广告策划主体代表企业需求，完成专业使命，因此，在广告策划过程中，应该始终坚持存疑性，对现成的事情不盲从，敢于大胆发问，敢于超越一般观念，做到“不唯书、不唯上、不唯利”，坚持实事求是的处事原则。

“不唯书”，就是理论联系实际，坚持各种调查研究，经过分析研究所获得的认识要敢于坚持，敢于创新并善于系统规划，唯有如此，才能激发创新，提高效能。“不唯上”，是比较难做到的，接受客户委托，客户必然会提出各种各样的要求，而且鉴于目前企业的经营水平、成熟程度不同，他们提出的要求也会五花八门，但是广告策划主持者应该清晰地意识到，接受委托，就意味着帮助客户承担职业的职责，当客户提出的要求不符合专业规则或者违背市场规律和传播科学时，要勇于坚持原则，这样做就是维护客户的利益，就是尊重科学、尊重规律，也是对自我职业形象的维护。“不唯书”，就是要求策划主体具有变通性，思维活跃，思路畅通，能举一反三，其独立思维有着出其不意的见解。(www.daowen.com)

同时，广告策划主持者要敢于陈述自己的见解，维护客户的利益，但并不是从根本上否定客户的要求，而是在更高的专业和职业道德的层次上，对客户给予最大的尊重和维护。“不唯利”，并不是免费进行广告策划，广告策划是企业购买专业智慧和策划主持者出售专业智慧的供求与合作关系。自古以来，社会倡导的就是“君子爱财，取之有道”。广告策划的主持者，绝不能拿着专业的、规律的原则去迎合客户不合理的要求，以无视客户的最终利益和自我职业的尊严，去换取暂时的小利。坚持为客户负责的态度，坚持真理，就不应该受客户情绪的影响，更不应当唯客户意图是瞻。当然这并不表示可以拒绝听取客户的意见和建议，事实上，任何好的方案，都是策划人和客户充分沟通、深入交流的结果（当然还是以策划人为主）。