广告策划的原则即是对广告运动进行整体研讨规划时应当依据或遵循的基本准则。广告策划是一个富于创造性的思维活动过程，又是一个复杂严密的系统工程，它决定着广告运动的发展和广告的效果，又服务于企业营销策略和企业战略的目的，因而绝非一件简单容易的事情。广告策划有其自身的规律，在实践中必须把握其客观规律性，依据一定的法则进行。一项成功的广告策划，应该遵循以下几条基本原则。

（一）系统性与灵活性

广告策划是企业营销策划的有机组成部分，是企业营销策划这个大系统的分支系统，因而必须服从并服务于这个大系统，使企业营销组合各项策略相互协调和发挥作用。从广告运动整体而言，广告策划又居于核心地位，具有统帅作用，因而必须使广告运动中的广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节协调关系。广告策划本身又包含了广告内容、广告表现等多方面因素，各方面因素也必须协调一致。在广告策划过程中，要从系统的概念出发，注意每一个因素的变化可能引起的其他因素的变化及产生的影响。遵循系统性原则，就是要把广告策划作为一个整体来考察，从系统整体与部分之间的互相依赖、互相制约关系中进行系统综合分析，决策最优方案，以实现决策目标。强调系统性原则，就是强调广告策划活动的整体性、全局性、效益性。它要求：第一，对系统中各个部分的活动策略做统筹安排，确定最优目标。系统是个有机整体，具有其中各要素简单相加起不到的作用。为使系统最优化，必须对系统中各组成要素通盘考虑，并且要与外部环境互相协调。第二，协调广告运动各要素与环境的关系，讲求整体最佳组合效应。广告运动中各部分工作具有不同的特征和目标，要从全局着眼、通盘规划组合，使其协调进行。第三，对广告进行科学策划，这项工作本身即是有序的过程，因而在广告策划中的各项工作也应该避免盲目性和随意性，应该科学有序地进行。

把广告策划作为一个系统来看待，重点应该协调好四个方面的关系。一是广告与商品的关系。广告要服从于商品，保持广告与商品的一致性。二是各媒体、各手段之间的关系。应该使广告运用的各媒体、各手段相互配合，形成有序的组合。三是广告内容与表现形式之间的关系。任何广告内容都要通过恰当的形式来表现，任何广告形式都必须服从于广告内容，实现内容与形式的统一。四是广告与外部环境的关系。广告要适应外部环境，并要利用好外部环境中的有利因素，力求使人们通过广告不仅了解和认识商品，而且还能联想到赋予商品的意义和象征。

广告策划的系统性与策划的灵活性并非相互对立或互不相关的，而是紧密相连、互为补充、互相渗透和相辅相成的两个原则。系统性不是固定不变的公式，更不是僵化呆板的教条，系统性本身即显示有机体的生命力，包含着灵活性。当代社会的政治、经济和文化等各方面的情况都在快节奏地演化，国际国内市场更是风云变幻，常常出现许多意想不到的情况。广告运动所面对的广告环境、消费者状况、产品状况、竞争对手状况等都处在不断变化的过程之中。广告策划的灵活性原则，第一是要求在决策过程中既注意历史和现实的各种相关的情况，更要重视和研讨未来可能出现的各种复杂情况，策划必须具有适度的灵活应变性。第二是广告计划并非以不变应万变的死板条文，如果广告计划出现与实际情况有偏离或失误的问题，就应该针对具体问题调整或重新决策，修订原有的广告计划，乃至重新编制广告计划。第三是根据现实情况不断调整策划工作，如调整广告对象、修正广告创意、调整广告媒体，或调整地区、时机、方式等。

强调广告策划的灵活性原则，就是强调广告运动所要影响的消费者并不是抽象的概念或固定的整体，消费者是有血有肉、很有头脑的活生生的个人。不同消费者的购买行为和购买动机是极为复杂和各不相同的，如果决策过程中将消费者简单化，广告策划缺乏灵活应变性，那是很难收到预想的广告效果的。

（二）创新性与针对性

广告策划是对整个广告运动的构想与规划，一般化的构想与规划容易做，困难的是构想与规划要能出新，策划必须有新意。从一个方面看，广告策划即是出主意、出点子的工作。能够对整个广告运动做出与众不同的构想，做别人所未做的事情，想别人所未想的点子，使广告信息最大限度地影响消费者。做到这一步，那才可以称之为真正的广告策划。一次广告活动能否成功，能否创新是关键因素之一。广告没有、也不应有固定的模式，创新就是原则，创新就是规律。广告具有新颖性、启发性、吸引力，标新立异，不同凡响是广告策划追求的目标，创新性是广告策划的基本原则。随着科学技术的高速发展和社会经济的突飞猛进，广告对企业在市场竞争中影响消费者的重要手段的作用越来越突出，当代人每天都接触大量广告信息，可说是生活在广告的海洋中。广告策划的创新性即是要使本次广告区别于其他的广告而形成自己的鲜明特点，给人以新的感受，充分发挥广告信息的作用。

广告策划的创新性原则主要体现在：第一，对整体广告运动的策划要有新意、有创造性，表现在战略、策略上有独到之处，在广告运动全局规划和各广告环节都有自己的特色，而不是照搬或模仿别人成功的广告运动。第二，广告创意要出新。创意是通过构思、创造意境来表现广告主题的，其生命力就在于它的独特性、新奇性、人情味或哲理性。一则能让人回味无穷、久久不忘的广告，往往是它独特、巧妙、耐人寻味的创意，而创意的好坏，则直接关系到广告效果的大小与市场营销的成败。第三，广告表现手法要新颖。广告词、广告文案语言、广告画面或广告版面设计都应力求具有新的艺术构思、新的格调和新形式。

广告策划的创新性有别于文学艺术的创新性。文艺家的创作是他们自身思想情感的艺术表达，如何创新是文艺家本身的事，并不受规定主题和某种目标限制。广告创意也是艺术创造，但首要任务却是表现特定主题，是调动各种艺术手段去影响消费者。因此，广告策划必须有明确的针对性，广告创意和广告表现的着眼点都应该瞄准消费者，影响消费者，而不是将企业营销目标和广告目标摆在次要地位，天马行空，自我表现，将广告创制混同于文艺创作。广告策划的针对性即是强调策划的各广告环节、特别是广告创意与广告表现环节必须围绕如何才能有效影响消费者来展开。此外，针对性原则还强调在广告策划时必须为每一个具体的客户提出针对他们实际情况的策略和战术，一切从实际出发，尽可能使客户以最少的经费投入换取最佳的广告效果，绝不能以中看不实用的广告策划去欺骗客户。(www.daowen.com)

（三）实用性与道德性

广告策划并非为策划而策划，其最终目的是要用到实际的运作过程中，能给广告主带来效益。广告策划的实用性原则主要体现在以下两个方面。

第一，应重视达到策划目标的现实性与可能性。商业广告是企业的一种投资，广告策划不能脱离企业的实际，否则再好的广告策略对企业而言也只能是纸上谈兵。企业的广告投资要考虑广告目标策略的需要，但必须从自身的投资能力出发来考虑，这样在决定广告目标、拟定订广告计划时，就要进行可行性论证，从实际情况出发决定策略和实施方案。进行可行性研究的主要内容有；一是广告目标的可行性研究；二是实现目标的内外条件的可行性研究；三是对各局部实施方案的协调搭配进行可行性研究；四是对效益进行分析。在广告策划中重视可行性研究，是对企业负责的一种表现，是提高策划水平、强化其实用性和有效性的一个重要环节。

第二，策划出来的每个环节、每个步骤、每个方法都是具体可行、能够实际操作的。作为广告策划结晶的广告战略方案、广告创意方案、广告媒体计划和组合策略方案、广告效果测定方案、广告预算方案等局部实施方案应该有很强的实用性、可操作性。缺乏切实可行的步骤与方法，缺乏必要的量化指标和具体数字，必然不可能有成功的广告策划。此外，实用性原则还体现在广告策划应始终为广告主的效益考虑，要能给广告主带来经济、社会效益。

在强调广告策划实用性原则的同时，还应重视广告策划的道德性原则。生活在当代社会的人们，已经越来越感受到广告对自身的影响。每天难以计数的各种广告影响到人们的消费，影响到社会生产经营活动，还影响到人们的生活方式与价值观念。这充分表明广告是一种有责任的信息传播。基于此，广告策划在运用各种手段时不能忽略道德性原则。它主要体现在以下几个方面。

第一，广告策略必须真实。广告表现形式可以运用各种艺术手段，广告内容却必须真实。广告的真实性是广告运动的一项普遍、基本的要求。广告业发达的国家无不制定有要求广告必须真实的法律条文，我国也明确规定：“广告必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”任何不真实的广告不仅不能持久，不能给企业带来合理的、应有的效益，反而还要承担法律和道义上的责任，损害企业和产品形象。基于广告策划工作的职业道德规范，广告策划绝不能因企业存在某种不足而采取欺骗或误导性策略。实践证明，只有求真的广告才能给人一种诚实的印象，可以取得广泛的信任，取得好的广告效果。

第二，广告策划切忌只为了眼前利益而置法律道德于不顾。法律道德原则是广告运动的起码原则，广告策划应当使广告在合法化的基础上开展。广告要用于公平竞争，要维护市场秩序；广告要维护消费者和用户利益；广告要尊重社会公德。

上述广告策划的原则，既有相对独立性和指导性，又有相互渗透、相互补充的作用，并综合体现于广告策划的全过程，体现在整个广告运动之中。原则不是死板的条文，也不是机械的公式，关键是策划者如何在总体上把握并运用于广告实践。在广告制作过程中，诸种相互作用的因素与千变万化的制作技艺、严格的规则与发挥制作人员的创造才能、传播战略与随机应变等等总是互为补充的。广告传播艺术是由不可分离的、掺合在一起的“推理与直观感知”组成的，是由人的创作才能与创作技巧组构而成的。同理，在广告目标方面更是如此。对于广告主而言，经济效益目标与形象效益目标始终是相辅相成的；对于广大消费者来说，评价广告带来的实际效益标准与其情感效益标准也是一致的。广告所具有的对社会“普遍撞击”之目的与其选择具有特定生活风格的公众作为自己的“靶子”，这两者之间也是相互补充的。因此，广告策划的基本原则强调：广告传播的各种相互作用的因素具备战略性质，应该将涉及广告创作构思的诸种因素与广告创作的诸种技巧手法协调起来，通过精心策划与盘算，制订出切实可行、能带来预期效益的广告计划和实施方案。