1.创业的道

老子《道德经》第一句讲：

道可道，非常道。

自然中的大道是无法用语言描述的。

能够说明白的道都是特殊场景下的道。

创业之道是从创业者的逻辑上讲的，但一定要与每个创业者的具体实践结合起来，才能看清楚。本书从不期望能够直接解决某个创业者的具体问题，而是希望引出读者对创业之“道”的思考。

创业之“道”可以从三个方面来看：一是创业的基本观念，即创业“三观”；二是创业的核心，在于创新，尤其是持续创新；三是基本商业规律，与“商业”有关。

所谓商业，是以货币为媒介的商品交易和流通活动。无论什么样的行业、什么样的产品、什么样的服务、什么样的模式，归根结底的商业规律都是实现“低进高出”。至于“低”与“高”，则仁者见仁智者见智，八仙过海各显神通。

创业是一种商业行为，需要遵循基本的商业规律，但是并不意味着每个人都要走相同的路径，到达同样的终点。每个人的环境、资质和心态都是不同的。了解一种规律固然重要，但更关键的是将书中的内容代入自己创业项目的场景中，引发新的思考。

这些内容都是创业的“道可道，非常道”，书不能尽言，如果想更深入了解这其中的奥妙，一定还要亲自去实践中体会。

2.创业的法

说到本书的题目，为什么要叫《创业兵法13篇》？其实是在“蹭”《孙子兵法》这个大IP^[1]，因为《孙子兵法》也有13篇，虽然内容完全不同，但本书也采用13篇的结构，算是向经典致敬。

《孙子兵法》始计篇开篇：

孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

孙子是在讲用兵与作战，可是认真想一想，创业何尝不是如此。创业同样是对一个人、一个家庭、一个企业有巨大影响的“大事”，是“死生之地”。这样说不算夸张，因为大家常热衷于追捧那些浪潮之巅的宠儿，却选择性忽视了他们身后成千上万倒下的创业者。然而，后者或许更能代表创业的真相。

所以，在面临创业这“死生之地”时，需要研究“存亡之道”，为了尽可能地提高“生存概率”，我们总要找到一些思考的章法。

在以往的教育体系中，经营管理的学问大都是站在成熟大企业的角度去讲，缺少从零开始的、基础的创业方法论，也缺少对创办企业、新开项目的思考方法。现实中的创业者只能在创业实践中“摸着石头过河”，在前行路上“碰得头破血流”，靠自己从失败中积累教训，并一次次重复这样的过程。

本书的一个重要目标就是提出一套创业者的方法论，去填补这片空白。希望为创业者从零开始系统讲述创业中将会遇到的那些“死生之地”，以及面对和思考的方法。

这本书的“法”是方法论。方法论并不是解决问题的具体方法，而是“具体方法的妈妈”，也就是面对问题的思考方法。

3.创业的术

从战略层面来讲，创业要有章法，而从操作执行层面来讲，创业一定还要有具体的术，可以是战术，也可以是技术，虽然都是一些很细节的点，但是往往会引发蝴蝶效应，影响整个战役的胜败。

创业这件事要找到绝对成功的术，恐怕没有可能。但是前人经历过的“坑”很多，这些更具有借鉴意义。从很多失败案例的微观层面去观察具体操作，能得到比成功案例更可靠的术。

为了讲好创业的术，本书花了一些篇幅来讲述案例。人们常津津乐道那些声名显赫大公司的案例，并引以为鉴，但从某种程度上说，太多高大上^[2]的案例未必有什么借鉴意义，反而是身边微小的案例更适合大部分读者，因为它们离我们更近。

其实我很反对用很多大企业成功的案例来说明问题，以既定事实去逆推历史必然性的逻辑是不符合基本常识的。BAT^[3]也好、海底捞也罢，但凡耳熟能详的案例，大多都是被无数人以讹传讹或者因为某种原因调整过了。而且这种案例相对于中国创业大潮中的企业数量，比例太低了。况且，很多案例是当时的“势”之所致，离开了“当时”和“环境”，无法复制。

反观那些看起来不太高大上的案例，或许就是我们身边的案例，可以拿过来参考，用作他山之石。所以除了个别大公司的案例之外，本书中讲的大部分都是我服务过的和创业工坊投资过的项目。这些案例未必精彩跌宕让你心潮澎湃，但也许会有更大的价值。

4.创业的器

器是工具，是用来提升效率的。

《论语·卫灵公》中说道：

工欲善其事，必先利其器。

用兵作战，利用好武器很重要；创业之战，利用好工具同样重要。

可以想象一下，作为将军，纵然能指挥千军万马，但若只是手持长矛，如何能战胜现代化的坚船利炮？在创业路上，如果不能充分利用工具，恐怕会事倍功半。

器，看似位阶比较低，但却无比重要，这也是很多书中会忽略掉的部分。区别于只讲理想、人生、价值观的“鸡汤”，本书除了讲到创业路上的器，还要额外提供以下几个层次创业的器：

第一层，学习与执行本书的“神器”——创业项目分析表。书仅仅读一遍，会很快被忘掉，相信读书的人都知道。所以本书为大家提供了指导具体操作的表格，把它利用起来，既提高了读书的效率，也提高了未来应用的效率。

第二层，是在本书最后的图——创业方法论的“人形图”，也是本书的精髓。如果你觉得一页一页读书很枯燥，可以直接跳到书的最后，看看“按图索骥”的图，能不能带动你的思路。

第三层，是用于交流创业路上的苦乐与心得、寻找伙伴的“聚合器”——本书的专门社群。创业者是孤独的，常常会无助，也许社区中的某一次碰撞会给你带来意想不到的收获。

5.创业的势

在讲创业课程的时候，我常会引用一句民间古语来描述创业的商业机会——“一命二运三风水，四积阴功五读书”。

这一“公式”很古老，但代入当下的创业同样适用：(www.daowen.com)

“一命”——你是谁。

“二运”——你所处的时代。

“三风水”——你所处的环境。

“四积阴功”——你需要积累资源。

“五读书”——你需要付出努力。

在创业路上，这些问题是所有人都要面对和思考的。

上述公式的第四位和第五位——积累资源与付出努力，自不必多说，这是每一个乃至每一代创业者都必须完成的修行，也是每个个体主观上能够决定和改变的因素。

有所不同的是前三位——“命”“运”与“风水”，凭借个体的力量很难去改变，只能接受、适应、顺应和利用，在此基础上“做对的事情”，以期寻求更大的空间和效率。

今天说起“创业”，大家会觉得是一个很时髦的话题，其实不止是今天，在历史上，“创业”总是充满时代气息的。回溯中国过往100年，曾经有过多次创业浪潮，每一代人都有同样的努力，但却处在不同的时空环境之中，“命运”与“风水”给了人们不同的使命：有人为中华崛起，有人为工业建设，有人为经济发展，有人为民族复兴。

过往的创业者大多会受到环境的限制：有些人会因为才华超越时代而无法得以全部施展；有些人个体意志不得不在历史进程中被大势扭曲，丧失其他选择的可能性，而走上未必适合的“被创业”道路；更多的人受限于环境的制约，无法得到命运的垂青，永远无缘体会创业的滋味。

世上从来没有真正的“公平”，因为每个人都不一样，至少出生在哪里、谁家，自己决定不了。不同的生活背景历练和造就了不同性格的“我”。这就是“命”。

不同时代有不同的经济特征，也就有容易做和不容易做的事情。顺势而为、借势而行，才会有更高的成功概率和更高的行为效率。这个时代就是“运”。

虽然有了互联网下的“地球村”，然而每个地域的历史沿革、地域文化、自然禀赋、思维方式不同，所以要做的“事”能否匹配“出发的地点”，决定起步的难易。这就是“风水”。

在这个“大众创业，万众创新”的时代里，个体意志获得了极大的发展空间，在创业方向上已有无限多的选择可能性，而今天的技术环境也为创业者提供了前所未有的便利。也许古人们经历的是一辈又一辈的重复轮回，然而今天，却是任谁都无法预言下一个五年，甚至更短的时间内，世界会发生如何翻天覆地的变化，所有人都以最开放的心态，满怀期待，迎接未来。

只有在这样的时势中，才可以看到无数草根逆袭的故事；只有在这样的时势中，才有机会去期待新的独角兽诞生；也只有在这样的时势中，才能让“猪”得以在风口上飞起来。

于是，越来越多的人走上创业道路。

对于每一位创业者而言，创业都是一段具体的生命历程，似乎充满了不确定；但是当把所有的创业者都融入其所处的时代，我们会发现，顺时而兴才是历史的必然。

所以，如果你也有这样的想法，不必为此惊奇。

因为你我都身处这时势之中。

6.写给未来

上文是我在此时此刻所理解的创业的道、法、术、器、势。

但身处在这样一个特殊的环境里，有时候也需要跳出时空的局限，用更宏观的视角去看待创业，因为创业并不是一个念头闪现的瞬间，创业本身就是一件需要跨越时间河流的事情。

我常会回想，22年前，在最初创业的那个年代里，自己热切追求的是什么？

我也常会设想，如果能够回到22年前的平行时空，面对那个最初创业时的自己，又会对他说些什么？

在这些想法的指引下，我提起笔写下了一封信，告诉当年的小胡一路走来的感受与建议。那封信是写给年轻时的自己的，同时也放在本书的最后与大家共享。而在本书的开始，我要写下一段文字给未来，与读者共勉：

创业是一段从此刻开始走向未来的历程。

首先，要认清并感恩创业的“势”，它让我们有机会迈出脚步。

其次，要选择并坚持创业的“道”，它让我们知道为什么出发。

再次，要理解并掌握创业的“法”，它让我们有资格走得更远。

接着，要研究并实践创业的“术”，它让我们有能力走得更稳。

最后，要发现并应用创业的“器”，它让我们有条件走得更快。

创业连接着的是一片未知的未来。

因为是未知，本书无法告诉你创业路上的全部，也无法断言你创业所能达到的成就，更无法指引出明确具体的成功捷径。但我希望这些“胡说”，能成为一颗颗种子，在某处生根发芽：或许为要创业的人多点提示，或许为走在创业路上的人多点提示，或许是给每个人带来不同的人生理解，由此绽放出此刻我完全无法预想的精彩。

相信未来，拭目以待。

[1]IP：原意为知识产权，其含义已扩展，可以是一首歌、一部网络小说、一部剧，或一个人物形象，甚至一个名字、一个短语。而大IP是大热的、带来大流量的甚至大收益的作品或人物。

[2]高大上：2013年开始流行的网络用语，即高端、大气、上档次。

[3]BAT：为Baidu（百度）、Alibaba（阿里巴巴）、Tencent（腾讯）的简称。