（一）广告策划的战略决策

1.分析广告战略环境

广告环境可分为内部环境和外部环境。内部环境分析：内部环境分析主要是对产品和企业进行分析。对产品的分析要从产品、产品的供求关系、产品方案等方面进行分析。产品分析是指对产品的成本、费用、产量、价格、特点、性能、寿命等进行分析。产品供求关系分析是指了解、分析哪些产品是滞销产品，哪些产品是畅销产品。对产品方案进行分析包括对企业产品的政策、产品规划和产品开发经营计划、品种搭配情况进行分析。对企业的分析主要是对企业规模、企业观念、企业文化等进行分析。

外部环境分析：外部环境分析主要是指对市场环境、消费者和竞争者的分析。

消费者分析主要包括了解消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力以及对产品和广告的认知态度。竞争对手分析主要是了解竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其优势，攻其薄弱环节，使广告战略的确定更具针对性。分析外部环境主要是为了找出外部环境中的问题与机会，从而利用把握有利因素、消除不利因素，制定出正确的广告战略。

2.确定广告战略思想

广告战略思想决定着整个广告活动的价值取向和行动特点，从而产生不同的广告运作效果和风格。一是积极进取型；二是高效集中型；三是长期渗透型；四是稳健持重型。

3.选择具体广告战略

通过对广告战略环境的分析，确定其广告战略思想、战略任务，进而对广告战略进行决策。广告策划主要有这样几种战略手段。

一是集中战略，这种战略适宜拳头产品的推广。选中一个目标市场，采取立体式广告，在最短的时间内，突破一点，取得市场优势，然后再逐步扩大到其他地区。二是进攻战略，针对竞争对手的弱点，以主动进攻的态势抢占市场，志在必得，赢得同类市场的制高点。三是渗透战略，瞄准竞争对手的同类产品在市场上的已有地位，通过广告渗透及营销扩散战略，把自己的产品打入同类产品所占市场。四是心理战略，主要针对消费者心理需求和感受对某一产品或消费观念的引导，从而使消费者对某一产品或企业发生兴趣，进而转化为购买行动。五是名牌战略，消费水平的提高，人们不仅重视产品的使用价值，而且更注重产品的附加价值，名牌产品不仅能够保证产品的质量，而且能够使消费者在心理上有一种荣耀感和身份、地位的象征。

（二）广告策划的策略运用

1.广告产品策略

产品策略具体又可分为产品定位策略、产品生命周期策略。

（1）产品定位策略(www.daowen.com)

产品定位的主要含义是确定产品在市场中的最佳位置。以利于自己的产品创造培养一定的特色，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。由于产品满足消费者需求可分有形的实用价值和无形服务或观念附加值两大类，因此，产品定位策略可分为实体定位策略和观念定位策略两大类。实体定位策略其特点是从产品的功效、品质、市场、价格等方面突出该产品的新价值及同类产品中的特异性。

（2）产品生命周期策略

任何产品都有一个发展周期，不同时期的产品，它的工艺成熟程度，消费者心理需求，市场竞争状况都有不同的特点，因此其广告策略运用也就不同，一般分为产品投入期广告策略，重点提高产品知名度。产品成长期广告策略，强调品牌意识。产品成熟期广告策略，强调服务质量和优惠政策。产品衰退期广告策略，发掘新的消费方式。

2.广告市场策略

确定广告市场策略，首先要细分市场，把市场细分为消费品市场和生产资料市场。消费品市场细分标准一般有：地理、人口、经济、心理四类标准。生产资料市场细分标准有不同角度，可根据用户的不同作为细分标准，还可根据用户规模和购买力大小以及用户的地理位置作为细分标准。市场细分为广告策略的选择与制订提供了依据，使广告策划目标准确，制定出相应的准确的广告市场策略。通过细分市场，还为确定目标市场提供可选择的多个市场面。为了从多个市场面中选出理想的目标市场，必须认真评估每一个细分后的市场。适应产品生存的目标市场一般应具备三个条件：第一，该目标市场是否具备一定的消费规模与增长潜力；第二，企业是否有能力满足目标市场需求。

无差别化市场广告策略针对的是大一统的大目标市场，所有的消费者对某一商品有共同需求，广告主题相对单一。差别化市场广告策略是针对多个细分市场的不同特点，采取不同的广告形式，以不同的广告主题、媒介组合，向不同的消费群体进行有差别的广告宣传。集中市场广告策略是指把广告宣传重点集中在细分市场中的一个或几个主要目标市场，以求在市场中突破一点，进而向市场的广度扩张。

3.广告促销策略

广告促销策略是多种多样的。它包括：馈赠、文娱、服务、公益促销等手段的运用。这种广告策略由于向消费者提供感兴趣的、有价值的信息，同时给予消费者更多的附加利益，因此具有明显的促使消费的诱导作用。

4.广告实施策略

广告策划变为现实行动必须有具体的实施策略。广告实施过程是在时空变化中有序展开的。有的采取提前策略，即产品上市前先行广告宣传。有的采取即时策略，即广告宣传与产品上市同步进行。有的采取置后策略。即产品先行上市试销，随后根据市场情况确定广告宣传的力度。有的采取时机策略，即把握节假日产品销售的淡旺季和重大活动时机，使广告信息融入节日文化气氛之中，易被消费者接受。

5.广告媒介策略

广告媒介策略，实质上是根据广告的战略要求，对广告媒介进行选择和搭配的策略。其目的在于用最低的投入，取得最大的广告效益，因此在选择媒介时，应对媒介社会威望、受众范围、受众对象、有效目标、受众群做详细了解。这样才能使媒介应用得当，使广告收到最好效果，保证整个策划的实施效果。

广告战略与广告策略在整个广告策划中具有非常重要的地位和密切的关系。广告战略是对广告活动在客观上做全局性、方向性的谋划；广告策略则是对广告活动具体环节的谋划。广告战略决定广告活动的宏观目标；广告策略则是实现广告战略的基础和保证。因此，广告战略是广告策略的依据，对广告策略具有一定的制约作用。广告策略是广告战略的实施基础，是实现广告战略的措施与手段，广告战略与广告策略相辅相成。广告策划只有把握好战略与策略的谋划，才能显示出策划的神奇。