广告策划具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特点。

（一）目标性

目标性，是指进行广告策划时，应首先明确广告活动应达到什么样的目的，是为了扩大影响，提高知名度，创造名牌企业，追求社会效益，还是为了配合营销策略，抢占市场或促进产品销售，追求经济效益。一般来说，整体广告策划是以追求经济效益和社会效益相统一为目标的广告活动。广告策划目标的明确性是保证广告策划顺利进行的关键所在，也是制定广告效果的基本依据。

（二）系统性

广告策划是对整个广告活动的运筹规划，因此具有系统性特点，从横的方面来看，这种系统性表现在要对策划对象的各个方面各个环节进行权衡。通过权衡，可以客观地估计自己所处的环境。《孙子兵法）中说，在敌我双方交战之前，谋者要“度”双方国力大小，以此衡量双方潜在的实力，要“量”物产和人口的多寡，以此衡量双方可能的实力；要“数”所能动用的军队，以此衡量双方直接的力量；然后，才能计算“胜”的可能性。广告策划同样如此，策划者首先要“度”策划对象在同行业中的地位和实力，要“量”策划对象在市场中的位置和份额，要“数”能够运用的广告资金，然后才能在竞争激烈、变幻莫测的市场竞争中保持清醒的头脑，采取正确的对策。

从纵的方面来看，广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。比如，广告目标的统一性，广告策略的统一性，广告媒体、表现形式的统一性等，这种系统性的广告策划可以减少广告活动的随意性和无序性，逐步累积广告效果，从而最大限度地实现广告目标。

（三）变异性

广告策划的变异性，主要是指广告战术策划的变异性，虽然说广告战略策划必须具有相对的稳定性，才能保证在策划期限内广告活动方向的正确性和目标的明确性，但是广告战术则必须具有非常强烈的适应性，具有一定的弹性和灵活性。

《孙子兵法》中说：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”这里的“神”，即指战术上的灵活性、变通性。西班牙作家塞万提斯说得更为风趣：“被子有多长，脚就伸多远。”意思是要根据具体情况灵活应用。在市场经济条件下，市场永远是千变万化的，企业也永远是在变化中求发展的。因此，一个成功的广告策划也必然是依据市场变化而变化的策划，而不可能是个永恒不变的策划。

例如，万宝路香烟以头戴鸭舌帽，身着牛仔服的西部牛仔形象扩张美国市场，但在20世纪70年代开拓香港市场时，却受到香港人的抵制。香港人欣赏优美的风景和音乐，而对策马、牧牛的牛仔形象嗤之以鼻。于是万宝路在香港的广告形象摇身一变成了年轻、洒脱，在事业上有所成就的牧场主，结果很快打开了销路。在进军日本市场时，考虑日本的文化心理，又摇身变为一个日本牧童，在没有现代化技术情况下征服自然界，过着一种田园般诗意的生活。通过各种入乡随俗的变化，万宝路一直保持遥遥领先的市场份额，如图2-2所示。

(www.daowen.com)

图2-2　万宝路香烟广告

从万宝路的广告策略可以看出，变异性能使策划降低脆弱性，增强对环境的适应性，从而卓有成效地实现既定的战略目标。

（四）创造性

广告策划活动是一项创造性思维活动，创造性是广告策划的关键和保证，创造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力，具有找出别人所没有干过事情的功能，其具体表现在广告定位、广告语言、广告表现、广告媒体各个方面。比如，七喜汽水的“非可乐型”定位，某打字机“不打不相识”的广告口号，野狼摩托“请你再等一天，有一部好车就要来了”的广告表现和媒体运用，都充满了出奇制胜的创造性，从而使广告获得极大的成功。可以说，一个成功的广告策划是建立在策划者的创意能力和非常规想象基础之上的，缺少创造性的广告策划，充其量是一个广告计划，如图2-3所示。

图2-3　七喜汽水“非可乐型”宣传广告

（五）可行性

可行性是指广告策划方案与现实中是否切实可行。不具有可行性的策划方案，不管是怎么新颖独特、充满新意，都只能是异想天开的胡思乱想，是天方夜谭式的神话。这样的策划无疑是纸上谈兵，徒劳无功，毫无实用价值可言的。

考察策划方案的可行性，一般是用三种方法，从两个方面进行的。三种方法分别是预演法、模拟法和分析法，两个方面分别是实现方案的具体条件和投入与产出的对比。比如，推出广告方案之前，可用预演法在小范围进行收看或阅读调查，以此了解广告效果，分析其是否达到预定的投入与产出之比，也可用模拟法在头脑中把策划方案像电影一样放映一遍，寻找出各种不合理、不可行的予以改进，使方案更趋完善和现实，具有更多的可行性条件，也可用分析法来把握广告各环节之间的关联，揭示出其中的内在隐秘，以此得出缜密细致的可行性判断。

总之，广告策划方案必须经过可行性论证或试验，方可付诸实施。