【任务描述】

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。在网络已经大众化了的今天，利用网络来进行促销，已成为一种有效的方式，能为商家带来不小的利益。

【任务实施】

活动1　认识网络营销促销策略

【做一做】

请同学们扫描二维码，学习后完成下面的任务。

请同学们学习知识后，以小组为单位讨论，总结出什么是网络促销，天猫双十一用了哪些网络促销形式。

1.网络营销促销的概念和特点

网络营销促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。

网络营销促销有以下三个主要特点，如图3-4-1所示。

（1）技术性

网络促销是通过网络技术传递产品和服务的性能、功效及特征等信息的。

（2）虚拟性

网络促销是在互联网这个虚拟市场环境下进行的。互联网聚集了全球的消费者，融合了多种文化和消费理念，呈现出全新的无地域、无时间限制的电子时空观。

（3）全球性

虚拟市场的出现，将所有的企业，无论其规模大小，都推向了一个统一的全球大市场，传统的区域性市场正在被逐步打破，企业不得不直接面对激烈的国际竞争。

图3-4-1　网络营销促销的特点

2.网络营销促销的功能

网络促销的功能主要有以下5个方面，如图3-4-2所示。

图3-4-2　网络营销促销的功能

（1）告知功能

网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。图3-4-3所示是优衣库（www．uniqlo.cn）的促销信息，目的是告知顾客价格方面的信息、商品销售对象和品牌形象。

图3-4-3　优衣库的商品价格信息和品牌形象

（2）说服功能

网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众，坚定其购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细微的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而购买本企业的产品。图3-4-4中，耐克品牌借助球星限量签名纪念品来说服顾客购买。

图3-4-4　淘宝网耐克品牌借助球星限量签名纪念品活动

（3）反馈功能

网络促销能够通过电子邮件等方式及时收集和汇总顾客的需求和意见，并迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本都有文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。图3-4-5为国美在线的问卷调查。

图3-4-5　国美在线的问卷调查

（4）创造需求

运作良好的网络促销活动，不仅可诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。图3-4-6中，“2件8.8折”“3件8.5折”的促销方式实际上是在诱导顾客进一步购买。

图3-4-6　唯品会网快乐玛丽的诱导信息

（5）稳定销售

图3-4-7　京东商城潘婷广告

由于种种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大，这是产品市场地位不稳的反映。企业通过开展适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。图3-4-7中宝洁旗下的潘婷洗发水销售一直位列国内洗发水前三名，长期会在各个媒体投放广告。

3.网络营销促销的形式

网络促销与传统促销的形式相似，如图3-4-8所示。

图3-4-8　传统营销与网络促销的主要形式

（1）网络广告

网络广告主要是借助网上知名站点（ISP或ICP）、免费电子邮件服务，以及在一些免费公开的交互站点（如新闻组、公告栏）上发布企业的产品信息，对企业以及企业产品进行宣传推广。网络广告的形式很多，按照广告发布途径不同将网络广告划分为站点广告、排名广告、邮件广告、POP广告、社区广告等。例如，站点广告是指利用自己或别人的网站发布产品信息的广告，它包括文字链接、旗帜、按钮、浮动图标、巨型、弹出式、对联、插页、超级流媒体、分类广告等。

阅读有益

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●ISP（Internet Service Provider），互联网服务提供商，即向广大用户综合提供互联网接入业务、信息业务和增值业务的电信运营商。ICP（Internet Content Provider），互联网内容提供商，向广大用户综合提供互联网信息业务和增值业务的电信运营商。在互联网应用服务产业链“设备供应商—基础网络运营商—内容收集者和生产者—业务提供者—用户”中，ISP/ICP处于内容收集者、生产者以及业务提供者的位置。

（2）销售促进

销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等，宣传和推广产品。网上销售促进的形式多样，主要有免费促销、打折促销、返券促销、电子优惠券、赠品促销、抽奖促销，积分促销、联合促销、竞赛促销和会员制促销等。

（3）站点推广

站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法：一类主要是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果：另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度较慢；后一类方法可以在短时间内扩大站点的知名度，但费用较高。

（4）关系营销

关系营销是借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高收益率。企业开展网络公共关系的主要目的就是处理好各方面关系，形成一种有利于企业“内求团结、外求发展”的良性网络营销关系状态与和谐的网络营销关系环境。

4.网络营销促销的实施

网络促销的实施程序可以由6个方面组成，如图3-4-9所示。

图3-4-9　网络促销的实施程序

（1）确定网络促销对象

网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。这一群体主要包括三种人员：产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的营销者。

【想一想】

中小学生在网络市场上看到富有挑战性的游戏，非常希望购买，但实际的购买往往需要学生的父母做出。婴儿用品更为特殊，产品的使用者是婴儿，但购买者却是婴儿的母亲或其他相关的成年人。请问这些产品的网络促销对象是以上三种人员中的哪一种？

（2）设计网络促销内容

促销内容应当根据购买者所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来确定，见表3-4-1。

表3-4-1　促销的不同时期

(www.daowen.com)

（3）决定网络促销组合

网络促销活动主要通过网络广告、站点推广、销售促进和关系营销4种促销方式展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方式与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据4种方式各自的特点和优势，结合本企业产品的市场情况和顾客对象，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。

【想一想】

日用消费品，如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等，选_______________________。

大型机械产品、专用品采用________________________________________。

在产品的成长期，宣传产品的新性能、新特点，应侧重于________________________________________。

在产品的成熟期，树立企业形象，巩固已有市场，应加强________________________________________。

（4）制订网络促销预算方案

在互联网上促销，所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断总结经验。首先，必须明确网上促销的方法及组合的方法；其次，需要确定网络促销的目标；最后，需要明确网络促销影响的是哪个群体、哪个阶层，是国外的还是国内的。

（5）衡量网络促销效果

企业进行促销效果的评价可以通过两个方面进行。一方面，可以利用互联网的专业统计软件对主页访问人数、点击次数等直接手段进行评价；另一方面，销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况，也有助于判断促销决策是否正确。

（6）网络促销过程的综合管理和协调

在网络促销的实施过程中，要及时地对偏离预期目标的活动进行调整，并不断地进行信息沟通和协调，这是保证取得最佳效果必不可少的程序，也是保证企业促销连续性、统一性所必需的。

活动2　掌握网络公关关系与网络销售促进

1.网络公共关系

公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。网络公共关系较传统公共关系更具有一些优势，所以网络公共关系越来越被企业一些决策层所重视和利用。

（1）网络公共关系的目标

一般说来，网络公共关系有下面三方面目标，如图3-4-10所示。

图3-4-10　网络公共关系的目标

①与网上新闻媒体建立良好合作关系。

企业可以与媒体保持紧密合作关系，通过互联网定期或不定期将企业的信息和有新闻价值的资料直接发给媒体；也可以通过媒体的网站直接了解媒体关注的热点和报道重点，及时向媒体提供信息。

②通过互联网宣传和推广产品。

互联网上设有许多类似社区性质的新闻组合公告栏，企业在利用一些直接促销工具的同时，采用讨论、介绍、展示等方法来宣传推广产品效果可能更好。

③通过互联网建立良好的沟通渠道。

沟通渠道包括对内沟通和对外沟通。通过网站的交互功能，企业可以与目标顾客直接进行沟通，了解顾客对产品的评价和还未满足的需求，保持与顾客的紧密联系，维系顾客的忠诚度。当面对负面的舆论时，应及时采用网络危机公关策略化解危机，迅速找到问题的本质和根源，利用网络无时空限制的特点处理危机，重塑企业形象。

（2）网络公共关系的主要形式

在网络上开展公关活动有以下5种形式，如图3-4-11所示。

图3-4-11　网络公共关系的主要形式

①网上新闻发布。

企业在网上发布新闻的表现形式有：通过网络新闻服务线发布；通过企业自己的站点发布；通过相应的新闻组或邮件列表发布。

②栏目赞助。

在赞助栏目时，首先要精心准备网络公共关系活动的播报材料；其次应积极建立和维护同类公众的良好关系。

③参加或主持网上会议。

参加与企业有关的专题会议，并积极提交客观性的发言稿，可以提高企业的形象和知名度。企业也可以自己组织网上会议，邀请著名的专家参与，利用专家的名气吸引公众，树立企业在公众心目中的良好形象。

④发送电子推荐信。

企业一有新闻题材即给记者或编辑发送电子推荐信，请求他们采取行动。为了能吸引新闻记者或编辑的注意，写作电子推荐信要做到主题明确、标题鲜明、内容简洁，根据记者的需要合理地安排内容。

⑤在网络论坛或新闻组发送信息传单。

企业可积极加入相关网络论坛讨论组，吸引更多的用户访问自己的站点，还可以在本企业网上建立相应的论坛，引导公众对自己的企业或产品展开讨论。当企业选定了所要加入的新闻组之后，就可以按照新闻组的要求提交自己的信息了。

2.网络销售促进

（1）网络销售促进概述

销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。互联网销售初级就是在网络市场中利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和使用。互联网作为企业的沟通渠道和媒体，在销售促进上具有独特的优势，如图3-4-12所示。在刺激产品销售的同时，还可以与顾客建立互动关系。

图3-4-12　网络销售促进的优点

（2）网上销售促进的形式

网上销售促进主要有以下三个形式，如图3-4-13所示。

图3-4-13　网上销售促进的形式

①有奖促销。

在进行有奖促销时，提供的奖品要能吸引促销目标市场的注意。同时，要会充分利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯，以及对产品的评价，如图3-4-14示。

图3-4-14　天猫双十一抽奖促销

②拍卖促销。

网上拍卖市场是新兴的市场，由于快捷方便，吸引大量用户参与网上拍卖活动。拍卖促销就是将产品不限制价格在网上拍卖，如Compaq公司与网易合作，通过网上拍卖电脑，获得很好的收效，如图3-4-15所示。

图3-4-15　阿里拍卖中的珍品拍卖

③免费促销。

免费促销，主要目的是推广网站。所谓免费促销就是通过为访问者无偿提供访问者感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。如图3-4-16所示给商家为消费者提供免费试用的产品以达到推广网站的目的。

图3-4-16　聚划算中的超值付邮领

阅读有益

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●利用免费促销要注意的问题：

首先要考虑提供免费资源的目的是什么。有的是为形成媒体作用，有的是为扩大访问量形成品牌效应。

其次要考虑提供什么样的免费资源。网上免费资源非常丰富，只有提供有特色的服务才可能成功。

最后要考虑你的收益是什么。你的收益可能是通过访问者访问从广告主获取收益，或者通过访问者访问扩大你的品牌知名度，或者通过访问者访问扩大了你的电子商务收入。当然利益有短期和长期的，有现金和无形的，这都是需要综合考虑的，毕竟免费资源对站点来说不是免费的。

【做一做】

请同学们扫描二维码，学习后，在互联网上找出相应的例子。