【任务描述】
在电子商务环境下，企业可以在网上进行产品销售、产品宣传，宣传企业的经营理念，进行售前、售后服务等，网站成为企业展示营销策略的主渠道。网络营销渠道的实质在于使消费者能够以最方便、最低成本、最快捷的方式获得所需产品。网络营销渠道不但是传统营销渠道的补充，还是传统营销渠道的延伸，企业应随着营销环境的变化拓展自己的销售空间。
【任务实施】
活动1 认识网络营销渠道策略
【做一做】
请同学们扫描二维码，学习后完成下面的任务。
请同学们学习知识后，总结网络渠道营销的概念。
1.网络营销渠道的概念
网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，让消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后能完成交易手续。
2.网络营销渠道的基本功能
一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能，如图3-3-1所示。
图3-3-1 网络营销渠道功能
（1）订货系统
订货系统是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡，如图3-3-2所示。
（2）结算系统
订货系统的结算方式有邮局汇款、货到付款、信用卡、电子货币、网上划款等，如图3-3-3所示。
图3-3-3 海尔商城的支付系统
（3）配送系统
无形产品（如服务、软件、音乐等）可以直接通过网上配送；有形产品的配送则涉及运输和仓储问题，如图3-3-4所示。
图3-3-4 海尔网上商城物流配送方式
3.网络营销渠道的类型
在传统营销渠道中（图3-3-5），营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高效率。互联网高效率的信息交换，改变了传统营销渠道的环节和结构（图3-3-6）。
图3-3-5 传统营销渠道结构
图3-3-6 网络营销渠道结构
（1）网络直接营销
网络直接营销渠道是指企业通过自己的网站或委托信息服务商发布信息，来直接销售产品和服务的渠道。网络直接营销渠道同样具有营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能，如图3-3-7所示。
图3-3-7 戴尔的网络直销模式
（2）网络间接分销
网络间接分销渠道是指企业通过电子中间商来间接销售产品和服务的渠道。它主要为客户提供目录服务、搜索服务、虚拟商业街、网上商店、新媒体、电子支付、站点评估等全方位的服务，如图3-3-8所示。
图3-3-8 网络中间商渠道的主要类别
①目录服务。目录服务可分为：综合性目录服务（如Yahoo、搜狐）、商业性目录服务（如Internet商业目录）、专业目录服务（针对某个领域或主题建立Web站点），如图3-3-9所示。
图3-3-9 2345网址导航
图3-3-10 Lycos首页
②搜索服务。与目录服务商不同，搜索服务商（如Lycos）为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据分类存储各种站点介绍和页面内容（如百度，谷歌），如图3-3-10所示。
③虚拟商业街。虚拟商业街是指在一个站点内连接两个或多个商业站点，通常定位于特定类型的生产者和零售商并有明确的地理范围。站点的主要收入来源于其他商业站点对它的租用，如图3-3-11所示。
图3-3-11 京东商城
④网上商店。网上商店不同于虚拟商业街，网上商店拥有自己的货物清单并直接销售产品给消费者。目前网上商店主要有三种类型：第一种是电子零售型（图3-3-12），它直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买。第二种是电子直销型（图3-3-13），它是由生产型企业开通的网上直销站点，消费者直接从网上选择购买。第三种是电子拍卖型（图3-3-14），它提供商品信息，通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价高者就可以购买该商品。
图3-3-12 百联网上商城
(www.daowen.com)
图3-3-13 华为商城官网
图3-3-14 淘宝网珍品拍卖
⑤新媒体。由于网络信息传输及时而且具有交互性，新媒体Web站点可以提供大量有趣和有用的信息给消费者，如联机报纸、联机杂志、门户网站的读书频道，如图3-3-15所示。
图3-3-15 中国知网首页
⑥电子支付。主要提供方便、安全和快捷的网上支付服务，实现各类银行的网上支付和解决电子商务中的支付瓶颈问题，实现买方和卖方之间的授权支付。现在授权支付系统主要是信用卡（如Visa，Mastercard等）、电子等价物（如填写的电子支票等）、现金支付（数字现金），或通过安全电子邮件授权支付。目前我国的商业银行提供了电子支付服务，如图3-3-16所示。
图3-3-16 中国建设银行的网上客户支付服务
⑦站点评估。消费者在访问生产者站点时，由于内容繁多站点庞杂，往往显得束手无策不知该访问哪一个。站点评估可以帮助消费者根据以往数据和评估等级，选择合适站点进行访问。通常一些目录和搜索站点也提供站点评估服务，如图3-3-17所示。
图3-3-17 Alexa网站排名查询
（3）分销渠道双道法
分销渠道双道法是指企业在进行网络分销决策时，同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场的情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。
活动2 掌握网络营销渠道的建设
1.网络销售渠道的模式
一般来说网络销售主要有两种方式：
B2B，即企业对企业模式。这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道建设的关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单。另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成的损失。
B2C，即企业对消费者模式。这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。
2.网络营销渠道建设的注意事项
在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面四个方面，如图3-3-18所示。
图3-3-18 网络营销渠道建设应注意的四个方面
（1）从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。例如，采用货到付款方式比较让人认可。
（2）设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式，让消费者一边对物品进行比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品。同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等。
（3）在选择结算方式时，考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全结算方式，如8848网站将其信用卡号和账号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转账，避免了网上输入账号和密码被丢失的风险。
（4）关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。
【想一想】
按以上四个方面，举出实际企业网络渠道营销的建设实例。
3.网络营销渠道建立的步骤（如图3-3-19所示）
图3-3-19 网络营销渠道建立的步骤
第一步，要进行充分的网络情况调研。建立网络营销渠道的企业，要依据各自产品的营销特点进行广泛的网络情况调研和摸底，用科学的方法，高效、系统、有目的地进行市场相关信息的收集、整理、分析和研究，特别是针对涉及消费者的具体消费需求、产品购买动机和购买行为发生等方面的市场信息，一定要进行深入细致地调查和分析。
第二步，为适应网络营销的特点，尽可能快速地拓宽企业营销的渠道。通过建立会员制，有效促进客户与客户之间的相互沟通和交流，从而提高客户对企业的忠诚度，在把客户融入企业整个营销网络的过程中的同时，使企业网络营销渠道中的会员和每个成员能够互惠互利和共同发展。
第三步，建立完善的网络营销渠道和服务系统。企业通过在网络上设立虚拟的经销商或虚拟的渠道公司，提供多种商品及商品目录，并提供必要的产品售后服务功能。然后利用企业电子布告栏（BBS）或网络电子邮件（Email）向客户和消费者提供企业在线服务和企业产品售后服务，从而与客户进行有效的双向沟通，更好地提高企业网络营销渠道的服务质量。
【做一做】
请同学们扫描二维码，学习后，总结出其运用了哪些渠道营销策略。
4.网上和网下渠道的整合策略
对一家既实行网下销售，又进行网络直销的企业来说，需要整合网上和网下的信息，使公司的产品、价格等信息保持同步，如图3-3-20所示。
图3-3-20 网上和网下渠道的整合策略
（1）保持信息同步
网上、网下信息保持一致，可以避免网站上新产品发布了，网下却没有得到消息的现象发生。公司也可以将通过网站得到的顾客信息经过处理后及时发布给各地的店铺，让各店铺统一执行。
（2）维护价格统一
各地加盟店往往出于自身目的，会出现折价或高价销售产品的现象。在网上制订全国统一的价格，集中对某些商品进行统一价格促销，有利于维护大部分加盟店或专卖店的利益。
（3）统筹物流配送
建立销售信息系统，各地加盟店或专卖店可以根据自己的需要，在接近最小库存时，要求公司及时为自己的配货，减少库存积压。同时，公司根据各地网上订单的情况，采取就近发货的原则，既保证了发货速度，又降低了物流费用。这样加盟店或专卖店既是网下实体店铺，又是网上销售的物流中心。
【做一做】
请同学们扫描二维码，学习后，总结出其运用的各渠道营销策略。
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