【任务描述】

网络广告的发布渠道和方式有很多，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择合适的发布渠道和方式。

【任务实施】

活动1　掌握网络广告的发布渠道和方式

【做一做】

请同学们扫描二维码，学习后完成下面的任务。

请同学们以小组为单位讨论，总结出网络广告有哪些发布渠道？

本着广告效果最大化的原则，网络广告的发布渠道有如图4-2-1所示的8种。

图4-2-1　网络广告的发布渠道

1.公司主页

主页是公司在互联网上进行广告宣传的主要形式。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。从今后的发展来看，公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样，是独有的，成为公司的标识，变成公司的无形资产，如图4-2-2所示。

图4-2-2　华为主页上的部分内容

2.网络内容服务商（ICP）

在互联网上有一些专门的用以查询检索服务的网络服务商的站点，如新浪、搜狐、网易等。它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等。因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点，如图4-2-3所示。

图4-2-3　人民网主页

3.专类销售网

这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。进入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料，如图4-2-4所示。

图4-2-4　汽车之家网站主页

4.行业名录

一些Internet服务商或政府机构会将一部分企业信息融入他们的主页中。如医药网的主页中就包括制药公司、医疗器械有限公司等的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页，如图4-2-5所示。

图4-2-5　医药网主页

5.免费的Email服务

在互联网上有许多服务商提供免费的Email服务，利用这一优势，能够帮助企业将广告主动发送至使用免费Email服务的用户手中，如图4-2-6所示。

图4-2-6　免费邮箱

6.网络黄页

在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo！，Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法进行网络广告的好处为：一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选，如图4-2-7所示。

图4-2-7　中国114黄页主页

7.网络报纸或网络杂志

随着互联网的发展，国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在Internet上建立了自己的主页，如美国的《华尔街日报》《商业周刊》，国内的《人民日报》《经济日报》等；更有一些新兴的网络报纸或杂志，其影响非常大，访问的人数不断上升。放弃了传统的“纸”质媒体，完完全全地成为一种“网络报纸”或“网络杂志”，如图4-2-8所示。

图4-2-8　中国国家地理网主页(www.daowen.com)

8.新闻组

新闻组也是一种常见的网络服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，成为新闻组的一员。成员可以在新闻组上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论和分享信息的渠道。广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告，这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。

公司在决定通过Internet做网络广告之前，必须认真分析自己的整体经营策略、企业文化、企业诉求对象的特点和广告的目标，以及网上用户的情况，将若干方式组合应用，充分发挥Internet的优势。

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WANGLUO YINGXIAO

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●根据CNNIC调查显示，网民看网上广告有约45%的人是因为广告有意思、好看；约20%的人是因为广告有奖；约20%的人是因为广告登在自己喜欢或信任的网站上；约8%的人是因为广告发到了个人的电子信箱。　因此，要有效地发挥网络广告的作用，必须让广告具有强烈的动感。

【想一想】

请同学们扫描二维码，学习后，总结网络广告有哪些主要计价方式？

活动2　网络广告的计价方式

当企业利用外部资源进行网络广告投放时，网络的互动、易于统计等特性使得网络广告的计费方式与广告的实际效果很好地结合起来。目前网络广告的计费方式很多，比较常见的有以下几种，如图4-2-9所示。

图4-2-9　网络广告的计价方式

1.按展示计费

CPM（Cost per Mile/Cost per Thousand Impressions）广告收费模式：每千次印象费用，即广告条每显示1 000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。

【小提示】

CPM中的M指的是Mile，希腊文中“千”的意思。

CPTM（Cost per Targeted Thousand Impressions）广告收费模式：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。

CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。

2.按行动计费

CPC（Cost-per-Click）广告收费模式：每次单击的费用，即千人点击成本。根据广告被单击的次数收费，如关键词广告一般采用这种定价模式。

PPC（Pay-per-Click）广告收费模式：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。

CPA（Cost-per-Action）广告收费模式：根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费。包括形成一次交易、获得一个注册用户、对网络广告的一次单击等都属于用户行为。

CPL（Cost for Per Lead）广告收费模式：按注册成功的用户数支付佣金。

PPL（Pay-per-Lead）广告收费模式：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者单击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用作网络会员制营销模式中为联盟网站制订的佣金模式。

3.按销售计费

CPO（Cost-per-Order/Cost-per-Transaction）广告收费模式：根据每个订单/每次交易来收费的方式。

CPS（Cost for Per Sale）广告收费模式：以实际销售额的多少来收费。

PPS（Pay-per-Sale）广告收费模式：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。

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●现阶段网络广告收费方式主要有CPM，CPC，CPA。

CPM：广告图形或文字在计算机上显示，每1 000次为一收费单位，如某一旗帜广告（Banner）的单价是50元/CPM，5 000元的广告投入就可以获得100×1 000次播放机会。

CPC：仍以1 000次点击为单位，如一则广告的单价是40元/CPC，则表示400元可以买到10×1 000次点击。这种计价方式直接反映了网民对广告内容是否有兴趣，因此其成本与收费比CPM高。

CPA：按回应的有效问卷或订单来计价，而不限广告投放量。这种计价方式对于网站主有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM、CPC大很多。

【做一做】

任选一个门户网站，分析其主要广告模式及定价方式。并思考上一个任务中制作的网络广告最合适投放在哪种类型的网络广告中。