营销理论很复杂，尤其是“营”的部分。但简单地讲，就是要“让人知道你有好东西”。

这句话包含了两部分内容：既要“让人知道”，又要让人知道是“好东西”。

“让人知道”是知名度，“好东西”是美誉度，二者是不能等同的。很多企业在做营销的时候只注重推广知名度，却忽略了推广美誉度，但实际上，美誉度也要推广，甚至更重要。

20世纪八九十年代，我们处在信息稀缺的环境之中，互联网没有普及，媒体也不如今日这般发达，那时候，做到“让人知道”并不是一件很容易的事情，让很多人知道，更是难上加难。

在这样的环境里，很多创业者便把营销重心放在了“让人知道”这一诉求上，他们竭尽智慧，创造了很多现象级的营销模式，但是，因为只重宣传，不重品质，只求知名，不求美誉，最终成也营销、败也营销。

专题5-2

曾经“天下无敌”的营销模式

1.电视广告

在冰箱、彩电、洗衣机被列为新婚家庭“三大件”的时代，电视媒体是人们获取新闻或商业信息的主要渠道，各大主流电视媒体掌握着很大的话语权，也成为众多企业争相抢夺的宝贵资源。

20世纪90年代中期开始，央视将黄金时段广告资源公开招标出让，每年11月，北京梅地亚中心都会上演群雄聚首、竞夺“标王”称号的戏码。孔府家酒、秦池、爱多等企业，均曾因当选“标王”而获得央视的推广，在一夜之间从籍籍无名到天下尽知，实现销售额的爆炸式增长。当然，“标王”的中标金额也由1994年首届的0.31亿元，在短短2年时间内，窜到了1996年的3.2亿元，是原来10倍的价格，足见这一广告段位的无比诱惑力。

在电视广告时代，因为信息不对称，谁能做到“让人知道”，谁便会实现销售额快速增长，这一手段简单粗暴却极为高效。但是另一面，通过这一手段所达成的效果却是十分脆弱的，仅仅“让人知道”并不意味着得到用户的真正认可，在产品品质无法保证的前提下，宣传范围越广，负面评价波及范围也就越广。因为只求知名，不求美誉，我们眼见他起高楼，眼看他宴宾客，又眼见他楼塌了。

2.全方位、立体式“浮夸风”

我给下面这类营销模式套上了“浮夸风”的名头，它们确实相当具有时代特色，这种“浮夸风”在保健品行业尤为明显。(www.daowen.com)

在相当长的一段时间里，各类保健品大批涌入市场，在功效上，这些企业都把自己的产品包装为包治百病的灵丹妙药。他们时而找到许多“用户”现身说法，讲述服用后的“神迹”；时而找到“专家”背书，证明其技术的领先与可靠。在那时，以上内容往往可以博取眼球，获得爆发式传播。

在内容上采取夸大式的表达，在传播途径上则体现了全方位、立体式的特点。

除了电视媒体、传统纸媒等，还有更为独特的，这些企业会采取“农村包围城市”的策略，把广告粉刷到中国农村的每一个角落，甚至是牲口圈上和茅厕墙上。

但是，知名度仍然不能等同于美誉度，家喻户晓并不等于真心认可。

3.人海战术

我们始终无法回避这一话题，长期以来，我们都处在一个相当重视关系的社会环境中。于是，以人营销被很多企业高度重视。人海战术曾成就了许多企业，甚至许多行业。

在信息不对称的环境下，往往某些具体的人会成为用户获取产品信息的主要来源，由安利（Amway）引进的直销模式曾经点燃全国，无数参与其中的人由亲友关系开始，逐步向外拓展，通过对人际关系网络上各个节点的频繁接触，造就了行业的神话，甚至“安利”也成了推销的替代词。但人数的极度扩张、人员素质良莠不齐、在销售过程中时有发生的欺诈行为，也给行业带来了相当大程度的负面影响，时至今日，积重难返。

以上的一些模式，均属于在知名度上大做文章，这些模式会制造一些繁荣的假象，但是泡沫膨胀再大，终归经不起市场考验，一触便破。

曾经群雄争霸的市场里，每个公司、每个营销员都迫切渴望成为举世无双的武林盟主。于是在以绝对武力值论成败的标准下，自然会有急功近利者不惜自残以寻求速成之路——外残辟邪剑，内残七伤拳，或可换回昙花一现。

其实想做英雄，另一条路是学张三丰创立武当派，打牢根基，比比谁活得长。

今天，我们已经由信息稀缺时代走出，步入注意力稀缺时代，用户不再缺少信息，在信息海啸的环境下，用户不愿再接受广告的狂轰滥炸，也不愿再接受“人海战术”的频繁骚扰，他们需要用更短的时间、更快捷的方式，获取更有价值的信息。我们不仅要“让人知道”，还要用最简单的方式，让人知道是“好东西”，不仅要知名度，还要去打造美誉度，知名度有时会昙花一现，美誉度则需要时间沉淀。