【任务描述】

随着互联网的发展，网络广告营销已成为企业的重要营销手段之一，网络广告营销是一个长久的、持续的过程，需要重视营销策略。网络广告效果的评估对于整个网络广告活动起着承上启下的作用。只有对网络广告的效果进行检测和评估，才有利于网络广告的健康发展，对企业、对网络受众也是有益的。

【任务实施】

活动1　掌握网络广告营销策略

【做一做】

请同学们扫描二维码，学习后完成下面的任务。

请同学们学习完知识后，总结出小米手机如何进行网络广告营销策略？

网络广告营销策略可以分为以下过程来实现，如图4-3-1所示。

图4-3-1　网络广告营销管理过程

1.明确营销传播目标

营销传播要达到的目标主要包括以下8点：

①扩大产品认知率（适用于新产品）；

②提高产品知名度、信任度，扩大市场占有率；

③提高产品声誉，保存原有市场；

④改变或增强受众的观念，引导受众的行为，扩大市场（适用于更新换代产品）；

⑤树立企业形象、提高企业信誉；

⑥建立企业与社会的友谊和情感，建立良好的公共关系，促进企业的发展；

⑦增进与经销商的关系，扩大销售渠道；

⑧增强职工对企业的责任心和自豪感。

2.识别目标受众

目标受众是指现有客户或潜在客户。

识别目标受众的方法有：人口统计学信息和网络行为跟踪两种。

阅读有益

WANGLUO YINGXIAO

YUEDUYOUYI

●人口统计学是阐述搜集整理反映人口现象的状态、变动过程及其与社会经济发展的数量关系的方法论学科。它通过数量表现揭示人口现象的本质、规律和发展趋势，是人口学的重要组成部分，人口统计学作为方法论学科，也是社会经济统计学的重要组成部分。网络行为追踪是指会员/非会员按照广告位指引点击进入网站的依次路径，从中分析出网站广告投放的吸引程度及会员关心的网站内容。从数据分析中得出有多少会员通过广告所带来最终消费。

3.制订广告预算

要依据所要达到的广告目标来制订广告预算。根据不同市场差别、品牌定位、企业经济实力、企业销售目标、产品的生命周期和竞争对手的广告费投入等制订广告预算。制订广告预算的模式有：销售百分比法、竞争对等法、目标任务法、量力而行法等。

阅读有益

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●销售百分比法，是指依据特定销售额（当期或预测数）的百分比，或售价的一定比率决定公司的促销预算。

●竞争对等法是根据市场上竞争者广告费用投入的多少来确定企业的广告费用的预算，以保持竞争优势。

●任务目标法是把完成广告目标所必须进行的工作费用计算出来，它们的总和作为企业广告费用的总预算。

●量力而行法，就是企业根据财务状况的可能性来决定广告开支，即企业在其他市场营销活动都优先分配给经费之后尚剩余者再供广告之用。

4.制订媒体计划（广告组合）

（1）选择媒体

不同的广告媒体有不同的特点，具体差别见表4-3-1。运用时要考虑如图4-3-2所示的4点。

表4-3-1　媒体效果对比表

图4-3-2　广告媒体考虑的因素

①目标市场。广告的目的就是对目标市场的潜在顾客产生影响，从而促进顾客购买产品。因而，选择广告媒体要考虑消费者易于接触，并乐于接受的媒体。要根据目标市场的范围，选择覆盖面与之适应的媒体，如开拓区域市场时，可选择地方报纸、电台、电视台；如果要提高在全国的知名度，则宜选择全国性的媒体。

②广告商品的特性。由于商品的性质、性能、用途不同，也应选择不同的广告媒体。例如，对于生活用品，可用电视、广播或进行家庭走访；对于专业技术性强的机械设备等，则宜利用专业性报纸杂志，或邮寄广告形式，以便更直接地接触广告对象。③媒体性质。主要是考虑媒体本身的流通性、时间性、覆盖面和表现力等。

④媒体的成本。不同媒体费用不同，同一媒体不同时间、位置，费用也会不同。企业在选择时要根据自身财力和对广告效果预期选择适宜的媒体。

（2）选择网络广告形式

选择网络广告形式时，可对不同类型的网络广告进行组合，如图4-3-3所示。

图4-3-3　不同类型网络广告组合

（3）进度安排

在广告进度安排方面，需考虑连续性、周期性、间歇性、密度等因素，如图4-3-4所示。

图4-3-4　媒体进度安排

5.制作网络广告

（1）网络广告感性诉求创意

①感知效应：品质的冲击力

网络广告所显示的商品经常具有独特的品质或功能，让消费者真正感知到这一点，是网络广告设计最有效的手段和目的。但一般而言，由于网络广告受文件和幅面大小的限制，其表现方式有很大局限性，但如果找到合适的表现方法，则能取得事半功倍的效果。

②情趣效应：情节的吸引力

网络广告可以制作成动画，这样它就可以像影视广告一样，表现一定的情节，具有情节的广告与众不同，容易吸引浏览者的注意力和好奇心，获得认同感，达到更好的广告效果。

③情感效应：氛围的感染力

在互联网上，富有情感的广告更易激发人点击的欲望。如通过色彩、文字、图像等手段营造出一种氛围，使观看广告的人产生一种情绪，正是这种情绪使网民接受并点击广告，从而接受了广告所推出的产品或服务。因此应该设法提高网络广告的情感效应，善于认识、发挥甚至赋予商品所适合的情感，营造出使浏览者产生共鸣的氛围，使广告被接受。

④理解效应：事实的说服力

运用理解效应的基本原理就是帮助消费者找出他们购买产品的动机，并将产品与此动机直接联系起来。有时消费者并不清楚该产品会给他们带来什么好处，此时可以强调商品在某方面功能的重要性。

⑤记忆效应：品牌的亲和力

网络广告只是营销战略中的小部分。广告无法真正卖掉这个产品，而只能吸引潜在购买者的兴趣，以便向他们提供更详尽的产品信息。设计广告时可以在推销这个产品时将产品背后的公司一起推销出去，即利用树立企业的威信来让消费者对产品也产生信心。

⑥社会效应：文化的影响力

中国是一个历史悠久的国家，几千年的古老文化传统，塑造了中国人所特有的价值观和审美观。譬如中国人对于家庭的观念是比较特殊的。西方人比较注重个人的满足，而中国人更注重天伦之乐。因此，在设计广告时可应用这种特点。(www.daowen.com)

⑦机会效应：利益的诱惑力

机会效应是指在网络广告中告诉浏览者，单击这则广告可以获得除产品信息以外的其他好处，否则就会失去。因为单击网络广告需要浏览者付出时间和经济上的代价，所以给他们一种“付出就会有所收获，不付出就会有所丧失”的感觉十分重要，通常表现为“奖”“礼”或者“免费”等。

⑧行为效应：单击的召唤力

根据康斯托克的心理模式，对一个行动的特定描述可能导致学习那个行动。比如，在其最后一幅模拟了人们熟悉的菜单窗口和小手，既展示了手机的主要功能，又能吸引人们去单击。所以，网络广告可以通过对特定行为的描述来引导别人单击。

（2）网络广告的制作技巧（表4-3-2）

表4-3-2　网络广告的制作技巧

（3）制作网络广告中的问题

制作网络广告时，应注意以下几个方面的问题：

①网络广告设计主题不明确。网络广告的效果主要表现在品牌推广和销售促进两方面，并且网络广告的期望反映是用户浏览和点击，如果对此没有明确的认识，在有限的广告区域中表现过多的要素，反而会显得主题不够明确，用户也难以对广告留下深刻印象。

②网络广告信息内容差异的影响。用户对网络广告不同的诉求内容的接受程度不同，过于直白的产品促销信息不一定能让用户产生浏览和点击的兴趣，而具有公益性、有奖竞赛、优惠劵等相关内容的信息更能引起注意，因此合理地利用用户感兴趣的信息才能减少内容差异对网络广告效果的影响。

③网络广告设计缺乏吸引力。尽管网络广告的创意难以用统一的标准来衡量，但缺乏吸引力的网络广告都具有类似的特征，如颜色和图案没有视觉上的冲击力、广告文案表达过于平白等，使得用户没有兴趣浏览和点击。

④网络广告字节数过大。字节数太大的网络广告降低了网页下载速度，这样可能使得一些用户没等到广告完全被下载就点击了浏览器的停止按钮，这样的广告甚至连被展示的机会都很少，当然就谈不上效果了。因此，一般专业服务商对于各种规格的网络广告的字节数都有一定的标准，超过限度的广告将不被接受。在利用内部资源投放广告时，也应尽量参考这些标准。

活动2　网络广告的效果评估

1.网络广告的评估原则

（1）相关性原则

相关性原则要求网络广告效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results）方法是这一原则的很好体现。举例说来，倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应放在广告受众对品牌的印象；若广告的目的在于扩大已有市场的销量，则应将评估的内容重点放在受众的购买行为。

（2）有效性原则

评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果来评估广告的效果。这就要求采用多种评估方法，多方面综合考察，使对网络广告效果进行评估得出的结论更加有效。

2.网络广告的评估指标

网络广告的评估需考虑以下5个指标，如图4-3-5所示。

图4-3-5　网络广告的评估指标

（1）广告展示量（Impression）

指标定义：广告每一次显示，称一次展示。

指标说明：

·统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。

·被统计对象包括Flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。

·展示量一般为广告投放页面的浏览量。

·广告展示量的统计是CPM付费的基础。

指标应用：展示量通常反映广告所在媒体的访问热度。

（2）广告点击量（Click）

指标定义：网民点击广告的次数，称为广告点击量。

指标说明：

·统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。

·被统计对象包括Flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。

·广告点击量与产生点击的用户数（多以Cookie为统计依据）之比，可以初步反映广告是否含有虚假点击。

·广告点击量与广告展示量之比，称为广告点击率，该值可以反映广告对网民的吸引程度。

·广告点击量统计是CPC付费的基础。

指标应用：广告点击量通常反映广告的投放量。

（3）广告到达率（Reach Rate）

指标定义：网民通过点击广告进入被推广网站的比例。

指标说明：

·统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。

·被统计对象包括Flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。

·广告到达量与广告点击量的比值称为广告到达率，广告到达量是指网民通过点击广告进入推广网站的次数。

指标应用：

·广告到达率通常反映广告点击量的质量，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。

·广告到达率也能反映广告着陆页的加载效率。

（4）广告二跳率（2nd-Click Rate）

指标定义：通过点击广告进入推广网站的网民，在网站上产生了有效点击的比例。

指标说明：

·统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。

·被统计对象包括Flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。

·广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳，二跳的次数即为二跳量。广告二跳量与广告到达量的比值称为二跳率。

指标应用：

·广告二跳率通常反映广告带来的流量是否有效，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。

·广告二跳率也能反映着陆页面对广告用户的吸引程度。

（5）广告转化率（Conversion Rate）

指标定义：通过点击广告进入推广网站的网民形成转化的比例。

指标说明：

·统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。

·被统计对象包括Flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。

·转化是指网民的身份产生转变的标志，如网民从普通浏览者升级为注册用户或购买用户等。转化标志一般指某些特定页面，如注册成功页、购买成功页、下载成功页等，这些页面的浏览量称为转化量。广告用户的转化量与广告到达量的比值称为广告转化率。

·广告转化量的统计是进行CPA、CPS付费的基础。

指标应用：广告转化率通常反映广告的直接收益。

【做一做】

请同学们扫描二维码，学习后，以小组为单位，总结出网络广告的效果评估方法。