让我们先来看一则广告策划案例，日本东洋嫘萦服装公司的产品一直处于滞销状态：他们风闻某国著名影星泰勒要来日本访问，决定借此掀起一场时尚流行的热潮。泰勒以主演热门电影《黑色的闪电》而闻名，观众对他的印象是黑色，如图2-4所示，于是公司以此大做文章，策划了“泰勒的雪衣”的广告活动。具体内容如下：

图2-4　《黑色的闪电》电影封面广告

1.在两个月内，不断地在杂志、周刊上分别刊登以“泰勒的黑色”是今年的时尚为主题的广告。

2.泰勒到日本后，以“泰勒来了”“泰勒穿的雪衣”为标题，刊登报纸广告。

3.招待记者，并请记者拍摄泰勒穿上“黑色雪衣”的大照片，登在杂志、周刊上，在市民中激起泰勒的热潮。

4.把泰勒照片送百货店、零售点作为售点广告。

5.在全国61家百货店，使用同泰勒真人一样大的照片，开始进行大势推销。

这次广告活动由于通过周密的策划，所以取得了全国性成功，公司原来一年只卖几十件雪衣，这一年竟卖出四万多件，雪裤也卖出一万多条。由此可见广告策划的巨大作用。

广告策划的重要作用具体表现在以下四个方面：

（一）保证广告活动的计划性(www.daowen.com)

在广告活动的初期，广告只是一种临时性的促销工具，广告活动比较分散、零乱，缺乏系统、长远的规划。随着广告活动的日渐增多，广告活动的范围、规模和经费投入日渐增大，所使用的工具、手段也日渐复杂。广告不再是简单地购买一个播放时间或刊登版面的机械劳动，而发展成为一个极为复杂的系统工程。因此，现代意义上的广告活动必须具有高度的计划性，必须预先设计好广告资金的数额和分配、广告推出时机、广告媒体的选择与搭配、广告口号的设计与使用、广告推出方式的选择，等等，而这一切都必须通过策划来保证和实现。通过科学的策划，一可以选择和确定广告目标和诉求对象，使整个活动目的明确，对象具体，防止出现盲目性。二可以有比较的选择广告媒体和最有效的推出方式。三可以有计划地安排广告活动的进程和次序，合理地分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。总之，通过广告策划可以保证广告活动自始至终都是有条不紊地进行。

（二）保证广告工作的连续性

促进产品的销售，塑造名牌产业和名牌产品形象，这是广告的根本目的。而要达到这一目的，并非一朝一夕之事，仅仅通过一两次广告活动是不能解决问题的，而必须通过长期不懈的努力和持之以恒的追求，通过逐步累积广告效果才能实现广告的最终目标。

过去，广告主的广告活动往往是“临时抱佛脚”，当产品滞销、市场疲软或竞争激烈时，便向市场投放“广告”这颗炸弹，一旦打开市场，呈俏销之势，便偃旗息鼓，坐享渔利。这样的广告活动由于缺乏精心筹划，很难保持广告活动的连续性，也很难累积广告效果。而通过广告策划既可以总结和评价以前的广告活动，保证广告活动不间断、有计划、有步骤地推出，又可以在此基础上，设计出形式新颖独特、内容与主题又能与以前的广告活动保持有机联系的广告活动方案，从而在各个方面确保前后广告活动在效果上的一致性和连续性。

（三）保证广告活动的创造性

创造性地开展广告活动，使每一次广告活动都能像子弹一样击中消费者，使之采取相应的购买行为，可以说，这是每一个广告活动所追求的目标。广告人员的创造性是保证达成此目标的关键所在。通过广告策划，可以把各个层次，各个领域的创意高手聚集起来，利用集体的智慧，集思广益，取长补短，激发创意，从而保证广告活动的各个环节都充满创意。

（四）保证广告活动的最佳效果

韩非子说：“凡功者，其人多，其出少乃可谓功，今大费无罪而少得为功，则人臣出大费而成小功，小功成而主亦有害。”（（韩非子·南面》）这段话是告诉我们，于任何事情，都要讲求效益，追求最佳效果。广告策划更不例外，因为市场竞争最重要的原则就是效益第一，广告主投资广告最直接的目的就是追求广告效果。欲达此目的，必须经过系统周密的广告策划。

通过广告策划，可以使广告活动自发地沿着一条最简捷、最顺利、最迅速的途径运动，可以自发地使广告内容的特性表现得最强烈、最鲜明、最突出，也可以自发地使广告功能发挥得最充分、最完全、最彻底，从而降低成本、减少损耗、节约广告费用，形成广告规模效应和累积效应，确保以最少的投入获得最大的经济效益和社会效益，近期效益和长远效益。

总之，追求技术参数上的最优化程度，保证最佳效益，是广告策划的重要作用。