【任务描述】

广告，即广而告之之意，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。网络广告是广告业务在计算机网络中的新拓展，与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要组成部分。

【任务实施】

活动1　了解网络广告

【做一做】

请同学们扫描二维码，学习后完成下面的任务。

请同学们学习完知识后，以小组为单位讨论，总结出什么是网络广告？

1.网络广告的概念

网络广告就是在网络上做的广告。通过网络广告投放平台，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

2.网络广告的特点

随着互联网的迅猛发展，网络广告已成为企业不可或缺的重要广告形式。它兼具传统广告的优点，又具有传统媒体无法比拟的优势。具体而言，网络广告具有以下特点，如图4-1-1所示。

图4-1-1　网络广告的特点

（1）广泛性

网络广告的广泛性表现在以下三个方面：传播范围广，无时间地域限制；内容详尽，不受时间和版面限制；形式多样，包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等。

（2）经济性

在互联网上发布广告，相对传统媒体而言便宜很多，相对于电台电视、报刊、户外等媒体动辄成千上万的广告费，网络广告具有较高的经济性。

（3）交互性

受众可以选择自己感兴趣的广告，而且通过点击进—步了解详细广告内容，还可以自己搜索感兴趣的广告。有些广告直接提供交互界面，用户可以通过网络和企业进行沟通，发表自己对广告信息的意见，对广告商品提出需求。

（4）定向性

网络广告不仅可以面对所有互联网用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场。这样就可以通过互联网，把适当的信息发送给适当的人，实现广告的定向。它使能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。

（5）实时性

网络广告可以按照需要及时变更广告内容，这样广告商就能将其经营性决策的变化及时实施和推广。

（6）非强迫性

网络广告属于按需广告，接受与否的主动权掌握在受众手里，有效避免了受众注意力无法集中的无效性和被动性。

（7）可控性

互联网上发布的广告可通过权威公正的访客流量统计系统，精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布等，从而有助于广告主和广告商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

【想一想】

请同学们扫描二维码，学习后，以小组为单位讨论，总结网络广告有哪些主要形式？

续表

活动2　网络广告的主要形式

网络广告的表现形式丰富多彩，而且也在不断地发展。目前在互联网上呈现的网络广告有以下8种类型，如图4-1-2所示。

图4-1-2　网络广告的主要形式

1.展示性广告

展示性广告形式是出现形式最早、最传统的网络广告，其特点是在网页上以静态或者超链接的方式展示该网站广告内容，其主要作用在于提高企业品牌形象和企业品牌认知度。它以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强其表现力。

展示性广告又可以分为以下9种形式，如图4-1-3所示。网络广告的基本规格如图4-1-4所示。

图4-1-3　展示性广告的主要形式

图4-1-4　网络广告的基本规格

（1）旗帜广告（banner）

网络媒体在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故被称为旗帜广告。旗帜广告允许客户用简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。旗帜广告通常有4种形式：全幅，尺寸为468px×60px；全幅加直式导航条，尺寸为392px×72px；半幅，尺寸为234px×60px；直幅，尺寸为120px×240px，如图4-1-5所示。

图4-1-5　京东商城主页上的旗帜广告

（2）按钮广告（Button）

这种广告是出现在Web页面上任何地方的一个图标，这个图标可以是一个企业的标志，也可以是一个象形图标，有的就是一个按钮的形状，故被称为按钮广告。它们都采取与有关信息实现超链的互动方式，用鼠标单击它时，可链接到广告主的站点或相关信息页面上。图标广告的尺寸一般为120px×90px、120px×60px、125px×125px和88px×31px等。它们一般都是静态的形式，但是也可以是动态。小按钮广告也被称为标识（Logo）广告，如图4-1-6所示。

图4-1-6　蘑菇街主页上的按钮广告

（3）通栏广告

通栏广告以横贯页面的形式出现，该广告形式尺寸较大，视觉冲击力强，能给网站访客留下深刻印象。特点是吸引力强，表现力突出，倍受用户关注，如图4-1-7所示。

图4-1-7　腾讯时尚首页上的通栏广告

（4）对联广告

对联广告是利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式。这种广告形式可以直接对客户的产品和产品特点进行详细说明，并可以进行特定的数据调查、有奖活动，如图4-1-8所示。

图4-1-8　搜狐网主页上的对联广告

（5）巨幅广告

巨幅广告是新闻内容页面中出现的大尺寸的图片广告，位于网页偏中间的位置，相对文字来说色彩鲜明，图案生动，用户在阅读新闻时很容易被其吸引，如图4-1-9所示。

图4-1-9　途牛网机票栏目的巨幅广告

（6）弹出式广告

弹出式广告是在用户进入网页时，自动开启一个新的浏览器视窗，以吸引用户直接进入相关网址浏览，从而达到宣传目的的网络广告形式，如图4-1-10所示。

图4-1-10　易迅网团购页面上的弹出式广告

（7）浮动广告(www.daowen.com)

浮动广告是一个在页面内沿以一定轨迹浮动的广告形式。其特殊的表现形式更吸引网络用户的眼球，使得广告的影响力更强。这种广告有两种表现方式：一是沿着某一固定的曲线，二是随着用户拖动浏览器的滚动条而上下浮动，如图4-1-11所示。

图4-1-11　快有家主页上的浮动广告

（8）撕页广告

撕页广告是一种新的广告形式，打开浏览页面的同时，广告自动伸展成加大尺寸，广告画面得以展示，2～3s后自动还原至80px×80px尺寸的小图标缩至页面左上角或右上角，鼠标经过广告版面点击可重复观看并了解详细内容，如图4-1-12所示。

图4-1-12　撕页广告

（9）文字广告

文字广告是以文字形式向公众介绍商品、宣传服务、告知文体活动等的一种传播方式。一般是企业的名称，点击后可链接到广告主的主页上。文字链接形式的广告通常出现在网页的一些分类栏目中，也可以通过电子邮件的形式定期传送给客户，如图4-1-13所示。

图4-1-13　网易主页上的文字广告

2.电子邮件广告（E-mail）

电子邮件广告是以电子邮件为传播载体的一种网络广告形式，电子邮件广告有可能全部是广告信息，也可能在电子邮件中穿插另一些实用的相关信息。通常情况下，网络用户需要事先同意加入该电子邮件广告邮件列表中，以表示同意接受这类广告信息，才能接收电子邮件广告，这是一种许可行销的模式，如图4-1-14所示。

图4-1-14　电子邮件广告

3.赞助式广告

赞助式广告确切地说是一种广告投放传播的方式，而不仅仅是一种网络广告的形式。它可能是通栏式广告，弹出式广告等形式中的一种，也可能是包含很多广告形式的打包计划，甚至是以冠名等方式出现的一种广告形式。赞助式广告的常见形式包括：内容赞助式广告、节目/栏目赞助式广告、事件赞助式广告、节日赞助式广告等，如图4-1-15所示。

图4-1-15　韩束我是歌手第四季赞助广告

4.分类广告

网络分类广告是充分利用计算机网络的优势，对大规模的生活实用信息，按主题进行科学分类，并提供快速检索的一种广告形式，如图4-1-16所示。

图4-1-16　苏宁易购主页上的分类广告

【想一想】

请同学们扫描二维码，学习后，总结出什么是富媒体广告？

5.富媒体广告（Rich Media）

富媒体并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频或交互性信息的传播方法，包括下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash，以及Java、JavaScript\DHTML等程序设计语言。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、网幅广告、按钮广告、弹出式广告等，如图4-1-17所示。

图4-1-17　富媒体广告

阅读有益

WANGLUO YINGXIAO

YUEDUYOUYI

富媒体广告的类别：

●以矢量为基础的技术：利用一些矢量技术制作的广告，如Flash、VRML、HotMedia、Onflow等。

●以编程为基础的技术：运用一些程序语言实现或者控制的广告形式，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序等。

●以流媒体为基础的技术：利用一些流媒体技术制作的广告，客户端观看流媒体可以采用两种形式：插件和Java，如Realplayer、WMP、QuickTime等。

●以富媒体邮件广告：有网页正文式和附件式两种。

●其他：如微型站点、插播广告、鼠标指针广告等。

6.关键词广告（Keyword）

关键字广告，也称为关联式广告，是每则广告都会提供一些关键字，当你使用搜索引擎（如百度、谷歌、搜狐、搜狗、网易有道等）搜索到这些关键字的时候，相应的广告就会显示在某些相关网站的页面上。这种广告的优点是以快捷、灵活、迅速的方式给客户以大量的相关信息，如图4-1-18所示。

图4-1-18　百度上的关键字广告

7.视频广告

网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入网络中，以达到一定的宣传目标。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，但它平台却在互联网上，如图4-1-19所示。

图4-1-19　网络视频广告

8.互动式游戏广告（Wallpaper）

互动式游戏广告是基于客户端软件的广告形式，在一段页面游戏开始、中间或结束的时候，广告都可随之出现，并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个专门表现其产品的互动游戏，如图4-1-20所示。

图4-1-20　互动式广告

【想一想】

举例说出，给你印象最深的广告是哪一个？

活动3　网络广告的目的

网络广告可以传达信息、树立品牌形象，从而吸引消费，它主要有如图4-1-21所示的4个目的。

1.传达广告信息

准确地传达广告信息是网络广告的首要任务。在现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确地表达出来，而二维广告则通过声音、动态效果传达信息。通过以上各种方式，商品和服务才能被消费者接受和认识。

2.树立品牌形象

企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这通常依靠企业的实力和广告战略维护和塑造。由于网络广告受众广，所以能在更多的消费者心中树立品牌形象。

图4-1-21　网络广告的目的

3.引导消费

广告一般可以通过动态效果吸引消费者，而消费者通过点击可以了解产品或服务的详细信息，因此网络广告可以进一步引导消费者去购买产品。

4.满足消费者的审美要求

一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，让消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导。因此广告设计是物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理，使之符合消费者的审美需求，有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。

【做一做】

请同学们扫描二维码，总结出这些视频带来的营销启示。并借助PS和Flash的基础，通过项目二的问卷调查表得出本校高中生网购偏好的商品，制作以上任意一种形式的网络广告。完成后，将广告提交至学习平台，相互查看班级内其他同学制作的网络广告，并对网络广告作品进行投票。