体的费用上涨，另外媒体最初对软文的收费比硬广告要低很多，在资金不是很雄厚的情况下，软文的投入产出比较科学合理。软文的基本原则就只有一条：以用户需求为主，具有阅读性。软文主要有以下8种类型，如图5-2-3所示。

图5-2-3　软文写作形式

（1）悬念型

悬念型软文也叫设问式软文。其核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。通过设问引起话题和关注是这种方式的优势。2015年12月有一个热门的悬念型广告——“羽泉失声说不出口”，如图5-2-4所示。

图5-2-4　悬念型广告

（2）故事型

故事型软文是通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的光环效应和神秘性给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。这种软文讲故事不是它的目的，故事背后的产品线索才是文章的关键。例如，淘宝农产品品牌维吉达尼主打“农户故事”就是故事型软文。

（3）情感型

情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，更可以叫人心灵相通。情感型软文最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以情感营销一直是营销百试不爽的灵丹妙药。

（4）恐吓型

恐吓型软文属于反情感式软文，情感型软文诉说美好，恐吓型软文直击用户软肋，如“高血脂，瘫痪的前兆！”“天啊，骨质增生害死人！”等。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握好度，不要过火，如图5-2-5所示的护发素广告。

图5-2-5　恐吓型广告

（5）促销型

促销型软文与上述几种软文的效果差不多。它主要是直接配合促销使用，或者就是使用买托造成产品的供不应求，通过攀比心理、影响力效应多种因素来促使用户产生购买欲，如图5-2-6所示。

图5-2-6　促销式广告

（6）新闻型

新闻型软文通常是模仿新闻媒体的口吻进行文章的撰写，如公司的一些大事、公益事业，都可以通过软文形式编写和发布。因为是新闻形式，显得很权威，大多数读者都会阅读，所以，这类软文的阅读率一般较高，如图5-2-7所示。

图5-2-7　新闻型广告

（7）知识型

知识型软文以传播企业和产品相关的知识为主，并在传播知识的同时，将广告信息与内容有机结合。互联网领域中，软件行业最喜欢撰写此类软文进行推广，普通用户根本看不出该文的真实意图，甚至还在为又学会了一个应用技巧而兴奋着，如《巧用网络加速工具，加速网页浏览》《高血压的降压方法》等。

（8）争议型

如果大家关注过近几年出现的网络红人和网络大事件，就会发现一些规律：这些人和事的背后，往往都存在着大量的争议，也因为这些争议，才会引发关注和讨论。可以说“争议”是网络营销中最大的卖点，争议型广告如图5-2-8所示。

图5-2-8　争议型广告

上面的8类软文并不是孤立使用的，企业应根据自己的营销策略进行选择、组合。

【做一做】

请以小组为单位，对小组销售的商品进行讨论、提炼、总结出8类软文类型的题目。

活动2　掌握软文推广

一篇软文写好了，最重要的是如何将它推广出去。软文推广是指以文字的形式对自己营销的产品进行推广，来促进产品的销售。在动手写作软文之前一定要弄清楚为什么要写这篇软文，这篇软文能给企业带来什么样的结果，这篇软文针对的目标客户群体是哪些类型，应该选择哪些平台发布软文等问题。

1.分析客户群体

企业制订网络软文推广方案时，需要对网络用户进行研究，形成网络用户的典型特征描述。分析的基本依据包括年龄、收入、教育水平、办公地点、工作性质、地理位置、家庭人口、消费类型（时尚型、理智型、冲动型、透支型）、个性特点、心理偏好等。

（1）影响消费者购买行为的主要因素

分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。影响消费者购买行为的主要因素如图5-2-9所示。(www.daowen.com)

图5-2-9　影响消费者购买行为的主要因素

①文化因素。

文化是影响人们购买欲望和行为最基本的决定因素。不同文化背景下形成的价值观、信仰、道德、风俗习惯等，都会直接影响人们的购买欲望和行为。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统和喜好。

②社会因素。

消费者的购买行为同样也受到诸多小群体、家庭以及社会角色与地理等一系列社会因素的影响。如妻子通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买。

③个人因素。

购买者的决策也受个人因素的影响，尤其是受年龄与职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。如从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特来说，漂亮的服饰和高档的化妆品则更为需要。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。

④心理因素。

消费者心理活动过程是指消费者在消费决策中支配购买行动的心理活动的整个过程。影响消费者的心理活动过程的主要因素有需求、认知、学习、态度等。如刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

【试一试】

请同学们扫描二维码，学习后完成下面的任务。

【做一做】

什么是目标用户快照？

例如：以下这个目标用户快照，就是你的受众中最典型客户的简单描述：

年龄：30—45岁

收入：月收入5000~20 000元人民币

学历：大专以上

办公地点：写字楼

地理位置：一线城市

消费类型：理性消费为主，混合时尚消费

家庭：三口之家

性别：男

职位：公司中高级管理

这是一个典型的中年白领，有比较好的经济基础，家庭处于满巢期，但并不是大老板。这类人群有自己特有的思维模式和购物模式，要说服这类人群购买，采取的策略和渠道与刚刚大学毕业的年轻人完全不同。

（2）消费者的类型

根据消费者的购买态度与要求，把消费者类型划分成如图5-2-10所示的几个类型。

图5-2-10　消费者类型

①习惯型。习惯型消费者是指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。

②理智型。理智型消费者是指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细地研究和比较。购买时头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式等因素。

③经济型。经济型消费者是指消费者购买时特别重视商品的价格，对于价格的反应特别灵敏。无论是购买高档商品，还是中低档商品，首选的是价格较低的商品，他们对“大甩卖”“清仓”“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。

④冲动型。冲动型消费者是指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿做反复的选择比较。

⑤疑虑型。疑虑型消费者是指消费者具有内倾性的心理特征，购买时非常小心谨慎并疑虑重重。这类消费者购买时一般较缓慢，费时较多，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。

⑥情感型。这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。

【想一想】

以小组为单位，讨论、分析、总结得出6种类型的消费者的实例，填入下表。

图5-2-11　软文发布平台

2.选择发布软文的平台

分析完消费者后，我们需要知道需要这类产品的消费者一般会在什么地方出现，即我们要把软文发布到什么平台他们才会看到。如果选错了投放地点，如一篇新闻类的软文却投放到了娱乐板块中，软文的关注度和流量均会不高。软文有4种发布平台，如图5-2-11所示。

（1）问答软文发布

问答软文属于互动软文营销中的新型营销方式，是互动软文营销介于第三方口碑而创建的网络营销方式之一。问答软文发布方式既能与潜在消费者产生互动，又能植入商家广告，是做品牌口碑、互动营销不错的营销方式之一。问答软文发布遵守问答站点（百度、天涯等）的发问或回答规则，然后巧妙地运用绿色软文，让自己的产品口碑、服务口碑植入问答里面，达到第三方口碑传播效应。

企业在回复问题时，不但可以发链接，还可以直接在最后放上电话号码、微信、QQ等联系方式。

（2）新闻软文发布

新闻软文发布是在一些新闻类网站上发布信息（如新浪、网易、腾讯等）。新闻软文发布在营销活动中有效地综合运用新闻报道传播手段，创造最佳传播效能。新闻软文营销通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。这种软文发布模式非常有利于引导市场消费，能在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力，如图5-2-12所示。

图5-2-12　新闻软文

（3）论坛软文发布

论坛软文发布就是通过文字、图片、视频等绿色软文方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。在论坛上发布软文应注意以下几点，如图5-2-13所示。

图5-2-13　论坛软文发布注意事项

①选择高权重论坛平台。

选择高权重平台进行软文推广可快速提高热门词的收录和搜索引擎排名。常说的高权重论坛平台有：天涯社区、百度贴吧、猫扑社区、凤凰论坛、搜狐论坛、网易论坛、凯迪社区、新浪论坛、中华网论坛等。

②选择合适的板块和分类。

需要把软文放入对应的板块和分类，这样可精准针对目标受众，如购物板块、美食板块、情感板块、医疗板块等。

③申请多个账户。

在每个论坛上至少申请5个账号，有发主帖的账号（发精华帖），发灌水帖的账号（提升活跃度），发反对帖的账号（提出不同的观点）和顶帖小号。论坛会员选用吸引网民眼球的会员名，并上传头像和签名，提升账号的真实性，切忌发布大量垃圾信息，避免被论坛删除或拉黑。

④写好标题和内容。

新颖、有吸引力的标题可以抓住读者的眼球，获得网民点击，是软文撰写中最重要的一步。软文的内容决定软文的生命力，语言的表达方式可以根据软文的内容需要进行选择，可幽默可严谨。要站在消费者的角度，解决他们的需求，不能让网民一眼就看出是在打广告，要把握好阅读的节奏，当读者有兴趣的读下去时，自然的衔接或者插入关键的名称和链接，既可以让读者看完又能达到软文目的。

⑤提高关键词排名。

提高关键词的排名，在内容里带有想要优化的关键词，并把这个关键词设置成锚文本，这样有利于对网站关键词的优化。

阅读有益

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●锚文本又称锚文本链接，类似于超链接，是链接的一种形式。超链接的代码是锚文本，把关键词做一个链接，指向别的网页，这种形式的链接就叫作锚文本。

（4）微博软文发布

随着微博的火热，即催生了相关的营销方式，就是微博软文营销。每一个人都可以在新浪、腾讯、网易等网站注册一个微博，然后定时更新自己的微博。通过每天的微博软文发布更新的内容就可以跟大家交流，或者发布大家感兴趣的话题，这样就可以达到微博绿色软文营销的目的。

例如，2010年7月凡客诚品（VANCL）邀请了青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的广告也铺天盖地地出现在公众的眼帘。该广告系列意在戏谑主流文化，彰显该品牌的自我路线和个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子，如图5-2-14和图5-2-15所示。

图5-2-14　韩寒为凡客诚品代言

图5-2-15　网民恶搞版“凡客体”

阅读有益

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部分软文发布平台：

●知名论坛。如天涯、猫扑等，发布软文最好以情感类、亲身经历的某些事情等类型的软文。

●博客。可以利用名人博客，但前提条件你能买到高访问量的博客的文章，并以促销或者活动形式发布。

●大型门户网站。大型门户的软文以新闻稿类为主，例如：新浪、搜狐、腾讯、网易、凤凰网、中华网、雅虎、TOM、MSN。

●本土黏滞力强的地方网站：千龙网、浙江在线、东方网、中国企业新闻网、福州新闻网等。

●中国垂直行业的行业网站：IT168、搜房、泡泡网、IT世界、中关村在线、慧聪网等。

●高权威度的国内官方网站：人民网、新华网、央视网、中国网、国际在线、中国日报网、中青网、中国经济网、中国新闻网、中青在线、中国广播网、光明网。

【做一做】

以小组为单位，为自己网店的一款产品写一篇推广软文，文体不限、字数不限，并对软文进行排版、美化并发布到相关网站上。软文选择平台可以根据软文的不同类型选择不同的平台。各小组之间实现软文互访或互动交流，完成软文推广。

任务考核表