【任务描述】

产品是网络营销中最重要的因素，是实现商品价值交换的基础，离开了产品，就无法满足消费者的需求，其他营销活动就无法开展。网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的产品和服务的总和。

【任务实施】

活动1　认识网络营销产品策略

1.网络营销产品的整体概念

网络营销产品（Product）（后简称产品）是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。由于网络的限制，使得目前只有部分产品适合在网上销售，随着网络技术发展和其他科学技术的进步，将有越来越多的产品在网上销售。

2.产品整体概念可分为5个层次

在网络营销中，产品整体概念可分为5个层次：核心产品、基本产品、期望产品、附件产品、潜在产品，如图3-1-1所示。

图3-1-1　网络营销中的整体概念

（1）核心产品

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用。图3-1-2所示的就是该产品的核心层次——消除眼部疲劳。

图3-1-2　眼部保健在线咨询

（2）形式产品

形式产品是指核心产品借以实现的形式，它有5个特征，即：品质、样式、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务，也应具有相类似的形式上的特点。图3-1-3所示为眼部按摩器的实体产品外观。

图3-1-3　某网站提供的眼部按摩器

（3）期望产品

期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。图3-1-4所示的产品介绍就是从其作用、原理等方面让顾客了解产品的特点和质量。

图3-1-4　眼部按摩器的治疗原理说明

（4）延伸产品

延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保修证明、安装、维修、送货、技术培训等。图3-1-5所示为该产品的配套服务。

图3-1-5　该眼部按摩器的全方位服务

（5）潜在产品

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如图3-1-6所示，该按摩器企业利用各种途径听取顾客的反馈意见，并对产品和服务提供承诺。

图3-1-6　倾听客户意见，提供产品质量

【做一做】

请同学们扫描二维码，学习后完成下面的任务。

请同学们以小组为单位讨论、总结，举出其他6样商品的5个层次的产品。

3.网络营销产品的分类

在网络上销售的产品，按照产品性质不同，可分为有形产品和无形产品两大类。见表3-1-1。

表3-1-1　网络营销产品分类

（1）有形产品

有形产品，又称形体产品或形式产品，是产品呈现在市场上的具体形态，也是满足消费者某一需求的特定形式，是核心产品得以实现的形式。它在市场上的表现通常包括产品的质量水平、外观特色、样式、品牌名称和包装等。

（2）无形产品

无形商品是指对一切有形资源通过物化和非物化的转化，使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济行为等。无形商品包括软件、电影、音乐、电子读物、信息、服务等可以数字化的商品。无形商品的网上交易与有形商品的网上交易的区别在于前者可以通过网络将商品直接送到购买者手中。通过网络，消费者可以得到法律咨询、医药咨询、金融咨询及股市行情分析在内的咨询服务和包括资料库检索、电子新闻、电子报刊在内的信息服务，如图3-1-7所示。

图3-1-7　携程旅行网旅行预订服务

4.主要网络营销产品

在互联网上进行市场营销的产品可以是任何产品或者任何服务项目，但是网络营销也有其适用范围。产品能否利用网络营销一般取决于产品的性质、科技含量以及产品的目标市场与交易方式等方面的因素。一般来说，目前适合于网络营销的产品主要有以下7种，见图3-1-8所示。

图3-1-8　适合网络营销的产品

（1）一般日常消费品　例如日常的衣食住行所用到的一些产品，如服饰类、居家类等产品。

（2）电脑软硬件产品　根据相关数据表明，电脑软硬件产品在网络上的销售一直很活跃。其主要原因是：首先，网络用户大多数对这类产品最为热衷，并且产品的升级、更新、换代使得这一市场有着永不衰退的增长点；其次，电脑软件通过网络传输是非常便利的，可以采用试用或免费赠送等方式吸引消费者。

（3）有收藏价值的产品　例如，现在已有不少做珠宝类网店的商家，而且一些专业性珠宝类B2C网站近来也呈快速发展态势。

（4）创新独特的新产品　利用网络营销沟通的广泛性、便利性，创意独特的新产品可以更便捷地展示，满足顾客不同的需求。

（5）服务等无形产品　主要包括：宾馆预定、鲜花预订、演出门票的订购、旅游线路的挑选、储蓄业务、电子机票预订和各类咨询服务等。借助于网络营销，这类服务显得更加方便、快捷、有效，也更加人性化。另外值得提出的是，现在有一种被称作“跑腿”的公司，他们能在外面下大雨或其他顾客不便出去购买的情况下，帮助顾客购买商品。

（6）知识含量高的产品。例如，网上可提供心理咨询、个人问题咨询（如婚姻问题、涉及个人隐私的问题）等服务。

【做一做】

适合互联网上销售的商品有哪些，请列举出来。

活动2　掌握网络营销新产品开发策略和品牌策略

产品策略是指针对如何满足顾客需要而做出的与产品有关的计划与决策。

1.网络营销产品生命周期

产品的生命周期可分为4个时期，即导入期、成长期、成熟期和衰退期，如图3-1-9所示。

(www.daowen.com)

图3-1-9　产品的生命周期

根据4个时期产品的不同特点，需要选用不同的产品策略，见表3-1-2。

表3-1-2　产品的生命周期的市场特点和营销策略

阅读有益

WANGLUO YINGXIAO

YUEDUYOUYI

●集中策略：即缩短战线，把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上，以求从最有利的因素中获取尽可能多的利润。

●维持策略：由于在衰落阶段许多竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，因此生产成本降低的企业可继续保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场。

●榨取策略：企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上加速衰亡，但也可能从忠实的顾客那里获得利润。

2.网络营销产品的新产品开发策略和产品品牌策略

网络营销产品策略可分为新产品开发策略和产品品牌策略，具体情况如图3-1-10所示。

图3-1-10　网络营销产品策略

（1）新产品开发策略

新产品在开发时面临的挑战有：

·在某些领域内缺乏重要的新产品构思；

·激烈的竞争正在导致市场不断细分；

·社会和政府的限制；

·新产品在开发过程中付出的昂贵代价；

·新产品开发完成的时限缩短；

·成功产品的生命周期缩短等。

新产品开发策略又分为：

·新问世产品策略；

·新产品线策略；

·现有产品线外新增加的产品策略；

·现有产品的改良或更新策略；

·降低成本的产品策略；

·重定位产品策略。

新产品开发过程从产品构思的提出、产品构思的筛选、研究试制、市场试销等流程进行，如图3-1-11所示。

图3-1-11　网络营销新产品开发过程

（2）产品品牌策略

①企业域名的品牌管理

企业的网站会使人联想到该企业的形象，并可以为用户提供有价值的信息和服务。网络品牌是一种无形资产，是指企业注册的商标在互联网上的对应注册，它的特点有：

·域名与企业商标或名称有一定的相关性；

·品牌简单易记和易用；

·有多个域名；

·品牌具有国际性。

②网络品牌策划和创新

a.多方位宣传。

方法：通过传统的平面与电子媒体进行宣传，同时，通过建立相关链接扩大知名度。

b.通过产品本身的品种和顾客的使用经验来建立品牌。

c.利用公关造势建立网上品牌。

d.遵守约定规则。

要点：企业在发布信息应注意道德规范，未经允许不能随意向顾客发送消息。否则可能会引起顾客反感。

e.持续不断塑造网上品牌形象。

要点：企业的网络品牌建设需要长久不断的努力与投资，才能建立永续经营的基石。

3.产品组合策略

企业在调整产品组合时，会根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品的广度、深度和关联度进行不同的结合。可以针对具体情况选用以下产品组合策略，见表3-1-3。

表3-1-3　网络营销产品组合策略的类型

阅读有益

WANGLUO YINGXIAO

YUEDUYOUYI

●产品线：是指具有相同使用功能，但其规格、型号、档次、款式不尽相同的，满足同类需求的一组类似的产品项目。

●产品线宽度：是指一个企业所拥有的产品线的数目。

●产品线长度：是指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。

【做一做】

请同学们扫描二维码，学习后总结出其运用了哪些产品策略。