【任务描述】

数以亿计的人们使用网络，对商家而言，在进行产品推广与营销时，能否做好网络营销会起到非常重要的作用。网络营销不单单是一种营销手段，更是一种文化，是信息化社会的新文化，引导媒体进入一个新的模式。在本任务中，我们一起来初步了解网络营销，为今后工作中的网络营销实施打下良好的基础。

【任务实施】

活动1　走进网络营销

1.网络营销的概念

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是一种新型的营销模式，是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的，也是信息化社会的必然产物。

简单地说，网络营销就是企业以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而进行的营销活动。

2.网络营销的特点

互联网时代的高效和快捷使得企业、个人之间信息的传播与交换成为营销的根本，因此网络营销呈现出以下一些特点。

·跨时空性

互联网全天候不间断地为消费者提供全球性的营销服务。图1-1-1为淘宝某商家夜间的销量截图。

图1-1-1　淘宝某商家夜间的销量

·交互性

企业可以通过互联网进行商品展示和商品信息的查询，实现与顾客双向沟通，收集市场情报，进行产品测试和消费者满意度的调查等操作。图1-1-2为某论坛问题和回答。

图1-1-2　某论坛的问题和回答

·多媒体性

互联网可以传输文本、图形、图像、动画、视频和音频等形式生动丰富的信息（图1-1-3），更好地吸引顾客，实现最佳的营销效果。

图1-1-3　多媒体形式

·个性化

网络营销是一对一的、消费者主导的营销活动，这种方式更容易与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系。图1-1-4为戴尔的传统计算机与个性化计算机的对比。

图1-1-4　戴尔传统计算机与个性化对比

·整合性

网络营销是集售前、售中、售后为一体的全程营销渠道。企业将线上和线下资源整合，对传统营销和网络营销活动统筹规划，以统一的资讯向消费者传递商品和服务信息。图1-1-5为可口可乐公司的部分整合营销方式。

图1-1-5　可口可乐整合营销

·经济性

通过供应链管理，加强企业与供应商之间的合作关系，实现原材料信息及时沟通，有效降低库存，降低采购成本；企业运用网络手段，缩短与消费之间的流通环节，弱化中间商地位，从而提高销售效率，降低营销成本。图1-1-6　为网络营销经济性中“用户低成本营销”的方法。

图1-1-6　网络营销的经济性

【做一做】

请同学们扫描二维码，学习后完成下面的任务。

小米公司运用了哪些网络营销方式？

活动2　整合网络营销与传统营销

1.网络营销对传统营销产生了巨大冲击

在互联网时代，人们要获得产品和服务方面的资讯，不再只是通过电话、信件、展会、广告及产品促销活动，而是更多地依赖企业网站、电子邮件、网络新闻、搜索引擎、论坛、社交网络、手机软件等新媒体渠道。网络营销对传统营销策略产生了巨大冲击，见表1-1-1。

表1-1-1　网络营销对传统营销策略的冲击

【小案例1-1】

著名的戴尔公司利用网络开展的定制化计算机设备直销活动。事先不规定其统一的内在配置，客户可以按照自己的要求提出设备的配置方案和要求，公司再根据客户的需求进行生产，然后卖给相应的客户，这种定制化生产方式的驱动力来自最终消费者。

·此案例是因为网络营销对______________________的冲击。

【小案例1-2】

如果一个企业对某地的顾客提供20%的价格折扣，那么在世界各地的互联网用户都可能会了解到这项交易，从而可能会影响到那些通过分销商或本来并不需要折扣的业务。

·此案例是因为网络营销对______________________的冲击。

2.网络营销不可能完全取代传统营销

网络营销作为一种新的营销模式，与传统营销相比有许多优势，但它并不能完全取代传统营销，两者的整合才是实现营销目标的关键。其原因如下：

（1）依托互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，电子商务市场的交易额只占整个市场交易额的一部分。

（2）网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场的一部分，许多群体由于种种原因不愿意参与网上交易，如老年人、农村地区的消费者等。(www.daowen.com)

（3）许多消费者因个人生活方式、兴趣、偏好等原因，不愿意接受网上交易方式，如许多消费者习惯在传统的商场里边购物边休闲的购物方式。

（4）营销活动的对象是有灵性和感情的人，互联网作为一种沟通工具，难以具备传统营销方式中以人为本的营销策略所具有的独特的面对面亲和力。

3.网络营销与传统营销的整合

传统营销与网络营销是现代市场营销的两个有机组成部分，两者缺一不可，必须有效整合才能使其发挥最大的功效，满足消费者的个性化需求，实现企业的营销战略和目标。基于4C理论的网络营销策略（图1-1-7）既要符合网络特征，又要关注消费者的需求变化，要以“满足细分市场、细分人群需求，充分与消费者互动沟通”为原则。

图1-1-7　基于4C营销理论和营销策略

（1）营销内容要关注消费者需求

应当把消费者的体验放在第一位，一切以消费者的满意度为核心。消费者个人需求按照关注程度可以分为产品、服务、企业三个因素。

·产品包括产品质量、外观、颜色、功能、价格、材料等；

·服务包括服务项目、服务态度、服务评价、服务范围等；

·企业包括企业实力、规模、荣誉、形象、性质等。

（2）降低营销成本

根据营销成本，网络营销的形式可以分为免费网络营销和付费网络营销。要注意调节付费网络营销与免费网络营销的搭配，尽量降低成本，调节营销信息的成本与内容质量杠杆。

·免费网络营销方式主要是微信、微博、博客、百度贴吧、论坛、SEO优化、即时通信软件（如QQ、阿里旺旺等）、E-mail、图片等。

·付费网络营销方式主要是搜索引擎竞价排名（百度竞价、搜狗竞价、谷歌竞价）、淘宝直通车、新闻软文发布、音频视频等。

（3）提高消费者获取营销信息的便利性

根据4C理论中的“便利”理论，需要为消费者创造直接、快捷获得结果的途径。

·营销信息页面要根据标题来设计内容。

·借助消费者浏览痕迹数据分析软件来分析消费者浏览习惯。

（4）营销过程中要加强与顾客沟通交流

沟通环节可以看作完成营销目的的最后一步，但它也是很多企业最容易出问题的环节。

·着重考虑消费者体验要素：当产品面向的细分市场较多的时候，需要根据细分市场顾客的心理特点、情绪反应、购买意向、文化水平来确定沟通的方式和技巧。

·考虑成本要素：沟通成本主要是时间成本，应针对普遍存在的问题制订详细的回复表；建立好问题素材库、信息库来实现快速回复常规问题。

考虑便利性：设计好在线对话窗口的位置，降低弹出频率，尽量避免客服人员主动联系访问者的情况，提升消费者主动对话的效率。

【想一想】

请同学们以小组为单位，讨论传统营销与网络营销整合的案例，小组内可以利用手机

阅读有益

WANGLUO YINGXIAO

YUEDUYOUYI

打算实施免费网络营销策略的企业，在采取行动前，要想设计规划出一个理想的免费模式，必须从“利人”的角度进行思考，想一想能为顾客提供什么价值，以及如何提供这些价值。以这样“利人”的思维进行思考，“利己”的模式就自然出来了。在互联网上查询，把总结出的案例要点写到下面。

活动3　分析网络营销的环境

根据中国互联网信息中心2018年1月31日发布的第41次CNNIC报告显示，截至2018年1月底，中国网民数量达到7.72亿，互联网普及率为55.8%。在如此庞大的网民群体中，有超过80%的网民使用即时通信（在线聊天）、搜索引擎、网络新闻，有超过65%的网民使用网络音乐、博客、网络视频，还有超过50%的网民在使用网络游戏、网络购物、网上支付、网上银行，如图1-1-8所示。显然，这一系列的网络应用，不只是网民消遣、娱乐、交友的“聚集地”，更是商家网络推广的“接触点”，值得网络营销人员去关注、分析和研究。

图1-1-8　2016年12月—2017年12月中国网民对各类网络应用的使用率情况分析

【做一做】

按照以下操作步骤，进入百度营销中心，找一找百度营销中心常用的营销手段。再扫描二维码，学习后填写表格。

（1）打开浏览器，在地址栏输入百度营销中心网址（http：//yingxiao.baidu.com/）进入百度营销中心首页，如图1-1-9所示。

图1-1-9　百度营销中心首页

（2）在百度营销中心首页分别单击各类产品，了解百度如何利用自己的搜索引擎优势进行网络管理方案设计的。

如：选择“搜索流量”→“搜索推广”→“推广样式”，单击“常规推广样式”，如图1-1-10、图1-1-11所示。

图1-1-10　百度营销中心首页产品分类

图1-1-11　百度营销中心推广平台

（3）选择“品牌流量”，单击“图片推广”，如图1-1-12、图1-1-13所示。

图1-1-12　百度营销中心首页品牌流量产品

图1-1-13　图片推广