【任务描述】

价格是市场的杠杆，是古典经济学中的“看不见的手”，是营销策略中最活跃的要素。价格策略都是最富有灵活性、艺术性、竞争性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。

【任务实施】

活动1　了解网络营销价格策略

【做一做】

请同学们扫描二维码，学习后完成下面的任务。总结价格策略的概念并写在下面横线上。

1.网络营销价格策略的概念

价格（Price）一般是指进行交易时，买方所需要付出的代价或货币的多少。

按照经济学的严格定义，价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现，是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式，是一项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所定立的价值数字。

价格策略是指企业根据市场规律而制订的固定价格或变动价格等来实现其营销目标的一种营销策略。与传统营销一样，网络营销产品的价格同样是由市场供应方和需求方共同决定的。但与传统营销的产品价格相比，网络营销产品的价格具有一些新的特性。

2.网络市场产品的价格特点

价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题。互联网是一个开放的平台，企业、消费者及中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此与传统市场的价格相比，网络市场产品的价格具有以下一些新的特点，如图3-2-1所示。

（1）价格水平趋于一致

网络营销面对的是开放的市场，价格相对透明，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，并进行充分的比较。这使企业因国家、地区等因素产生的价格差异减少，使得价格趋于一致。

图3-2-1　网络市场产品的价格特点

（2）价格非垄断化

产品或服务的价格呈现出动态变化的特点，消费者可利用网络的互动性与企业就产品的价格进行协商，价格呈现非垄断的形式，并由消费者和市场需求状况来决定。

（3）价格趋低化

一方面消费者通过互联网能详细地掌握产品的各种价格信息，并能进行充分的比较和选择，迫使企业以尽可能低的价格出售产品；另一方面，网络营销能使企业减少许多中间环节，进而使营销成本大大降低。

（4）价格弹性化

网络营销具有互动性，消费者可以和企业就产品价格进行协商。

（5）价格智能化

顾客可以全面掌握同类产品的不同价格信息，甚至是同一产品在不同地区或不同零售商处的价格信息。商品或服务的价格可以根据网络市场解析出的数据进行智能化的调整。

3.网络产品的定价目标和定价方法

定价目标是产品选择定价方法和最终定价的依据，产品的销售价格直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量。

（1）网络营销的定价目标（如图3-2-2所示）

图3-2-2　网络营销定价目标

网络营销的定价目标主要包括以下几方面内容：

①维持企业生存

考虑在弥补产品成本费用的基础上选择低价策略，以维持企业生存。

②利润最大化

获取最大利润是企业经营的直接动力和最终目标，是常见的定价目标。

③提高市场占有率

一般采取低价策略，力争在最短的时间内提高市场占有率，增加市场份额。

④对付或抑制竞争

当企业具有较强的实力，在该行业中居于价格领袖地位，其定价目标主要是对付或者阻止竞争对手，可首先变动价格。

（2）影响网络营销产品定价的因素

一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有可量化因素与不可量化因素，产品的真实价格是以上两部分之和，如图3-2-3所示。

图3-2-3　影响网络营销产品定价的因素

可量化因素，即产品标价。可量化因素包括产品的价值（生产运输成本、技术含量、产品的市场占有率、品牌价值）和合理的利润。

不可量化因素，价格中不可量化的部分可以划分为以下4类。

·使用时间成本：通过网络购买产品，就必须等待几天甚至更长的时间。从订货到收货之间的时间间隔，对顾客来说是一种成本。

·购买精力成本：通过网络购买产品，购物精力成本的值，是网络上购买的便利性与在网上购物所必需的精力付出两者抵消的结果。

·生活方式成本：通过网上购物，意味着原有生活方式发生改变。网络营销带来的生活方式的改变，是形成生活方式成本的主要原因。

·心理成本：顾客因为购物而造成的负面心理影响会带来心理成本，这部分成本可能由于自尊、隐私等受到侵害而产生。

（3）网络营销中的定价方法

网络营销中的定价方法包括：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，如图3-2-4所示。

①成本导向定价法：是指以产品的成本为基础而形成价格的一种定价方法。以成本为基础的定价方法多种多样，比较常用的是成本加成定价法和边际利润定价法。

图3-2-4　网络营销中的定价方法

阅读有益

WANGLUO YINGXIAO

YUEDUYOUYI

●家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率。商品的一般毛利率：食品、饮料、日用品类为3%~5%，鲜活类为17%，服装类为30%，玩具类为20%，家具类为20%~30%，家电类为7%，文化用品为20%。

②需求导向定价法：又称顾客导向定价法，是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应，分别确定产品价格的一种定价方式。其特点是：平均成本相同的同一产品价格，随需求量、时间、地点等因素的变化而变化。

【想一想】

以小组为单位举例说明，若时间、地点及消费需求不同，则商品定价也不同吗？

阅读有益

WANGLUO YINGXIAO

YUEDUYOUYI

不同的需求决定商品在基础价格上是加价还是减价。

●因地点而异。如网店仓库的产品离产地越近，进货价越低，该网店向顾客提供的商品价格普遍要低于其他省市的同类商品价格。(www.daowen.com)

●因时间而异。淘宝网每年二月十四日、五一劳动节、阴历七月七日、中秋节、国庆节、十一月十一日、十二月十二日、春节等节日都有优惠活动，商品的价格也较平时有一些下降。

●因商品而异。在2008年奥运会举行期间，标有奥运会会徽或吉祥物的T恤及相关商品的价格，比其他同类商品的价格要高。

●因顾客而异。由于顾客的职业、阶层、年龄等原因，零售店在定价时给予相应的优惠或提高价格，可获得良好的促销效果。

③竞争导向定价法：是指企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式。其特点是：价格与成本和需求不发生直接关系，主要以竞争对手的价格为基础。

阅读有益

WANGLUO YINGXIAO

YUEDUYOUYI

●开业初期，家乐福采用低价策略成功地打开了市场后，针对主要竞争对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特去采价（尤其是地处同一区域内的燕莎望京），然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。在竞争导向定价法中，它以燕莎望京的价格作为基础，只是稍微进行下调，从而既保证了价格的优势，也不致使收入过分降低。

【做一做】

对　“国美在线”和“苏宁易购”两大家电零售商商城的四类商品，任选同一品牌、同一型号、相同功能的产品1件，将其定价填写在表中。通过比价，你认为他们分别采用的是什么定价方法？

活动2　网络营销价格策略

根据影响营销价格因素的不同，网络营销价格策略可分为如图3-2-5所示的10种。

图3-2-5　网络营销价格策略

1.低价渗透定价策略

低价渗透定价策略适合在企业具备较大的成本优势，产品的目标消费者对价格很敏感的情况下使用。

（1）直接低价定价策略。这种定价策略在公开价格时就比同类产品要低。

例：Dell公司电脑定价比同性能其他公司的产品要低10%～15%。

（2）折扣定价策略。通常包括数量折扣、现金折扣和时段折扣等方式。

例：Amazon的图书价格一般都有折扣，而且折扣价格达到3～5折。

2.高价撇脂定价策略

高价撇脂定价策略是指在产品或服务初上网络时定为高价，在竞争者研制出相似的产品以前尽快收回投资，并且取得相当的利润。这种定价策略适合于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等。

3.免费价格策略

免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。

（1）免费产品的特征

免费产品的特征主要有：易于数字化；无形化；零制造成本；具有成长性；冲击性大；间接收益高等，如图3-2-6所示。

图3-2-6　免费产品的特征

图3-2-7　免费价格策略的形式

（2）免费价格策略的三类形式（如图3-2-7所示）

·产品和服务完全免费

即从购买、使用到售后服务的所有环节都免费。这主要用于树立企业形象，扩大知名度，如许多报刊的电子版都可以在网上免费浏览。

·产品和服务实行限制免费

即产品和服务可以限制使用次数，超过一定的使用次数后则开始收费。这主要是为了使消费者了解、熟悉产品，再刺激购买，如很多新推出的软件都可以允许顾客免费使用若干次。

·对产品和服务实行部分免费

如某些科研机构发布部分研究成果，但要获得全部成果必须付款。

阅读有益

WANGLUO YINGXIAO

YUEDUYOUYI

●Yahoo公司通过免费建设门户网站，经过4年的亏损经营后，通过广告收益等间接收入扭亏为盈，但在其亏损的4年中，公司却得到了飞速增长，主要得力于股票市场对公司的认可和支持。因为股票市场看好其未来增长潜力，而Yahoo的免费策略恰好是占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。

4.特殊品定价策略

特殊品定价策略是根据特殊产品在网上的需求来确定产品的价格。当某种产品有特殊的需求时，企业就可以不用更多地考虑其他竞争者，而是按照自己的意愿去定价。这种策略的实施有两种场合：一种是创意独特、与众不同的新产品；另一种是有特殊收藏价值的商品，如古玩、纪念品、收藏品等，如图3-2-8所示。

5.拍卖竞价策略

图3-2-8　淘宝网拍卖会的收藏品

网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要求形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。

根据供需关系，网上拍卖竞价方式有：竞价拍卖、集体议价等，如图3-2-9所示。

图3-2-9　淘宝网竞价拍卖

【想一想】

请同学们在互联网上找出三种网上拍卖竞价方式的具体案例，并以小组为单位向全班同学陈述和展示。

6.使用定价策略

使用定价策略就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用进行付费，而不需要将产品完全购买。这种定价策略适合于虚体产品，如软件、音乐、电影等产品。

7.个性化定价策略

个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。

8.招徕定价策略

招徕定价策略是一种有意将商品按低于市场平均价格的价格出售来吸引消费者的定价策略，如商品大减价、大拍卖、清仓处理等。这种策略一般是对部分商品降价，从而带动其他商品的销售。

9.声誉定价策略

声誉定价策略是指针对消费者价高质优的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制订高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装等，在消费者心中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在乎产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高则其心理满足的程度也就越大。

10.产品组合定价策略

产品组合定价策略是对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略。一般是对相关商品按一定的综合毛利率联合定价，对于互替商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销售，使两者销售相互得益，增加企业总盈利。如A商品售价500元（畅销商品），B商品售价300元（滞销商品），A商品和B商品组合定价为650元。

【做一做】

请同学们扫描二维码。学习后，以小组为单位，分别选择3个B2C电商平台中的同一商品，进行价格搜索查询，分析出对该产品价格的定价策略，并分析价格特点，填入表中。