产品是什么呢？

我们先来看看现实中大家对具体产品是如何描述的。

比如，当我们想要购买一台电脑的时候，来到商场，会发现绝大多数的销售人员可以“精准”地描述其产品：CPU^[2]、显卡、硬盘、内存……每一部分是什么型号和性能，他能倒背如流。然而，当他拼命展示背诵数据技能的时候，却恰恰反映其不自信，他用机械化的语言来掩饰没有真正理解产品的事实。因为上面关于电脑配置的数据，对于真懂的人，根本不需要讲——他会问；对于不懂的人，说了也没有意义。

很多人只关注到产品的物理属性，认为说明书上的功能参数，就代表了产品的全部，这是很片面的。我们早已经走过了那个单纯为了物理属性而选择产品的时代，今天的产品定义会有更丰富的内涵。

专题4-2

胡氏产品定义

产品并不是单一的东西，在我看来，产品至少是三个方面的复合呈现。

1.市场定位(www.daowen.com)

产品定义的第一个维度是市场定位，在上一章我们已经有了很多分析。譬如许多奢侈品牌的名包，从功能上讲，与普通的地摊包没有本质差别，但是奢侈品厂商把高消费人群作为自己的目标市场，并针对这一市场定位下了很多功夫，所以才可能卖到天价，获得超高毛利率。而单从产品原始功能的维度，是很难理解这一现象的。

2.功能结构

虽然我们要强调功能结构不是产品的全部，但它仍然是产品定义中很重要的一项内容，至少目前，绝大多数产品是不能彻底脱离功能而存在的。

在理解产品功能时，一定要与用户的实际情况结合起来，一个产品要置于具体场景中，才能表现功能与结构。譬如本节开始提到的电脑销售，比起背诵配置数据，更有效的销售方式是，去了解用户要在什么场景下使用，家庭用还是办公用？游戏用还是教育用？老人用还是孩子用？只有把场景理解得非常好，产品的功能才有价值，说明书上的文字才能产生实际意义。在设计、研发产品时，更是要在用户场景的基础上去思考才行。

3.营销模式

有了定位和功能，产品还需要营销模式。譬如，完全相同的两个包，一个拿到五星酒店去卖，另一个拿到地摊去卖，会变成完全不同的两个产品。不同的营销模式下，一件产品完全可能变成另一件产品。